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自嗨锅CEO石富鹏:自嗨锅的成功取决于产品力、品牌力、渠道力 | WISE2020电商产业新生态峰会

董其源 · 2020-09-24
在飞速发展的过程中,自嗨锅正在从多个维度构建自己的护城河

9月23日,36氪在中国电商之都——杭州圆满举办“WISE2020x电商产业新生态峰会”,本次峰会邀请淘宝、BAI资本、杰美特自嗨锅、网易严选、魔筷科技蘑菇街、如涵、抖音、银泰、云集、乐言科技、光云科技时萃secre鲨鱼菲特、对庄科技、亲宝宝只二、LOHO眼镜等企业和投资机构,为大家带来一场关于电商发展与创新的大讨论。

火锅是餐饮业里一条空间广阔、发展速度快的赛道,而自热食品也是近年来食品行业的热门品类,自嗨锅就是就是二者结合的产物。近年来电商领域种类繁多的自热火锅层出不穷,其中代表性的品牌就是自嗨锅。

自嗨锅是一家非常年轻的企业,从成立到现在只有三年的时间。这三年时间里,自嗨锅实现了飞跃式的发展,在2018年,自嗨锅取得了1亿的营收,在2019年,自嗨锅取得了5亿的营收,其今年的营收目标为10亿以上,实现营收三年翻十倍以上的目标。

在本次WISE2020电商产业新生态峰会中,自嗨锅的联合创始人兼CEO石富鹏分享了自嗨锅创业过程的经验心得,并解读了自嗨锅的全域生态电商。石富鹏认为,自嗨锅从一众自热火锅中杀出重围靠的是产品力、品牌力、渠道力。

石富鹏介绍,产品力就是产品壁垒,决定了新增用户和复购用户,会直接影响到所有的营销数据;在品牌力方面,自嗨锅不打算做网红品牌,而是要在实现产品的全矩阵覆盖后做超级品牌;在渠道力方面,自嗨锅起家于电商,近年来尝试私域营销、直播带货、明星种草等营销策略来出圈,与此同时,自嗨锅也在五六线城市积极拓展线下销售渠道。

WISE2020电商产业新生态峰会现场

以下为嘉宾演讲实录

石富鹏:大家好!刚才听完谌总的手机壳分享,我觉得又充满了更大的信心,一个手机壳在国外做得这么好,今年在国内又重新创业,我给谌总提个小小的建议,在国内创业你可以给36氪的一点股份,把国内的手机壳直接叫36壳,我觉得挺好。

自嗨锅是一家非常年轻的企业,到目前为止也就刚刚三年时间,从第一款产品,2018年4月份到现在也就两年半时间。第一年我们紧赶慢赶很努力做了1个亿的生意,这1个亿的生意百分之百都来自于电商,去年做了5个亿,电商整个比例是占到了大概整个公司的60%,到今天公司预计能做到10亿+,在这里面属于2018年那个年代时候,那一年我们所做业绩的占比,也只能占到20%左右,整个占比在降低。但是从另一个方面来讲,也是在构建自己新的护城河。

不知道大家有没有吃过自嗨锅,因为在大部分人的脑海里面,有些人认为它是一个品牌,有些人认为它是个品类词,这是在过去的两年半里面,事实上跟我们的打法有很大的关系。在初期的时候,为了享受整个全网的红利,可能我们也就没有刻意地要告诉别人,自嗨锅就是一个R标,当然那个R标也没上来,当大家都认为是品类词的时候就默认了。所以后面出现了特别大的笑话,在我们整个客服里面,消费者拿着某捞的产品直接丢到我们的客服哪那里去,你们的产品发霉了。客服就很懵,自嗨锅的产品理论上出现发霉的几率是几乎没有,因为自嗨锅用的是冻干技术,是在零下40度的情况下冷冻很长时间,做的像干粉一样的,是不存在发霉的,这个东西不用加任何防腐剂。所以这里面很多人都不知道。

我拿张图给大家看一下,大家看着这个像自嗨锅,中国有很多这样的产品,其实大家就是模仿,今天这个混战阶段,很多人觉得是一个很好的赛道,大家都加入进来。其实我们今天才刚刚开始进入这么一个赛道。

从过程中我们也感受到两点不一样的地方,第一个是大部分人在抄的时候,我觉得还抄不到灵魂,大家还是只抄了一个外壳。自嗨锅之前有没有这样的产品?已经有,但是自热食品是怎么做出来的,我们在这之前花了一年时间去研究自热食品的产品力应该怎么构建,我们应该做什么样跟别人差异的地方。最后发现我们跟消费者沟通的点,除了冻干技术等等技术以外,核心的反而是消费者对我们加热的铝碗产生了很大的兴趣,就这个铝碗可以让我们超越中国大大小小七八百家的自热食品。我们找到了我们的差一点差异点,有时候差异点差一点可能有10个,但是打给消费者最终认识那个的只有那一个,完全和你以前想象的不一样的,以前讲产品、渠道、品牌,但是最后发现某一个点跟你想象的不太一样,这个需要大量的时间沉淀去调查,今天我们不细讲。

