消费品研究:食饮企业是如何通过出售味道来占领用户心智的?

36氪的朋友们 · 2020-09-23
心智研究:消费品研究的重要课题

文:王菁

研究的本质是研究变与不变,“变”为恒常,“不变”值得追根溯源。

科技改变了很多东西,包括消费。 

需求的变化、供给的变化、技术的变化,都孕育着新品类的诞生。比如农业科技提高了作物的产量,高效的供应链和物流让食物更易达,使得食物的获取在现代变得更为容易,上述这些又共同促进了连锁餐厅这一事物的产生。

趋势是情感选择的一种表达,消费趋势就是消费者内心的选择。心智阅读也由此成为消费品研究的一个重要课题。消费者深层心智中喜欢什么,趋向于选择什么,这就是未来的趋势。

从研究的角度,常识性的论断通常是定性部分的一个模块,代表长周期研究的人文(人、社会、历史)研究也非常有趣。研究食品饮料之余,我开始喜欢研究本草和食物的味性,喜欢研究食物本身。忽然发现那些成长得很大的食饮企业,出售的无非三种东西:甜、辣、成瘾(刺激),这些都是人类味觉和心智中难以抗拒的东西。

这就是味道分析框架的来源。

味道是人类对于食物最基本的定义,味道分析框架,核心是对产品本质的理解,它可以被理解为从产品视角对品牌力的分析,是从食物的定义到人的定义。

本文如能对您有些许启发,必然欢欣鼓舞。

以下为正文:

“食物体现一个族群共同的世界观与审美观”。——《食物:味道的历史》Paul Freedman

食物的选择和人类的饮食需求、精神需求、社会环境,自然环境有关。人是一种需要快乐的动物,神经是需要取悦并糊弄的,所以我们喜欢甜、喜欢辣,喜欢酒精,甚至创造出一些替代品来糊弄神经,比如代餐和代糖。人同时也需要存在感,因而食物的选择同时也是一种身份、阶层、态度的选择。

早期,很多大型食品餐饮类公司都可以归纳到出售甜,出售辣,出售成瘾的酒精或咖啡的范畴,而这些也都是人类深层心智中喜爱的东西,极易产生复购,形成大的规模。比如可乐就是甜甜的药水,炸鸡非常香(通常又加辣因此更让人喜欢),饼干通常高糖。在外面吃饭,餐厅里面的调料那是见所未见,尤其是烧烤,烤的几乎就是一把香料。

随着科技的进步,社会的迭代,文化的多元,很多新型食品类公司开始出售态度:或者是健康的态度,或者是阶层和身份定位,简称“人设”。

一 食物满足人类的三个层次

第一层次:愉悦感和多维刺激

人是需要取悦自己的。

人类天性喜欢的食物通常是甜、辣、麻,以及会让人成瘾的东西,比如酒精。甜和辣也能归属到成瘾性的范畴,因为它们或让人快乐,或让人体验不一样的放松。

1、多巴胺:甜和愉悦

关于糖,请回忆一下我们儿时对于糖果的喜爱吧。

忧郁焦虑时,大脑需要血清素、多巴胺、肾上腺素,高糖和高淀粉食物使胰岛素快速增加,促进血清素产生,从而使人产生愉悦感。糖和碳水都能帮助人长胖。人类在史前就喜欢甜食,但是彼时艰辛,碳水化合物和含糖食材弥足珍贵,因而史前人喜欢胖。而现代人,即使怕胖,也抵御不了糖的魅力。

很多食品类公司其实就是贩卖甜味的公司。他们通过各种实验,让食物中甜味达到使人愉悦的最大程度,从而让人上瘾。这就是为啥初到国外,我们往往会觉得甜食真的就过分甜,但是会越吃越爱吃,欲罢不能,因为我们的神经抵御不了甜的诱惑。

