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如何探索社交电商的“下半场”? | WISE2020电商产业新生态峰会

Zhudy · 2020-09-24
深耕内容、赋能创新。

9月23日,36氪在中国电商之都——杭州圆满举办“WISE2020x电商产业新生态峰会”,本次峰会邀请淘宝、BAI资本、杰美特自嗨锅、网易严选、魔筷科技蘑菇街、如涵、抖音、银泰、云集、乐言科技、光云科技时萃secre鲨鱼菲特、对庄科技、亲宝宝只二、LOHO眼镜等企业和投资机构,为大家带来一场关于电商发展与创新的大讨论。

因为社交电商的崛起,各种小b的角色也变得越来越重,大会邀请到云集高级副总裁张铁成先生为我们带来《深耕内容 赋能创新——社交电商下半场》的主题分享。

以下是张铁成的分享讲话全文,经36氪整理编辑:

云集高级副总裁张铁成先生

现场的各位同仁,大家下午好!我是云集的“铁哥”——经常在朋友圈里卖农产品的铁哥。今天,非常高兴来到这里跟大家交流一下社交电商。我记得,今年第一次被邀请做分享,主办方就说想听铁哥谈直播电商。我当时就写了一句话:“昨天社交电商还是小甜甜,今天就变成牛夫人了”。整个电商的变化非常快,基本上五年一个大周期、三年一个小周期。

今天,主办方说请我讲讲社交电商的下半场,首先就给我们定义了“下半场”。

首先,我觉得“下半场”的定义不太合适,我认为整个商业的变化永远没有“上、下半场”之说,它是无止境的。只要有人,就会存在商业,不过是效率更高的商业。

其次,社交电商的发展,已经过了一个初期的“野蛮”生长期,现在进入了更需要创新的探索期,这是我对社交电商的认识。

怎么去探索?云集今年大的思路就是八个字:深耕内容、赋能创新。

云集是会员制的社交电商的开创者。我们用了四年时间,实现了从0到美股上市的过程。云集去年的GMV是352个亿,在浙江我们应该是第二。社交电商有很多的“流派”,有主打拼购的拼多多,也有以兴盛为代表的社区电商,还有社群电商。

再讲讲我们的行业。要看整个商业或者社交电商的进化,其实要“以未来来做现在”,才能超越现在。现在来看,马老师的很多预言的确是站在了未来思考,发出了一些关于未来行动的指示。我们要考虑,未来有哪些因素是不变的——这些不变的因素能不能成为我们的商业模式或创新的基石。这样,我们的整个商业版图才是牢固的。

未来有哪些不变的因素?第一,我们商业的本质是连接人和货,人们对整个产品的消费升级的需求,这其实是不会变化的;第二,社交也不会消失,只要有人存在,社交是永远的主题。

看了这么多的社交电商“流派“,这么多的运营行为,那么,社交电商的本质是什么呢?我非常佩服曾鸣教授,他在《智能商业》里,就把社交电商的本质很准确概括出来——S2b2C模式。这是商业的本质。

进一步来看,从商业本质思考,社交电商应该在什么样的位置?这是我自己画的一张图,如果把商业转化成最简单的公式,大家也不陌生,就是“商品销售额=流量×转化率“。

当然,流量是先导,只有流量才有转化这个事情。什么叫流量?其实我们商品与潜在客户的每一次接触,都可以算作一次流量,这是我对“流量”的定义。转化率就是客户接触了我们的商品之后,他产生购买的可能性,可以用接触强度来衡量。如果我们接触强度更强,客户更有可能去买我们的商品。

首先我们来看接触频率,这个代表流量的大小,我相信每天你最起码得看20次微信,尽管群里有些垃圾信息也要过一眼,这就是接触频率。但是,你每天接触的线下广告,上班、下班、开车、坐车都会看到一些线下广告,可能每天会看一点直播,还有是超市的货架渠道,可能现在一两个星期去不了一次超市。但接触频率最差的是什么呢?是品牌。比如,格力空调,我们可能五年才买一次,这就是品牌与我们的接触频率。

但是,从另外一个维度来看,大家也可以看到,品牌的接触强度却是最高的。你五年才跟格力接触一次,但是你说买空调就要选格力,这就是品牌的价值。又如,货架上的商品可以摸、看、尝,其实接触强度也是很高的。再如直播电商,由于现在有了很多的互动和展示,接触强度也很高。总的来说,社交电商由于更多的是基于微信传播,接触强度并不是很高。

为什么给大家讲这张图?社交电商的价值在于它跟用户的接触频度是很高的,这个很关键。再看直播电商,它接触频率和接触强度都比较好。

在传统工业时代、线下时代或者搜索时代,我们整个模式是什么呢?他们很重要的一个特点就是我们的渠道和媒介是分离的。在这种情况之下,我们要客户最重要的一点是要记住我们的产品。记住“农夫山泉有点甜”,然后才会到超市里找到农夫山泉,因此,要花费大量的成本在媒介上面。同时,还要在比较强势的渠道里面把货铺下去。所以,传统的工业时代、线下时代或者搜索时代,成本是非常高的。而且它由于媒体和渠道的分离,你要交两拨钱:一拨交给媒体,一拨交给渠道,而媒体和渠道恰恰是中心化的,这是以前我们面临的情况。