自嗨锅今天提出的概念是一人食的场景,大家认为中国的火锅一定是社交场景,因为在大部分人吃火锅的时候是一群人吃的,很少一个人吃火锅。但是在很多时候,我们又有很多人有一人食的需求,现在大家都说中国人很懒,我们分析有两种,第一种是真的懒,我就是不想出去。第二个是没有时间去跟朋友见面,没有时间去嗨,在这种情况下,这也是一种懒,是我被迫懒,我没有时间,没有办法,我必须要追求效率,所以我没有办法出门去吃饭,我需要在办公室,在家里面备上自嗨锅,是这样的逻辑去思考问题的。但是另一个方面,中国有很多的美食,每个人都说自己老家的菜就是跟别的地方不一样。

WISE2020电商产业新生态峰会现场

自嗨锅就是做这样的事,我们从2018年做的火自嗨锅然后到2019年做米饭,今年我们在米饭和面上研究,我们在进行中国地域县域级地去进行研究,把中国真正的藏骨子里的散落在各地的研究出来,变成标品。第四个阶段我们要走出国门,把世界上的美食进行研究,把世界的美食带到中国来,把中国的美食带到世界去,形成更大的交融。这是我们自嗨锅在做的事。

大家认为自嗨锅是不是OEM、ODM的公司,其实不是,自嗨锅从成立的那一天起,至少研发中心是自己的,在重庆有一层楼是专门做口味研究的,当然有些食材是从别人那里买来的。但是2020年开始,跟我们接触相关的除了耗材类的、主食材类的,我们会一步一步实现自有化生产。因为只有自有化生产,才能对各地的差异化口味把握到极致。

今天的主题是电商,我们今天讲整个自嗨锅的电商是怎么做起来的,核心并不是我们今天投放做得如何好,在战略运营如何好,或者是整个跟淘宝之间花费了什么样的动作,做得很好,我觉得今天讲的应该不是这些,而是真正支撑它作为在电商里面杀出重围的核心点在哪里。在我们内部就三点,第一个是产品力,你的产品力是什么样的逻辑,第二个是品牌力,第三个是渠道力,把这三点深刻剖析一下就够了。

从产品力上来讲,回到源头,今天我们做第一件事的时候肯定是打出一个爆品,大家都知道。但是爆品里面选择又很难,自热食品里面有很多逻辑,为什么选择火锅?火锅是中国餐饮市场占比最高的品类,尤其是像重庆、成都这样的火锅窝子里面,整个火锅餐饮数量占到总餐饮数量的21%,这个数据代表消费人群足够大的时候,我们就选择这个东西去做,尤其是你选择自热食品那么多口味,你每个口味都去做,也不可能。

从品类来讲,比如我这里做了一个火锅,大家认为往品类延展的时候,会有两种思路出现,第一种思路是火锅类的深刻延展,比如原来做牛肉火锅,现在要做番茄火锅,要做鸡汤小蘑菇火锅,要做韩式部队火锅。还有一种类别是我从自热的角度去开发,前面爆品我做了火锅,后面开始做米饭,做粉,做面条,我可以从两种思路去跑。很多人在这里就会跑散掉,这是很多企业在发展,或者创始人在发展自己品牌的时候,经常会犯的错误,在这里开始跌倒,自嗨锅没有,在这里我认为它走对了,是先把火锅的矩阵打开,利用它的爆品带动其他,让别人知道有这么多。第二年才开始出现了自热米饭,把自热米饭的品种又达到20个以后形成了新的东西,这样才做出来。

第三个是价格带,价格带是基于你前面有爆品,或者说放在货架上不会死掉,这是第一个要解决的问题。第二个是品类的丰富度,他们家什么都有,应该去逛逛。中国整个市场的人群消费能力差异太大,从高消费、中消费、低消费,一二三四五线城市都有,我们要把不同价格带的产品覆盖不同的人群,形成更多的矩阵,让更多人愿意到我们店铺里面停留,愿意买,愿意逛。

第四个是形成全矩阵覆盖以后,我们今天讲的品牌也不是单纯的品牌,这个品牌是超级品牌的概念。2018年别人叫我们网红,我们很反感,因为一叫网红感觉两个月以后要死,2019年我们慢慢找品牌的感觉,自嗨锅由网红向品牌发展了,我们觉得还是很不高兴,我们未来应该做超级品牌,而不是今天讲的品牌,超级品牌和品牌之间还是有很大的区别,今天中国大部分的定义还是品牌,而不是超级品牌。