可口可乐、百事可乐、See’s candy,Godiva,以及很多食品类企业,例如通用磨坊就是出售“甜”的公司。流行奶茶企业出售的不是茶,本质是茶味的甜水。东方树叶和元气森林同样出售健康态度,为什么先到者东方树叶无名,而后来者元气森林走红?本质原因就是东方树叶不甜,很多人不爱喝。而元气森林用赤藓糖代替了糖,健康的同时也愉悦了神经,或者说是糊弄了神经。

2、内啡肽:辣,痛并快乐着

辣味通过辣椒素作用于舌头痛觉纤维上的受体而产生。从神经科学的角度来说,辣是一种痛觉。为了平衡这种痛苦,人体会分泌内啡肽,在人体内制造类似于快乐的感觉。这就是为什么辣让人快乐。

全世界大部分人对于辣没有抵抗力。

老干妈、海底捞就是典型的出售“辣”的公司,太二酸菜鱼,呷哺呷哺,调味品中的颐海国际以及其他复合调味料公司,尤其是火锅底料,其实也可以归纳到这一类。

3、酒精:抑制皮层让人放松

本质上,酒精是一种非极性小分子有机化合物,它能够快速通过血脑屏障进入中枢神经系统,抑制皮层作用,让人感到放松。放松打破社交屏障,交流会相对容易。酒精在人类社会中扮演着很重要的角色。古代的祭祀,社交都离不开酒精。

酒的公司都不陌生:以茅台、五粮液、泸州老窖为代表的高端白酒,和洋河、古井贡、汾酒、酒鬼酒等次高端,以青岛啤酒、华润啤酒为代表的啤酒等。国外的烈酒公司比如保罗利加、帝亚吉欧也是酒精类公司。

第二层次:健康

史前社会人类获取食物不易,食物的属性停留在满足基本生存需要,比如能够提供脂肪的食物在史前弥足珍贵的,而现代人食物充足,很多人不再喜欢脂肪多的食物。食物从“果腹”、“维系生命”、“提供热量”到“营养多元”、“变得更美”,这就是健康属性的升级。

保健品公司就可以理解为出售健康的公司。有很多出售食物的公司,也着力于把自己打上健康的标签,从而吸引更多关注,比如健康饮料,健康食品等等。

第三层次:社会区分

这是食物非常重要但易被忽视的一种功能。

社会区分体现为身份和阶层的区分,信仰的区分、审美观和价值观的区分(标签),简而言之,生活态度的区分。

最早的社会区分体现为阶层和等级的划分:比如鱼子酱是贵族的标志性食物,而泡菜则属于贩夫走卒。工业化社会以后,获取地域以外的食物相对容易,食物越来越多地体现了个人风格、态度,而非仅仅是社会阶层的区分,这是社会所赋予的全新精神内核。比如NFC果汁标志着健康女性,可口可乐则属于肥宅快乐之源,这体现了不同的群体定位。

