从螺狮粉到拉面说,谁在推动方便食品再升级?

元气资本 · 2020-09-24
螺狮粉市场规模已过百亿元。

编者按:本文来自微信公众号“元气资本”(ID:yuanqicapital),作者:Rexi,36氪经授权发布。

常去薇娅、李佳琦直播间的都清楚,现在网红直播带货吃的卖得最快,尤其是食品。

消费升级及懒人经济推动了食品行业的革新,人们已不再满足于传统的袋装方便面,中高端方便食品愈发流行,比如主打日式拉面的拉面说,红油面皮的阿宽,售卖螺蛳粉的螺霸王好欢螺、李子柒等。

相关数据显示,柳州螺狮粉销量今年上半年同比增长超600%,疫情期间袋装螺狮粉的生产一度“供不应求”。

1 螺狮粉:地方食材「出圈」

螺蛳粉作为中高端方便食品的代表,已经从柳州逐渐走向世界,成为后疫情时代愿意动手但厨艺欠佳的年轻人烹饪的首选。

这种酸爽的地方小吃,是如何成为食品行业中最受关注的品类之一的呢?

与桂林米粉、重庆酸辣粉、台湾手抓饼、朝 鲜冷面、天津包子等食品一样,柳州螺蛳粉也属于地方特色小吃,形成了一张影响力巨大的名片。但与其他粉面类小吃不同的是,螺蛳粉具有独特的刺激性气味,和榴莲、臭豆腐相似,消费者对它的态度两极分化很严重——爱的人爱得“上瘾”,不爱的人避之不及。

螺蛳粉的技术壁垒不高,差异性主要体现在其汤底上。不同厂家的汤底配方不同,做出的螺蛳粉咸度辣度口感就会不一样。消费者可以从汤的味道判断是哪一家的产品。

据了解,现在袋装螺蛳粉在淘宝网同品类中排名第一,远超位列第二名的朝 鲜冷面。

广西螺霸王食品有限公司营销总经理姚炳阳告诉元气资本:“如果单看螺蛳粉品类的话,现在规模已经不小了,市场基本能到100亿的规模。对单个企业来说,做到20-30亿就已经算做得不错的企业了。”

螺蛳粉火遍全球的背后离不开政府在背后的大力支持。2010年柳州市政府选择螺蛳粉作为成为名片,同年柳州螺蛳粉行业协会也在北京开设了螺蛳粉实体店。

当时,许多螺狮粉的食材只能从柳州空运到北京。2012年5月《舌尖上的中国》首播,使得螺蛳粉这款柳州地域性小吃在全国范围内被大众熟知,这可谓是螺狮粉第一次大规模接触“流量”。

2014年,袋装螺蛳粉的出现,改变了螺蛳粉难以走出柳州的情境,同年,仅由小作坊生产的袋装螺蛳粉,就有了40多个“品牌”。

柳州市商务局副局长贾建功表示:“2014年底开始,工厂面积达到300平方米,食药监局就给办证。行业很快繁荣起来,相关企业增加到80多家。在这个过程中,又不断制定行业规范,提高准入门槛。资质欠缺的小作坊自然而然就被淘汰了。”从此以后,螺蛳粉行业开始飞速发展。

疫情期间,螺蛳粉又火了。

柳州市的螺蛳粉工厂纷纷加班加点生产,仍然供不应求,采取预收款模式都排到了一个月之后才能发货,在3月份甚至火到6000万人在微博呼喊“螺蛳粉自由”,最高峰时,仅李子柒这个品牌,3天就卖出了500万包螺蛳粉。

“螺蛳粉的特点及机缘巧合导致其成为现象级的美食,疫情期间我们满产达到30万包/天。今年疫情期间的推广,有一些是品牌方的营销,但其实最早的两波是市场上的自发传播。”姚炳阳说。

酸笋的臭和螺蛳汤底的特别的味道,新奇且极具记忆点,正中人们的猎奇心理,从而引发广泛且持久的讨论;对于以前没尝试过它的人,会因为无处不在的讨论而想要尝试,试过之后发现确实味道独特好吃,又想要返回社交媒体上表达自己对螺蛳粉的欣赏,彰显个性和品位,进行复购。由此往复循环,螺蛳粉不再仅仅是一种小吃,而是一个可以分享自己的情绪、有社交共鸣的符号。

