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亚马逊被曝限制智能设备竞争对手在其网站上购买广告,为自家产品争取优势

36氪的朋友们 · 2020-09-23
这个战略给亚马逊自己的设备带来了优势,该公司认为这是建立消费者忠诚度的核心。

编者按:本文来自腾讯科技,审校 金鹿,36氪经授权发布。

亚马逊首席执行官杰夫·贝索斯7月份就亚马逊的商业行为及其自有品牌的策略向国会作证

9月23日,亚马逊员工以及竞争对手公司和广告公司的高管证实,亚马逊正在限制某些竞争对手在其占主导地位的电子商务平台上推广包括智能音箱、视频门铃和其他与其竞争设备的能力。

这个战略给亚马逊自己的设备带来了优势,该公司认为这是建立消费者忠诚度的核心。这让Arlo Technologies等一系列依赖亚马逊网站销售电子产品的制造商处于不利地位。

这家电商巨头通常允许公司购买出现在搜索结果中的广告,包括搜索竞争对手的产品。事实上,搜索广告是该公司业务中利润丰厚的一部分。但据多位亚马逊员工和其他熟悉相关政策的人士说,亚马逊不会让自己的某些大型竞争对手购买与搜索亚马逊自有设备相关的赞助产品广告,如Fire TV、Echo Show和Ring Doorbell。

其中有些知情人士说,生产电视流媒体设备的Roku甚至买不到与其自有产品捆绑在一起的亚马逊广告。在某些情况下,亚马逊甚至完全禁止竞争对手在其网站上销售某些设备。

这些政策显示了亚马逊作为面向卖家的大型电子商务平台与其本身作为产品制造商的角色之间存在的冲突。虽然传统零售商从制造商那里购买库存并转售给消费者,限制了他们可以与之合作的供应商数量,但亚马逊的平台有100多万家企业直接向亚马逊的购物者销售商品。亚马逊占据了美国38%的在线购物份额,美国大约一半的在线购物搜索都是从亚马逊开始的。

此外,亚马逊的数字广告业务仅次于谷歌和Facebook,搜索结果的首页可以决定卖家的成败,大多数亚马逊购物者从该公司的首页搜索结果中购买。在回应置评请求时,亚马逊没有直接回答它是否阻碍了竞争对手的营销。相反,该公司表示,选择在自己的网站上推广哪些产品是零售商的普遍做法。亚马逊发言人德鲁·亨德纳(Drew Herdener)在书面声明中称:“零售商推销自己的产品,通常不销售竞争对手的产品。”

但亚马逊实施的限制意味着,Roku直接销售的产品往往不会出现在自己产品的搜索结果之首。在美国媒体8月份进行的测试中,对Roku产品的搜索经常显示Roku竞争对手的赞助产品广告,以及经销商提供的同类产品。许多搜索在搜索结果的顶部显示了亚马逊的Fire TV产品,并打出了一个横幅,上面写着“我们的品牌特色”。

亚马逊已经因其网站上对待竞争卖家的方式而面临审查。今年7月,该公司首席执行官杰夫·贝索斯(Jeff Bezos)就亚马逊的商业行为及其自有品牌的策略向国会作证。美国联邦贸易委员会(FTC)、司法部、欧盟和加拿大监管机构也在调查亚马逊的商业行为。今年4月,有媒体报道称,亚马逊的自有品牌员工使用其第三方商家的数据创建了与之竞争的亚马逊品牌产品。

亚马逊近年来在销售自己的硬件方面取得了成功,包括Kindle电子阅读器、Echo智能音箱和Fire TV流媒体设备。参与广告决策的亚马逊员工表示,与竞争对手设备制造商打交道的政策是亚马逊推广自有产品战略中刻意制定的一部分。

与许多平台一样,亚马逊允许投标者购买广告,试图确保他们的产品出现在搜索结果的顶部。这包括购买出现在竞争对手产品搜索结果中的权利,这是一种标准的行业做法。当一家公司在亚马逊上购买这类广告时,这些产品会出现在搜索结果中,并被贴上“赞助商”的标签。

据参与广告决策的员工透露,在竞争对手的设备制造商中,亚马逊的设备团队向其广告团队标记了一些最大的制造商,以限制他们购买与亚马逊品牌产品的关键字相关的广告。知情人士说,亚马逊在某些类别的最大竞争对手,即所谓的“一级竞争对手”,无法购买亚马逊特定的关键字广告,而较小的竞争对手可以购买。

知情人士说,当亚马逊设备团队推出一款新产品时,将其推向市场的战略之一是确定在广告中抑制哪些关键字。知情人士表示,亚马逊员工被告知,在电子邮件的主题行中,任何关于这种做法的讨论都要在主题行上标上“特权和机密”,这样监管机构就不能访问这些邮件。亚马逊的一位发言人表示,员工被指示仅在寻求法律顾问帮助时才将电子邮件标记为特权。