食物的选择同样可以体现信仰:比如伊斯兰人不食猪肉,印度教不食牛肉,动物保护主义者,佛教徒倾向于食素。

也有很多食物有意或者无意,主动或者被动地,给自己打上了某种“标签”。这些都在某种程度上是一种心理暗示,起到了聚集同类的作用。

传统的可乐是“肥宅快乐水”,表示“年轻并且健康”,健怡可乐则表示“喜欢可乐但不忘keep fit”。

通常,人们认为小仙炖燕窝的消费者是白富美,以及那些想更美和永远美的美女们。王饱饱麦片是一种代餐,消费者是那些重视健康又有点特立独行的人。

对于那些重视品质但忙碌得没时间煮咖啡的人,星巴克是一种选择。而不太爱喝星巴克的咖啡爱好者,也许会选择三顿半,虽然小众但是特别有范儿。

对于那些喜欢茶,又喜欢中国文化的人,到长沙会到茶颜悦色打卡。小罐茶的消费者可能不太会有时间研究茶,但是如果买来送朋友,小罐茶代表虽然我不太懂茶但是我非常重视你。

来源:紫苏惟道

二 味道分析框架:用满足层次来划分食物

关于味道的分析

在基本的味道中,盐是人类的基础需要,但甜和辣更容易让人上瘾,因此更易推广和流行。出售盐(咸味)的公司,包括海天味业、龟甲万等基本调味品,属于人类最基本的需要。

同样的,味道和人的习惯有关,很多旁人看来不可思议的味道可以成为一些朋友的美食。 因为储存条件的限制,史前人类曾经食腐(腐烂的食物)。因此,臭豆腐和腐乳、臭奶酪、臭鲑鱼的存在也就不难理解了。耳熟能详的可乐从配方看,其实就是一种药水,但喝习惯了也会好喝。

来源:紫苏惟道

这就是味道的神奇。

味道分析框架:从食物的定义到人的定义

味道是人类对于食物最基本的定义,味道分析框架,核心是对产品本质的理解。衍生来看,它可以理解为从产品视角对品牌力的分析,是从食物的定义到人的定义:这个食品公司本质上是在出售什么,是否能触及目标群体的情感诉求,甚至帮助他们定义自己:我想处于什么样的阶层,喜欢过什么样的生活,是什么样的人,诸如此类深藏心底的想法和愿望。

基于前文对食物满足人类的三个层次的分析,我们把食品饮料类公司(包括已上市和未上市的)划分为三类。能满足一个层次需要的公司大约都不算难,能同时呼应健康(情感)需求和身份区分需求的公司,对消费群体已经有了比较好的理解,能很好地抓住消费者。能同时满足三类需要的公司,对消费文化,消费心智的理解是比较充分的,从框架的角度,这些公司的品牌力更强,也是我们更愿意去关注的公司。

当然,对同一公司的诠释,在不同的框架下,呈现出不同理解。框架只是一种视角,并不能据此下绝对的结论。

来源:紫苏惟道

以茅台和五粮液为例,酒精类饮品本身具有成瘾性,而它们又很好地满足了身份区分的需要:很多人认为茅台和五粮液就是高端白酒,是宴请的首选,表达的是一种尊重。这二十年,中国社会的商务和家庭宴请越来越多,而我们也看到,上市以来,尽管市值有过跌宕,但茅台和五粮液的大趋势基本还是一路往上,茅台的市值已经超过两万亿,而五粮液也离一万亿不远了。

我们选取白酒上一周期顶点2012年、周期底点2015年、最新财年2019年比较,数据也很好地诠释了茅台和五粮液的品牌力:茅台复苏早于行业,调整期抢份额,2015年收入已经超过了上一轮周期高点,2015-2019年收入增长已经超过一倍。行业调整期五粮液收入下降不多, 2019收入和2012年相比,增长也接近一倍。

白酒企业三年营业收入对比

来源:wind 紫苏惟道

从价格指标一批价来看,茅台始终一骑绝尘,五粮液和老窖稳步跟上。

茅五泸一批价对比

来源:紫苏惟道

2012-2019年,从最直观的净利率角度,茅台波动不大,而其他酒波动都大于茅台。当然净利率的波动有很多原因,其中有产品结构的因素。细致的原因还需要做更多自下而上的分析。

白酒企业三年净利率对比

来源:wind 紫苏惟道

最近走红的饮料元气森林,本质是一种甜味汽水,但它使用了高端代糖,零糖零脂肪零卡路里,很好地满足了消费者对健康的需求:谁不想喝点甜的,但是同时又不用担心长胖呢?并且,元气满满,充满胶原蛋白,也是很多人心底所渴望自己成为的模样。在味道框架里,元气满足了三个层次的需要:愉悦(甜),健康(零糖零脂零卡路里),身份区分(活力少年)。

在小仙炖之前,很多人从同仁堂和东南亚购买燕窝烹饪。小仙炖不仅在技术上对于即食燕窝有了突破,还请到了陈数,章子怡入股、代言。很多小仙炖的消费者,应该都想成为陈数和章子怡一样的冻龄美女吧,这就是一种身份区分和情感呼应。