根据柳州市商务局提供的数据,2019年袋装螺蛳粉产值已突破60亿元,2020年上半年已达到49.8亿元,产量增长616.9%。

据了解,2020年1-6月线上(电商、微商及私域)总体销售额20亿元左右,其中CR3受产能限制占约6亿,其余增量部分都到了其他小品牌。现在,螺蛳粉小品牌的热度随着CR3的产能恢复逐渐减退,大品牌地位稳固,粉丝认知度高,虽然线上的热度因疫情过去在平缓回落,但销量仍比疫情前高很多。

资本的嗅觉一向灵敏,海底捞、三只松鼠良品铺子等公司都增加了螺蛳粉品类,头部机构也正伺机而动,寻找潜在被投企业。

柳州海关监管三科主任科员黄靖兰表示,今年上半年的柳州螺蛳粉行业,经柳州海关检验合格出口的大概有750万元人民币,是去年出口总额的8倍。

姚炳阳说:“(螺霸王)在东南亚、欧洲及有些欧洲国家都有布局。海外市场主要是通过留学生渠道,外国人受不了这种口味。上半年外贸还挺好做的,北美市场是最大的市场,对螺蛳粉意愿非常高,但下半年留学生都不回去了,现在海关清关也非常慢。”

姚炳阳告诉元气资本,若按照最终完成销售计算,保守估计,2020年柳州螺蛳粉产值达到60-70亿没有问题。

柳州市计划到2022年,要将螺蛳粉产业打造成“双百亿”级别,实现袋装螺蛳粉销售收入100亿元,配套及衍生产业销售收入100亿元。

螺蛳粉便利、品质、个性的特点极其符合单身贵族、居家懒宅、朋克养生族等方便速食消费者的标签。根据CBNData的数据,该类产品在95后一代增速最快。

螺蛳粉目前最典型的客户群为一线城市到二线城市敢于尝鲜、接受新鲜事物的消费者,其中广东和广西是最大的市场。螺蛳粉品类复购率高达40%,极具用户粘性,且70%的消费人群是女性。

来源:CBNData,天猫,元气资本

目前螺蛳粉行业还处于市场培育期,根据销售额电商排名前三位的公司为李子柒、好欢螺与螺霸王。据了解,现在行业内的公司除了螺霸王以外普遍没有营销团队,也没有企业获得社会资本投资。

接下来,我们将从头部公司螺霸王出发进一步分析螺蛳粉行业。

2 样本螺霸王:从供应链切入品牌

与柳州螺蛳粉大部分品牌一样,螺霸王成立于2015年。螺霸王在2016-2018年主要通过线上渠道销售,2018年后转向线下,在2019年线上线下销售额打平,到了今年,线下渠道销售额已超过线上,是线下螺蛳粉品牌绝对的老大。姚炳阳表示,“螺霸王入驻了国内的主要商超,线下布局完成度已经非常高了,接下来会带来很大的增量。”

从产值来看,螺霸王发展迅速,2015年的产值不到2000万元,2019年比2018年增长不到一倍,今年以来to B的出厂产值已达5亿元,比2019年增长了一倍多。

相比于其他公司只做品牌,螺霸王选择了重资产的模式自主生产产品。

由于螺蛳粉行业今年高速发展,上游供应链极度缺乏,过去几年,螺霸王一直没怎么做过营销,而是选择把盈利的部分基本都投入到生产设备上。

为保证原材料安全及产品质量,螺霸王建立了自己的酸笋、酸豆角、大米生产基地,在原材料的选取上保证品质。此外,螺霸王拥有三家米粉厂,另外还有独立的腐竹和鹌鹑蛋厂,全链自产不使用代工,这为螺霸王的口味与品质提供了保证。

来源:网络,元气资本

据介绍,目前螺霸王的生产投建已经做好且资金充足,建新厂后仍留出了资金做营销、打品牌。

“现在契机很好,资本介入公司、财务规范对团队的完善都很有帮助。如果没有外部的力量会很累”,姚炳阳说,“从管理者的角度看,不能把螺蛳粉当作下一个统一或康师傅。我们内部短期要做螺蛳粉最好的品牌,做到第一,做到20-30个亿。”

