竞逐“无糖”时代

商业评论 · 2020-09-24
无糖之下,一场竞逐已拉开序幕……

编者按:本文来自微信公众号“新零售商业评论”(ID:xinlingshou1001),作者 响马,36氪经授权发布。

9月23日下午,一位名叫“公司在逃社畜”的女网友发帖称,公司饮水机坏了,“弹尽粮绝之后纷纷下楼买水救命”。

买水后,这位女网友感叹:“卡曼橘味元气森林赛高!”(赛高源自日语,意思为“最高”)

除了这位网友,大批网友喜欢晒出自己买的元气森林,有些还会顺带“分享”个人美照,打上“元气满满”等词句。

这就是网红无糖饮料元气森林引发的消费热潮,从销量来看,显得更直观。今年“6·18”购物狂欢节,元气森林先后击败可口可乐、百事可乐两大巨头,蝉联天猫饮品类冠军。

另外,据媒体报道,2020年前五个月,元气森林卖掉1.9亿瓶饮料,销售额达到6.6亿元。

销量增长,推动元气森林的估值不断攀升。媒体称,元气森林完成新一轮融资,投后估值由2019年的37.5亿元人民币飙升到20亿美元,约合140亿元人民币,参投方包括红杉资本等。

正因如此,不少媒体和消费者直呼元气森林是“国货之光”“新国货逆袭”。但是,很少有人追问,你凭什么这样说?

冰封 

之所以元气森林在6·18击败可口可乐、百事可乐的新闻广受大众追捧,是因为长期以来,这两大巨头一直都是中国饮料市场的霸主。

上世纪二十年代,也就是民国时期,可口可乐第一次进入中国时,情况就出人意料。最初,可口可乐被翻译为“蝌蝌啃蜡”,让人望而生畏,但改为“可口可乐”这个喜气又朗朗上口的新名字后,很快打开了中国市场。

这瓶黑褐色带气的饮料受欢迎到什么地步?退出中国市场的前一年(1948年),可口可乐在上海的年销量超过100万箱,仅次于美国本土。

1979年,中美建交,可口可乐再次回到中国,成为第一家进入新中国的外企。三年后,百事可乐接踵而至。

两大“可乐”联手进击,攻城掠寨。到1986年,它们已经在内地建有18条生产线;1988年,总产量超过国产同类饮料的一倍多。

巨头强势,使得国产饮料面临巨大压力。比如,青岛的崂山可乐,八十年代时曾占据全国20%的市场份额,但当可口可乐在青岛建设分装厂,加上其彪悍的品牌影响力与密集的营销攻势,崂山可乐的销量急剧下降。

面对巨头的攻势,国产饮料难有招架之力。再加上90年代初市场开放的大趋势,使得八大国产汽水厂纷纷与可口可乐、百事可乐联手,进行合资经营。

八大国产汽水中,沈阳八王寺、天津山海关、青岛崂山可乐与可口可乐合作;武汉二厂滨江汽水、广州亚洲汽水、重庆天府可乐、北京北冰洋则归于百事可乐门下;上海正广和因股权没有及时厘清,没有与两大巨头合作。

这些国产饮料本想通过合资,以退为进,学习更多技术,扭转颓势。没想到,全都被巨头雪藏,并且一藏就是十多年,这段惨痛的经历,业界后来称之为“水淹七军”。

北冰洋所属公司北京一轻化工集团党委书记邢慧明直言:“那时大家都说‘外国的月亮比中国圆’。我们向西方学习管理,学习技术,却把自己的东西给弄丢了。”

除了被巨头“冰封”的“七军”,其他国产饮料的日子也不好过。

这方面,健力宝颇为典型。两大“可乐”占据了越来越多的市场份额,1997年后,健力宝经营绩效大幅下降。2000年至2001年,销售额比鼎盛时期下降三分之二,随后,在接连不断的股权变动中,健力宝加快“失速”,陷入困境。

至此,在中国饮料市场,可口可乐、百事可乐除了彼此,便再无强劲对手。

破局 

可口可乐在打开中国市场的过程中,自身也在不断尝试新产品。1982年,可口可乐推出了第一款无糖产品,名为健怡可乐。

这一年,元气森林创始人唐彬森出生于安徽合肥。谁也不会想到,他日后会在无糖饮品领域一鸣惊人。

而当时, 健怡可乐在很长一段时间里,销量并不高。

即便如此,可口可乐毫不泄气,一直试图研发出更接近经典可口可乐味道的无糖饮料,并在2005年推出零度可乐,2017年又推出无糖可乐取代零度可乐。

要知道,从2013年开始,可口可乐公司的营收持续下滑,但旗下无糖可乐的销量,却开始以两位数的比例增长。

对于无糖可乐,可口可乐官方相当推崇:“这是我们有史以来推出的最好喝的无糖可乐。这一产品是我们数年研究的结果,也标志着我们在不含糖可乐配方的改进上迈出了新的一步。”

除了可乐,可口可乐公司还在2016年生产出号称能减肥的“纤维无糖雪碧”,并对芬达、美汁源果粒橙等产品的配方做了减糖调整。

百事可乐则在2013年和2015年分别推出减糖25%的七喜和减糖30%的美年达橙味饮料。

“无糖”“减糖”的背后,是两大国际巨头对时代需求的精准捕捉。

2016年,世界卫生组织发布《全球糖尿病人报告》指出,全球的糖尿病患者已经达到4亿多人,这意味着,平均每11个人就有一个糖尿病患者。罪魁祸首无疑就是“糖”。

第二年,包括印度、法国、英国、南非、阿联酋在内的近10个国家开始对高糖饮料征收糖税。在此之前,美国部分州、墨西哥、智利等地区已经征收糖税好几年。

这两年,中国对“无糖”“减糖”也提出了迫切需求。

2016年5月13日,国家卫生计生委正式发布《中国居民膳食指南(2016)》,强调每个人应该控制“添加糖”摄入量,“每天糖的摄入量不超过50g,最好控制在25g以下”。

