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公司与行研 | IP联名造氪金“杀器”,名创优品的“加盟游戏”

李坤阳 · 2020-09-27
发酵的热搜,“吃亏”的群众声音。

文 | 李坤阳

如果经常逛商场,相信你定会路过一家红底白字logo的“十元店”,在人流攒动的店铺中,一件件“物美价廉”的商品以极低的价格吸引着顾客手中的钱包,满足着用户在最贵商圈低价消费的快感。

这就是被戏称为“山寨杂货铺”的名创优品。就在昨日,一则#名创优品指甲油致癌物超标1400多倍#的话题登上了微博热搜,涉事店长“责任在供应商”的言论更让网友哭笑不得。就此,名创优品被推上了舆论的中心。

热搜超过2亿的话题阅读量,折射出了名创优品在用户群中不同寻常的知名度。店家、供应商与名创优品的关系究竟是何关系?随着名创优品近期在资本市场的露面,一系列问题似乎得到了答案。

传闻2018年就启动IPO计划的名创优品,历经近3年的筹备后,在9月24日向美国证券交易委员会(SEC)递交了招股说明书,计划募资1亿美元,股票代码“MNSO”

过去一年,名创优品交出了一份成绩不错的答卷,2019年GMV达到190亿元,收入近百亿。就算在疫情突袭导致出行受到限制的上半年,名创优品还是足以保持三成左右的毛利率水平。

由于国外业务收入占比32%,在国外疫情出现爆发的二季度,毛利率才出现下行的趋势。

名创优品各季度毛利率水平;制图:36氪

在各城市的核心商圈,主打性价比的生活方式类“优选”门店屡见不鲜,如果仅仅是通过低价占领用户心智,名创优品显然无法做到百亿规模。更值得讨论的是,前有无印良品、屈臣氏先入为主,后有淘宝、拼多多线上百亿补贴,名创优品夹缝生存下,成长性究竟如何?

加盟游戏

开在最贵的地方不意味要付最贵的佣金,起码不是自己付。

名创优品深知靠大规模扩店一定能达到想要的效果,但降维打击意味着要和竞争对手出现在同样的舞台。因此,核心商圈的购物商场就成为了名创优品的首选。

商业模式上,名创优品90%的收入来源都是依靠销货,不论是自销还是靠加盟商销。但除了直营门店外,加盟门店的经营费用几乎需要加盟商自行承担。不仅如此,合作伙伴还需要向上交一笔押金来抵货,这就间接决定了不论单店的盈利情况如何,经营风险更多地分散到了加盟商身上

那加盟对名创优品的提振效果如何?结合店铺数量来看,除去疫情对近两个季度的影响,此前新店的加盟并没有给名创优品的品牌收入带来爆发式的增长。季节性因素在部分季度带来了环比下降的趋势。

经营情况的参差不齐,也反映出大面积扩店后带来的单店模型不稳定性。

名创优品单店收入变化及门店数量走势;制图:36氪

加盟规格上,名创优品的线下门店加盟费多在8万元,此外还需要缴纳75万的一次性货品保证金。店铺日营业额的38%(食品为33%)作为加盟商的收入。低价商品在不同商圈的规模效应存在不确定性,如何维稳单店销售的业绩?也许SKU的扩增是个方法。

目前,加盟店的门店面积标准已增加至200平以上,意味着随着疫情导致商场租金的下调,名创优品或准备继续扩增SKU,引入更多和IP联名的爆款新品来提振疫情后的单店销量。

而对于志在新一代消费群体的名创优品,线上电商无外乎是获客的关键渠道。除了在天猫、京东、拼多多、小程序的直营品牌外,名创也不是独立作战,开放了更多线上加盟的方式。

部分名创优品的线上加盟门店;来源:淘宝

加盟费1万、货品保证金1万——线上渠道有别于门店加盟,准入门槛明显更低。新加盟的门店SKU除固有的基本品类外,在爆款IP引入和线上门店特色上,和已有店铺并不形成直接竞争。

从2185万激增到1.09亿元的IP费用也保障了爆款新品的不断迭代,随着接连引进包括可口可乐、冰雪奇缘、故宫等流量IP,部分老店的品牌形象会和新IP产生一定区隔,这就给新店接触IP爆款并树立品牌创造了机会,当店铺的形象确立、流量打通,线上的扩增就只需复制粘贴。

