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相爱相杀多年,追剧的你怎么就逃不开广告

三易生活 · 2020-09-25
对于视频网站来说,客户到底是谁可能也决定着广告与内容的权重。

编者按:本文来自微信公众号“三易生活”(ID:IT-3eLife),作者 三易菌,36氪经授权发布。

不知大家是否还记得被“小白船”吟唱的夏天吗?今年暑期,一部《隐秘的角落》火爆全网,也给爱奇艺的迷雾剧场系列开了个好头。随后不少带有悬疑色彩的网剧接踵而来,其中不乏引人回味的,也有高开低走的,但是最近登上迷雾剧场的一部新剧《沉默的真相》,则被网友们评价“高开炸走”以及“高开起飞”。

目前,这部同样改编自作家紫金陈小说的网剧,在爱奇艺上已经免费放出了第一和第二集,会员则可观看3-6集,进行超前点播则已经可以看完全部的12集。虽然这部剧集依旧采用了颇受争议的超前点播模式,但在播出之后,其豆瓣评分就冲上了9.0分,并随着剧集的逐步放出一路涨至9.2分。与此同时,这部剧也被不少网友评价为“虽然第一次用了超前点播,但也是最值的”。

虽说这部剧内容与质量得到了观众的认可,但在其中依然能看到十分鲜明的短板,即生硬的广告植入,以及被诟病良久的剧中剧形式广告插入。曾经某界春晚上刘谦请上台的“随机”观众,会刻意针对机位的变化调整桌面上的一盒橙汁,始终让商标正面呈现在画面上,那么《沉默的真相》中例如莫O仙、良品O子,以及9O9等赞助品牌,则同样是以各种生硬的大特写,不断在向观众强调“此处有广告”。

因此在9月21日,#沉默的真相 广告植入#这一话题也成功登上了微博的热搜榜。

  • 即便成为会员,依然逃不过广告

说到网剧的广告植入,其实很早之前就已经存在,我们三易生活早在2017年就曾介绍过,视频网站中让用户气到一肚子火的“会员专属广告”。当时就有用户发现,尽管自己购买了该平台的会员,但是在追剧的过程中依然会突如其然的从角落里跳出贴片广告。

在贴片广告被用户各种抗议后,现在很多网剧则选择了采用剧中剧的形式,毫无防备的插播广告,例如网剧《古董局中局》和《长安十二时辰》就采用了这种广告植入方式,甚至是让剧中角色亲自出演。当时这两部网剧的原著作者马伯庸就曾提出意见,称广告与正剧中的人物表现差距太远,太让观众出戏了。

当然比起温和的建议,更多的用户则可能是愤慨。毕竟买会员的初衷就是为了给喜欢的内容去广告,怎么在已经成为了会员后,广告还是这么频繁,究竟是广告商给得实在太多,还是用户不值得无广告服务呢?

  • 或许,平台的客户从来不是“观众”?

用户在追剧过程中是否必须得看广告,与有没有花钱买会员之间的关系,或许并没有我们想的那么大。毕竟最终解释权始终握在平台手中,作为用户是否要看广告,其实更大程度上是取决于平台的盈利方向究竟是B端还是C端。

在相当长的一段时间里,视频网站其实是通过B端获取更多的收益,而在当时的运营思路我们可以简略的概括为,用免费资源吸引用户带来流量,再以流量数据为底气招揽广告商进行投放。举例来说,此前爱奇艺的上市招股书中就曾透露,2017年的在线广告业务才是其主要营收来源,营收为81.59亿元,约占总营收的46.95%。

试想,如果对于视频网站来说,广告才是真正付钱的“大客户”,那么平台的诸多表现就势必朝着广告商喜闻乐见的方向发展。其中比较鲜明的例子就是,如果广告商更青睐“数据”好看的作品,于是在2017年就有了《楚O传》官宣播放量破400亿,2018年《O生O世O里桃花》号称网络点击量突破300亿,甚至后来在部分媒体的报道中,这一成绩又上涨至500亿。而当年我国网民的总数才8.3亿人,因此不可避免的也有声音质疑其流量造假。

同样的逻辑下,当平台主要目标是服务好广告商,而将用户视作一种战略资源,那么就很有可能发生,即便用户购买了会员依然会通过各种方式看到广告的现象出现。

  • “去广告”变成了“买内容”,有些传统依然逃不掉

但是这种现象在近年来也慢慢发生了一些变化,根据爱奇艺公布的最新财报数据显示,2020年第二财季其总营收达到74亿元,其中在线广告服务收入为16亿元,只占到收入的21.6%。而在另一边,爱奇艺在2020年第二财季内的会员服务收入则为40亿元,占到了总收入的54%。

因此不难发现,平台广告收入占比下降的趋势已经显露端倪,因此也使得视频网站近年来开始将盈利的方向重新瞄向了C端,即希望用户更多的为内容付费。虽然或许很多用户自己还没有感觉到,但其实在视频网站眼中,或许用户购买会员这一行动的解释,已经逐渐从“去广告”变成了“买内容”。

按照这个逻辑来看,很多看似“莫名其妙”的现象,例如抱怨平台会员费多年不曾涨价,或是国内用户购买内容的代价太低,在会员服务上增设“超前点播”这种新的付费渠道等等,或许也就有了更容易理解的解释。

那么当用户掏出更多的钱去购买内容后,是否就能在剧中彻底筛除广告的身影呢?从以往的经验来看,或许依然很难。因为在互联网行业中,广告早已是一条相当成熟的流量变现方式,即便是“用爱发电”属性更强的B站,观众虽然不会在剧中看到贴片广告,但是UP主为了更高效的流量变现,往往也会主动承接广告商的推广商单以及生产广告内容。

另一方面,观众本身对于广告的包容程度显然也在上升,在#沉默的真相 广告植入#这一微博话题下有大量网友表示,只要内容够好,也能容忍广告的存在。所以如此来看,与用户相爱相杀多年的广告,恐怕在相当长的一段时间里依然难以离开我们的视野。但是往好处想,至少视频网站在重视起C端市场之后,内容方面的质量终于可能将会有着肉眼可见的提升了。

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