袋装螺蛳粉可以在大卖场售卖,因为基本都是家庭消费,消费者须烹煮10分钟左右才可享用。若铺向线下便利店销售,螺蛳粉一直以来的痛点是无法及时“冲泡”。

针对这一点,螺霸王已研制出冲泡型螺蛳粉新技术,在对米粉口感影响不大的前提下,实现5分钟内冲泡完成,方便时间紧或没有做饭条件的消费者快速食用。姚炳阳表示,螺霸王今后有信心做到袋装与桶装的销售比例持平。

螺霸王利用政府出资的54亩地建立新厂房,现在已经在室内装修,到明年一月便可正式投入使用。据了解,新厂可以做到60万包/天,是现有最大产能的2倍。

在品牌营销方面,姚炳阳表示,螺霸王已选择了淘宝主播薇娅直播带货等方式,效果不错。接下来还将拥抱各式各样的营销方式,包括直播、社群、社区、打造线上线下集合的零售品牌。

 “螺蛳粉不只是吃一碗粉那么简单。年轻人不喜欢千篇一律,更加丰富的吃法和口味,都是需要研究的东西。”姚炳阳说。

3 拉面说:高价路线与新口味的快速孵化

拉面说也是一款现象级的爆款食品,但与螺蛳粉从产品逻辑、品牌定位以及渠道销售等方面均有所不同。

相关数据显示,2019年,拉面说年销售额2.5亿,一年共卖出1600余万包。2020年618购物节,拉面说前1个小时的销售额就超过了去年618全天的销售额。

李佳琦的直播间一提到卖拉面说,各种口味的拉面上线秒杀280万元。在小红书、B站等平台上,食欲满满的图片和试吃食品也经常涌入首页,给消费者“种草”。有些人会觉得拉面说火得没什么道理,方便面也已推出多年,为什么最近几年这个高价品牌能够跑出来并吸引资本连续投资呢?

拉面说融资情况表(来源:公开资料,元气资本)

相关资料表明,2016年中国方便面销量下降6.75%,且为连续第4年呈现衰退,当时有媒体称“方便面市场已经到了顶峰甚至开始下滑”。

就在这方便面行业的严冬中,90后贵州女孩姚启迪反而把目光放到了方便速食领域,并聚焦拉面创办了拉面说。

拉面说2016年8月的第一条微博定义自己为“中国市面上第一款量产的一站式半成品生鲜速烹日式拉面”,不仅强调了第一款的特别,而且彰显出产品的独特性。

虽然属于方便食品范畴,但拉面说坚持走高价路线,日式豚骨拉面、泰式冬阴功拉面等招牌产品约为38元,一盒装产品的定价多为15.8元,远超过康师傅等袋装方便面的价格。

公司在宣传中从不提传统方便面,一直以来承诺不使用防腐剂,产品图片也并不会写着“图片仅供参考”,而是强调“所见即所得”,只将产品与传统的堂食面馆和外卖面类对比。采用同款思路的还有瑞幸咖啡,面向客群、产品及定价都更类似与便利店咖啡,而品牌宣传却倾向于对标星巴克等中高端咖啡厅。

这种品牌定位使得拉面说精准把握现下少油炸、健康化的趋势,给客户留下高级、品质好的印象,得以保留住对价格相对不敏感的人群。

拉面说的拉面是传统产品的升级款。消费升级的大趋势使得方便面这个成熟市场遇冷,消费者新的需求促成了新品类的出现。

以一盒38元的招牌豚骨叉烧面为例,配料包中包含手工拉面、原为豚骨汤料、一大片叉烧肉篇、味付麻笋、木耳丝、寿司姜丝、芝麻包、葱花包、海苔片九小包,保留了原有的味道和大块完整的卖相,口感与新鲜食材的差异变得很小。

拉面说一直在持续延伸品牌线,从最初的单一口味,丰富到经典六款口味,现在已经作为一个平台不断增加新的菜品。

拉面说不受国内传统方便面及地方面食的味道局限,选择将产品大胆假设为“面+菜”的组合,在一碗面的基础上不断增加新的元素,甚至有多少种菜式就会有多少个SKU。

来源:拉面说,元气资本

泰式冬阴功、胡椒猪肚鸡、乐山红油串串、麻辣藤椒鸡、芋儿烧鸡原本都是地方特色菜,到了拉面说摇身一变就成了新口味拉面,满足挑剔口味精致生活的人群需求。

2019年《线上方便速食行业趋势洞察报告》将热衷于尝鲜的“品牌鉴赏消费者”和口味至上的“口味专一”人群归类为“口味驱动型”的消费者,他们在方便速食的市场仅占24%的人数,却贡献了55%的消费金额,愿意为了吃得爽而购买,爱口味而挑品牌,爱美食也爱独食。如果拉面说按照打造平台的开拓思路继续研发新产品,公司甚至能帮助用户“把餐厅搬回家”。