愉悦消费者的味蕾,或者培养成瘾性,只是第一步,只有呼应了人类心底深处的情感需求,才走出了构筑品牌力的关键一步。

食品饮料企业市值、收入、毛利率与ROE

来源:wind 紫苏惟道整理

三 做有态度的食物

做有态度的食物,才能够直击人心;

提供美妙的口感固然重要, 但最好能让人上瘾;

在此以外,填满内心某个坑。

1 Monster Energy:Unleash the beast释放心中的野兽

来源:网络

Monster是一款很特别的饮料,它的主力产品其实是一款多口味的能量饮品。有一年我特地在机场寻找这种饮料,还真买到了一罐30多块钱的Monster橙汁,价格比肩鲜榨橙汁。

Monster市值从1992年上市之初的5900万人民币到现在的2900亿人民币,27年增长4900倍,1998-2019年, 21年间收入增长65倍,利润增长257倍。毛利率、净利率的提升非常明显。如果说“一位成功的投资者一生里,一定要有一支二三十倍的股票”(屈红燕,《一位成功投资人的一生里,一定要有一只二三十倍的股票》),那在食品饮料行业中,美股的Monster和A股的茅台,都值得好好研究。

怪兽饮料市值与盈利数据

来源:Bloomberg 紫苏惟道整理

关于Monster产品、销售、管理这些方面,有很多文章和报告可以看,我们这里主要围绕心智来讲。

味道方面,Monster走的是“甜”的赛道,能量饮料又占据了“健康”这个标签,它的巨大成功,很大程度来自于对target group心智的精准把握,因为它立了一个年轻人几乎无法抗拒的“酷、拽”人设:

  • 从哈利波特到暮光之城系列,仅仅是Monster这个名字对年轻人就非常有吸引力,神秘又文艺。

  • 作为一款能量饮料,unleash the beast的口号也非常能在年轻人心中有共鸣。我们每个人心里都有一个小女孩(小男孩),不时地也会有个小野兽跑一跑;能量饮料配这个口号,直击人心。

  • Monster Energy的人设定位,就是活力充沛,带一点酷酷的年轻人,这也是每个年轻人都想成为的样子。也许喝饮料并不是目的,拿一罐monster在手上,对于每个年轻人而言更为重要。

2、单身粮:做有态度的粮食

来源:网络

单身也要对自己好一点:为单身狗打造的系列方便食品

健康、新鲜是新生代的追求,因此方便食品行业大部分公司日暮西山。但也有一些新的公司在这个暮霭沉沉的行业里面做出了特色。单身粮就是这样一个公司。

2018年,单身粮第一款产品单身狗粮薯片上市,当时产能每天6000箱,现在的需求是每天20000箱。 2018年单身粮广告费用25万,2018年销售额超过1亿,2019年整体营销成本只有2%(网络数据)。

图片来源:淘宝

作为一种升级版的方便食品,单身粮相较于之前的方便食品在口味上有所升级。但它成功的关键却是对情感需求的呼应:想象一只加班狗,偶尔翻看一下朋友圈里的种种秀恩爱,也只有吃几口单身粮来慰藉心灵,抱团取暖了。

四 食物的理想:食物是一种态度

理想的食物

图:紫苏惟道

人生不易,能够在口感上提供多维刺激,以及更易上瘾的食物,更易引发重复消费。现代人追求健康,也喜欢给予食物各种人设,有人设的食物更易引发心底深处的认同感,也更易引发购买欲望。

既能有美妙的口感并容易上瘾,又健康,又能满足身份、阶层、人设等社交需求的食物,是每个食品公司的梦想,也是我们的理想食物。

作者简介

王菁,加州大学与西南政法大学硕士,曾供职于敦和资产管理、兴业全球基金等机构,现任华创证券研究所质控与培训总监,在大消费领域有十余年研究经验。

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