联名IP的魅力

调研机构Frost&Sullivan给出的生活用品行业在过往5年的复合增速为9.4%,未来五年的复合增速达到预期的10.8%,包括品牌商、连锁经营商和专业零售商在内的众多玩家。但显然集服装、食品、数码、百货、甚至盲盒于一身的名创优品,显然已经成为了特立独行的存在。

基于消费频率的变化和商品迭代的速度,用户在选择生活用品时明显更在意质量和性价比。但不论无印良品、优衣库等日式简约风格的门店,还是网易严选、小米有品等互联网公司衍生出的品质电商,显然很难从同质化的商品中看到品牌化的印记。

这个时候,在低价、厂家直发等优势下,IP联名成为了品牌在传播过程中后发制人的因素。

以盲盒代表泡泡玛特为例,特定流量IP的设计在消费链条中可以引申出很强的传媒属性,在早期发展过程中Molly的IP设定,为泡泡玛特在后续在引入新IP和发展渠道上打下了地基。2019年Molly系列收入达4.56亿元,同比增长113.2%,连续三年占比为25.9%、41.6%、27.1%,与泡泡玛特相辅相成

中国IP授权市场规模(零售价值);来源:Frost&Sullivan,泡泡玛特招股书

除了独有IP的品牌溢价外,IP授权也是品牌转化固有印象的“杀器”,包括商品授权、空间授权两类。前者指IP的开发及销售品牌产品,后者指利用IP及相关概念提供沉浸式体验的活动等。结合品牌自有的产品特性和渠道运营,IP授权将提供更高的利润空间。

名创优品与王者荣耀的联名商品;来源:王者荣耀官博

对于名创优品,IP的联名不仅为其传播过程中带来了增量,更重要地是摆脱了发展初期“山寨店”的标签。“在设计界,从来只是互相借鉴,没有模仿。”名创优品创始人叶国富对早期质疑的回应尽管存在争议,但在爆款商品的大卖后,便似乎少了一些这样的声音。

2019年二季度,名创优品和漫威IP推出联名商品,甚至专门开设了以漫威为主题的联名黑金店。从其最终的销售表现看,尽管二季度、三季度新开门店分别达到172家和188家,但三季度营收却同比增加32.6%,是近4个季度以来的最高增速。

新开店数量及营收走势;来源:36氪

毫无疑问,流量IP的联名产品已成为泛零售行业的氪金杀器。

价格倒挂是长久计吗?

主打低价,线下门店与线上平台方式不同,具备天然的客流优势,订单也无需通过补贴来绑定。

不论是拼多多、淘宝特价版还是以名创优品为代表的门店,其低价商品的共同特点在于不强调设计、个性化,且同类商品间很容易出现价格和商品的倒挂情况。因此,低价好物容易出现爆品订单的激增,再加上供应链上的优势,薄利多销的属性自然而成。

此外,对于名创优品,线下核心商圈和线上电商渠道分别覆盖不同的人群。门店覆盖的年轻群体自不必说,而同样在线上售卖产品,独立作战的小卖家就难以形成气候,反而是扩增门店占领用户心智的品牌先入为主,不仅能为贴牌商品提供整体性的品牌溢价空间,还可以完成对低价商品敏感的人群获客。

不过凡事都有两面性,随着疫情的冲击,名创优品的Q1、Q2收入发生了“断崖式”的下跌,“消失”的客流带走了用户流量基础,在疫情未彻底结束前,密集的人流空间也并不会是用户线下购物的首选,更不必提名创优品门店占比达到40%的海外国家。

而品类的丰富又不足以形成足够的护城河,反单一品类做到极致才能形成壁垒,这一点潮玩领域的泡泡玛特最有发言权。在打通上游IP和中游销售渠道后,泡泡玛特在潮玩后市场还对粉丝留存和文化推广下了功夫,名创优品显然不具备这样的粉丝基础与文化底蕴。

如今步入三季度,尚不知疫情是否会出现反复,渴望继续扩店的名创优品会在美股市场引发怎样的波澜,“享过福也吃过亏”的用户又是否会继续买账,让我们拭目以待。

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