这是产品力要解决的问题,产品力就是你的产品壁垒,产品壁垒决定了你的新增用户和复购用户,这是核心的。这里面非常夸张,会直接影响到你所有的营销数据,回归到原点还不是操作办法和投放办法,回到最原点是产品力决定了很多你要反推的东西,所以它是个正循环理论。如果你的产品力不够有壁垒,那比如刚才我讲的抄袭的或者用户带来的其他问题,你会难以形成正循环,会导致你花大量的费用来做这个事。

第二个,自嗨锅怎么出街的,今天出街有很多办法,大家讲有很多社交的红利,我要做投放等等。其实自嗨锅整个初期的投放就是用品牌三部曲做投放,第一个最早开始,我们讲半个娱乐圈都在吃,其实就是打明星的KOL这个动作,明星种草的动作。刚开始大家讲为什么要明星种草?很多素人都可以铺,当所有人都铺素人的时候,也发现没有什么效果,其实做明星KOL整个矩阵的情况下,其实也是有它本身的好处。

当然,我们今天不是说你只做一个,只做一个没有用,明星背后也代表了很多人群,代表他背后的逻辑。当我们形成一个矩阵以后,你去排兵布阵一下,你会发现你快速地能够把背后的人群吃掉,吃掉这个以后,你就能够很快跑起来。你如果用慢慢的动作种草,也不是不能种,但是速度没有那么快。我们今天分享的是用这个方式去做的。包括后面整个私域,第二步走的是私域裂变的方式。到了第三个就开始慢慢进行消费者场景化的提炼,进行植入的方式,综艺的方式,今年才开始做深度的提炼。回到最后才是大家说的素人种草,每个人起步的逻辑不一样,四个步骤,每个公司的先后顺序可能会出现差异,但是效果一定不尽相同。

我们在讲电商生态的时候,我们在内部把整个渠道拆成了六部分,是六组人来操作的在我们内部是互相竞争的。我们最早做的是旗舰店,也就是我们说的自营店,是我们自己在操盘的那些店铺,把它通归为自营店。从销售和价值上来讲,自营店从销售额和价值上来讲,应该是最好的,因为它能够为你自己掌控,你能够在这里做整个店铺的品牌动作,能够做出你人群的沟通动作,也能做新品的拉动动作,这是放在第一位的。

第二个是我们把直播放得非常大,因为今年的流量大家觉得很分散,直播这块是很多人没有办法被迫去做的,但是如果你被迫做的时候你不如主动拥抱它,我们公司在食品圈里面是接触直播比较晚的,需要去年12月份才做第一次直播,我们前面找不到方法,我们团队在做再这件事的时候走了很多弯路。最后在11月份,我亲自任了直播部的总监开始干这件事,把直播的整个问题做了分析和研究,后来我们跟快手辛巴做了第一场直播。如果从品牌角度来讲我们不是食品领域大品牌,但是从价格优势上来讲我们也没有太大的优势,但是去年12月10号,我们联手辛巴把中国的食品直播创造了历史,单场单链接销售了7600万,直到今天也是这个记录的保持者。

在这个过程中,我们对渠道的理解,我归纳一句话,倒不是当天有多便宜,品牌有多高,也没有。只是我们今天在做直播这件事的时候一样,对新流量入口的时候,你一定要把握,如果你按照原有的逻辑说花钱去买,上人工上机位,给一个性价比就能买得动,这也不是的,今天的直播间需要创意和玩法,你的商品在和消费者沟通的过程中要策划它、包装它,要和消费者沟通它。比如在辛巴这里直播,我们会做深入的沟通,我们会进行深度的二次策划,再在直播间传播。在淘宝里面流量来源不同,跟消费者的沟通也不同。

今天我们虽然讲电商,但是线下也一样重要,自嗨锅从去年开始做线下,去年整个做了2个亿的生意,今年应该可以做5个亿的生意,但是背后只有8个销售人员,这个人均是并不低的数据,一个人管1.2个省,管理幅度也是非常大的。但是这个过程中,他们还是做到了把线上的动作,把线上的一些好的方式方法用到了线下,把线上和线下连贯起来做很多事情。比如今年从6月份开始,把线上直播搬到线下去做,效果非常好。刚才淘宝那边讲了唐山的故事一样,在中国的五六线城市里面,你把直播放在卖场门口,回到了20年前在广场搞路演的疯狂,他会觉得这个主播,不管是不是明星,是不是主流主播,是不是非常有粉丝的主播,不重要,只要你往那一座坐,他就觉得网红来了,然后拼命拍照、拍视频,其实也是在给你传播。所以不同市场适用不同的方式方法。

时间很短,尽可能讲了一些自嗨锅的能够对大家有启发的干货,其他的也没什么了,谢谢大家!

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