2017年,国家又确定了“健康中国”战略,明确指出要加强营养干预、减糖降脂、健康多元化发展。

正是在这个关键节点上,在游戏行业完成财富积累的唐彬森,于2016年切换赛道,进入饮料市场,创办元气森林。

唐彬森团队一开始就锁定无糖概念,各种尝试后,主打“气泡水+无糖”,采用赤藓糖醇、三氯蔗糖两种甜味剂来替代糖,“0糖、0脂、0卡”的卖点迅速击中了年轻人的消费需求。

从产品来看,元气森林的气泡水,不仅有“气”,价格适中,还包括多种口味,比如白桃、青瓜、卡曼橘,更在包装上采用日系元素,因而吸引了许多都市女性白领的青睐。

在无糖饮料领域,元气森林成为一匹黑马,可口可乐、百事可乐都不得不为之侧目

作为一款国产饮料,元气森林能够成功破局,一大原因是,站在国际巨头的肩膀上,准确地抓住了风口。

元气森林前研发总监叶素萍坦承,大家对无糖饮料的诉求特别强,早期的无糖可乐和雪碧对消费者是一个口味驯化的过程,而元气森林就在这个教育得差不多的时间点,做出了无糖气泡水。

热潮 

一瓶“无糖”的元气森林,搅动了中国整个饮料行业。

一如当年受可口可乐、百事可乐影响,中国产生了非常可乐、崂山可乐、天府可乐等多种饮品,现在,被元气森林所带动,传统企业“跑步进场”,推出了各种无糖饮料。

  • 今年2月,伊利上市了伊然乳矿气泡水,核心卖点是“100%源自牛奶的乳矿物质”,兼具“0糖、0脂、0卡”的卖点。

  • 3月,统一推出“茶霸”茶饮料新品,同样是一款无糖茶饮,采用真茶萃取,无糖、无脂肪。

  • 4月,健力宝继续运动饮料路线,用微泡水作为2020年第一款新品,主打“零糖、零脂”概念。

  • 6月,雀巢旗下子品牌“优活”推出气泡水新品,主打“0糖、0能量、0脂肪”,特别添加维生素B6、烟酸等成分。

  • 8月,娃哈哈二代掌门人宗馥莉领导的饮料品牌KellyOne,推出了一款名为“生气啵啵”的苏打气泡水,包含白桃、青梅、西瓜三种口味,和元气森林气泡水一样,主打“0糖、0卡、0脂”概念。

此外,银鹭、康师傅、农夫山泉等饮品企业都相继推出了无糖新产品。

这一股“无糖”热潮,也引得新式饮品玩家纷纷加入。

今年7月,喜茶推出了添加赤藓糖醇的0糖、0脂气泡水“喜小茶”。

而在此之前,“奈雪的茶”则正式推出“0卡糖”,消费者可以在下单时按照自己的需求选择是否添加。此外,奈雪的茶还推出过燃爆菌、冷泡茶等减糖产品。

且不论元气森林够不够格成为“国货之光”,它绝对算得上是真正的风气引领者,不少饮品企业直接与其对标,从产品包装到产品指标,乃至售价,都以元气森林为范本。

对此,有媒体调侃:“好像饮品公司再不推出无糖饮料,就要被时代抛弃一样。”

事实上,变革正在发生。据公开数据显示,过去五年,国内碳酸饮料销售额的复合增长率仅有2%,而与之相对的无糖饮品增速超过30%。

正因如此,越来越多的企业开辟了无糖产品线。从某个角度来看,这也是元气森林面临的挑战之一,因为采用的赤藓糖醇不是公司专利,无糖气泡水的进入门槛也较低,其他饮品企业想要推出相关产品并不困难。

另一大挑战是,赤藓糖醇+三氯蔗糖的代糖组合,引发诸多质疑。相比于赤藓糖醇这种天然代糖,三氯蔗糖是一种人工代糖,遭到业界诟病,认为会引发癌症、肥胖、糖尿病等健康问题。

也就是说,不管是元气森林,还是其他饮品企业,无糖与健康的兼顾,都是一个艰难且必须直面的问题。

可以预见到的是,这将促使更多企业研发新的技术,使饮品的口感、味道和产品指标,更符合消费者的健康生活需求。

除了产品研发,在无糖饮料这个赛道上,企业要想做好做大、行稳致远,经营能力尤其关键。

有没有能力建立和管理完整的供应链,当某个产品的销量起势后,后端供应链包括库房、物流和后勤等能不能跟上销售的节奏,进而建立基于大数据的供应链体系,是饮品企业必须修炼的内功。

而营销,更像是“外功”。能不能像元气森林一样,从线下便利店、传统店面,杀到线上,又通过《元气满满的哥哥》之类的综艺节目、李佳琦等知名主播的直播间、小红书和抖音等流量平台,进行全方位立体式推广,持续拓宽消费者群体,都是对入局者的考验。

而眼下,毫无悬念的是,“无糖”热潮之下,一场新的竞逐已经拉开序幕……

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