方便面口味发展史(来源:公开资料,元气资本)

拉面说口味发展史(来源:公开资料,元气资本)

不仅如此,拉面说还利用做互联网产品的逻辑来做拉面——通过线上更好了解消费者口味。

传统方便面新品从想法到落地动辄需要半年到一年,拉面采用小团队项目制的合作模式进行研发,每款产品的研发时间不会超过60天,其第二款爆品椒麻拌面拉面从考察、供应链研发、采购、品控到设计以及最终的上市仅用了46天。

为了更好地了解消费者需求,产品上线前,CEO姚启迪曾拉开一只2000人的内测队伍,一起探讨产品的口感、设计包装,一次次推翻重建。

在包装设计上,拉面说一改速食面行业传统的五连包或成箱的包装,选择了独立包装盒。包装的颜色也经过了精心设计。

拉面说还大力构建品牌社群,采用抽奖或征集等形式在各个社交平台上举办活动,并与各平台的KOL友好互动,建立起与消费者频繁互动的社群体系。

拉面说并没有自己的工厂,同李子柒螺蛳粉一样,产品全部是由代工厂生产,公司本身主要负责营销。正如CEO姚启迪所说,“17年内容营销,18年社交电商,19年直播,我们每一步都踩到点上了。”

今年端午节,拉面说联手五芳斋,推出的“粽有面子”端午构思礼盒,不仅仅是端午节的产品礼盒,更是提出了“拉面+粽子=给个面子”的新概念,成为了新晋的交际神器。近期又英国National Gallery建立合作,推出了三款联名礼盒,它们能够运用到各种交际情景中,与消费者在认知、审美和价值观上产生共鸣,甚至成为朋友圈的集赞神器。

来源:拉面说官网,元气资本

然而,每个爆款品牌出现后,我们都会思考,它还能红多久呢?

4 未来走向何方?

后疫情时代尝试亲身烹饪体验的人群扩大,无论是仍处于市场培育期的螺霸王螺蛳粉还是从传统市场革新升级的拉面说,均满足了生活节奏快、烹饪技巧有限的年轻人下厨体验的需求,成为“轻烹饪”方便食品中的佼佼者。

上述两家企业都倾注大量资金在营销与塑造品牌上,从品牌名字上就明确了其产品特征,并通过线上社交和购物平台传播,与有一定消费能力的年轻群体产生共鸣。

此外,两家企业的产品均主打新型口味,强调产品的独特性,满足人们的猎奇心理。

但是,它们未来能走向何方现在仍然很难预测。

螺蛳粉对于绝大部分消费者来说属于近几年突然出现的新食品,要想知道最终能走多远,首先需要确定的是有多少比例的人绝对不会接受这个口味。而拉面说作为“面馆搬运工”,要考虑的是有多少习惯了外出就餐的人能够转变观念选择回家吃饭。

当然,这并不容易。

螺蛳粉由于其小众口味的局限性,很难确定市场最终能有多大。疫情过后消费者对螺蛳粉的需求逐渐回落,消费者开始回归主流品牌。而柳州螺蛳粉厂众多,多为品牌代工,目前年产值已突破60亿元,没有明显的技术壁垒,仅有些许口味差别。当市场恢复理智、潜在规模确定后,可能会陷入品牌间的价格战。

拉面说若想创新产品口味,以一己之力把面馆“搬回家”,在保障产品品质的同时控制成本,对公司而言是很大的挑战。与标准化产品不同,推出新SKU意味着对工厂柔性生产能力的要求更高,以实现多种产品的快速转换。此外,公司还需根据市场反应不断进行尝试,优胜劣汰产品,这也要求管理团队具有强大的创新与决策能力。

但螺霸王、拉面说从品类到品牌的成长逻辑和轨迹,同样值得行业和同类型公司参考。对于这些企业最终能走多远,有待观察。

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