进入整个社交电商时代,情况发生了变化,渠道和媒体变成了赋能机构。我们现在哪些是媒体?微信朋友圈、抖音、快手都变成了一个平台化的赋能机构,赋能给这些小b,这些超级用户。然后,以云集为代表的渠道把货、物流服务、客户服务赋能给小b,让他变成了一个非常有连接性、有服务能力的个体,让他来连接用户。让成千上万上百万的超级用户产生连接,我们实现了社交电商时代的“营销一体化”的模式。我们经常会鼓励用户自己会创造很多的内容,比如,前两天云集卖的一款梨膏。我们把小b带到安徽砀山,在当地就产生了很多内容,这些内容是小b自己去创造的,而且这个内容并不收钱,只有卖出去产品才能收一笔报酬。营销变成一体化,可以大大降低整个商品流通的成本的。

对社交电商来说,我们现在更多的是做“销”的价值,我们做了很多知名品牌的东西,或者做了大家都喜闻乐见的爆款。但是,我们在“营”这个方面还没有做得很多。

我经常举例,如果我们有一个好产品可以让1万个人同时销售,你会发现他们会有100种销售方法,由于整个的销售过程全部都是数字化、在线化的,这100种销售方法大家随时可以看到。大家可以彼此学习,最后证明有5种方法是最好的,你会发现一夜之间这5种方法又被1万个人使用。在营销传播推广上,这是非常有效率的,可以把整个的营销创新时间推到哪怕只有一天左右的时间。这个优势,我觉得远远没有完全发挥。

另外,在数字时代以前,消费主要由供给来决定,菜市场有什么菜我们就吃什么菜。但是,今天我觉得越来越由内容来决定。为什么由内容决定?因为我们有这么多选择,谁符合我现在的心态我选谁,谁让我开心我选谁。

这是我们帮助吉林做的一款产品,把人参磨成细粉和奶做在一块做了“人参奶”的产品,广告语叫“一杯人参奶,元气自然来”。你如果到长白山,会发现当地有这样的广告“到长白山,吃温泉蛋,喝人参奶“。这是内容带来的消费。我们期待,未来通过内容的创造,带来更多新的消费的需求。

当然,深耕内容并不仅仅是我们讲的文案。你要记住,产品其实就是最大的内容。其实,在最新的数字化的领域,内容已经成为竞争的核心。我认为,接下来整个电商的竞争,内容也会是核心。所以,“深耕内容”就是基于消费者洞察的消费主张和产品的再创造,消费主张是什么,我为什么要消费,我在什么样的场景里来进行消费?基于这样的消费主张,我们要去开发产品,这两件事其实是一件事情。

这是我们的选品机制,希望我们的爆款可以“从人民中来,到人民中去”。云集的所有选品机制是人人都可以参与打造爆品,但是产品首先要经过一个社会化的筛选,我们叫做”潘多拉魔盒“系统。我们会随机选100位的KOL来购买、评价产品。如果你产品的评分高可能会走到下一步,如果评分低,那么还请回家再改善。通过这样的“人人皆媒体,社会化选品”,我们能够创造更多的内容,选出更多好的产品。

我们想要打造一个“超级爆款孵化器“,希望借助云集这2000万会员的消费和他们的基于数字化的评估。我们来看,哪些会成为爆款,然后通过这个我们会找到最好的卖点、产生最好的素材,从而在不同的圈层里进行传播。我们认为这样的方式,是未来基于社交的比较有效的方式,尤其是可以解决我们现在很多创新品牌的痛点。

这是一个例子,我们“攀高”颈椎仪四年卖出超过2亿元。这是我们打的一些产品,大家可以看到我们在一天之内就可以帮他销售过千万元,这其实都是基于我刚才讲的1万名小b,如何用他们的群体智慧产生内容,相互学习,从而带来了涌现的效果和反应,这个其实是云集这种会员制的社交电商,它的非常区别于其他电商的特点。我们如果能够通过这种群体化的内容创造,群体化的内容传播,从而可以帮助品牌做迅速的拓展市场。

所以,基于营销一体化优势,我认为社交电商特别是云集这种模式,是创新品牌最好的合作伙伴。只要你认为你的产品好,你来云集试一试,我们打一圈,就基本上可以证明你的水平怎么样了。而且,这个过程中我们通过数字化的跟踪,我们可以找到最好的卖点,可以进行最快的完善,从而形成一个时间很短的创新闭环。

接下来以云集为代表的这种社交电商模式,我们都会往这个方向去走,就是深耕内容,赋能创新。所以说大家如果有做创新品牌的,我希望大家能够关注云集平台,我们希望能够一起合作,让我们一起为中国的消费升级还有内循环服务,谢谢大家!


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