7月份国会听证会后公布的文件显示,亚马逊曾告诉苹果,它给自己的设备以优惠待遇。文件说,亚马逊自己的产品有“竞争广告从搜索中删除”,产品详情页和结账页。文件称,作为与苹果谈判的一部分,亚马逊向苹果提供“内容、搜索和导航服务,那是亚马逊通常只为自己的产品提供的服务”。

市场研究公司Strategy Analytics的数据显示,总部位于加州圣何塞的Roku是美国最大的流媒体播放器制造商。作为一家设备制造商和流媒体内容平台,它与亚马逊的Fire TV设备直接竞争。亚马逊凭借其Fire TV系列产品成为第二大流媒体设备制造商。据知情人士称,多年来,Roku一直被禁止在亚马逊上购买赞助产品广告,尽管Roku产品的经销商可以为这类广告购买Roku关键字。

媒体8月份对“Roku Ultra”的搜索中,排在首位的是流媒体设备制造商TiVo的赞助广告。Roku Ultra是一款流媒体盒子,当时该公司的耳机售价为89.88美元。紧随其后的是另外两个赞助结果。其中一份清单来自名为“令人惊叹的仓库交易”的卖家,该卖家以119.99美元的价格出售Roku Ultra。另一款来自卖家iPutle Online,将Roku Ultra与近2米长的HDMI电缆捆绑在一起,售价165美元。要从Roku购买Roku Ultra,买家必须向下滚动到第四个结果,在那里它以89.88美元的价格售出。

在亚马逊上对“Roku Streaming Stick”的另一次搜索中,亚马逊在搜索结果的第一页的“我们品牌的特色”下,四次展示了亚马逊的Fire TV产品,通常会显示大约20到25个结果。Fire TV产品在第一页的结果中又出现了两次。相比之下,在大约同一时间搜索“Fire TV”,在该网站的搜索结果中会显示亚马逊“Fire TV”的横幅,其后是亚马逊出售的三款自家产品,后面是亚马逊的标识。分析显示,那次搜索根本没有显示赞助结果。

根据媒体对搜索结果的分析,亚马逊通过使用通常作为广告出售的12个空间中的最多5个来限制竞争对手的广告,以突显出自己的产品。在六天的时间里,媒体下载了描述亚马逊产品67个关键词的搜索结果,这些关键词来自谷歌、Roku和Aro等竞争品牌。总部位于圣何塞的Netkit能够在亚马逊上购买竞争对手Wi-Fi路由器制造商的关键词。据知情人士透露,在过去一年半的时间里,该公司一直无法购买出现在搜索结果首页的、与亚马逊自有品牌路由器eero相关的搜索广告。亚马逊在2019年初收购了eero。

据一位知情人士透露,Facebook已经有一段时间无法购买使用亚马逊Echo相关关键字的赞助广告。这家社交媒体公司生产了一款名为Facebook Portal的设备,与亚马逊的Echo Show设备直接竞争。这位知情人士说,Facebook已经能够为其他竞争对手购买关键字。亚马逊发言人表示,对于一些与亚马逊设备相关的关键词,亚马逊可能会提供更有限的广告库存。

亚马逊在2012年组建了其广告部门,允许其网站上的卖家对搜索查询中使用的关键字进行竞价。由于亚马逊上有100多万卖家参与竞争,其中许多卖家出售类似或相同的商品,亚马逊的赞助产品广告业务成为卖家确保他们的商品出现在搜索结果首页顶部的重要方式。去年,包括广告在内的业务带来了141亿美元的收入。研究公司eMarketer在2020年6月估计,亚马逊将在543.7亿美元的美国搜索广告市场占据17.1%的份额。

根据亚马逊的广告网站称,任何卖家都有资格购买其赞助搜索广告的关键字。该公司网站称,某些类型的产品被禁止在赞助产品中做广告,但亚马逊自己的产品不在限制赞助商产品广告的关键字或类别名单上。亚马逊发言人表示,广告商可以竞标或购买亚马逊关键词。

知情人士说,亚马逊在一年多的时间里阻止谷歌销售与Fire TV竞争的Chromecast流媒体设备。谷歌在2017年12月表示,它将从亚马逊的一些设备上撤下YouTube在线视频服务,以报复亚马逊拒绝销售许多谷歌产品的行为。2019年,谷歌改变了主意。

亚马逊的设备业务一直是贝索斯的优先事项。该公司设备业务负责人戴夫·林普(Dave Limp)去年接受采访时称:“当人们购买亚马逊设备时,他们会成为更好的亚马逊客户。”他解释说,亚马逊可以建立附加到这些设备上的服务,使其能够以低价销售这些设备。他说:“当我们卖给你这个设备的时候,我们不一定要赚钱。”

亚马逊收购Ring的交易表明,它的所有权可以改变一家设备制造商在其网站上的命运。在那笔交易之前,生产智能安全产品和门铃的Arlo Technologies是智能安全设备的市场领先者。亚马逊管理团队在2017年讨论潜在收购Ring的电子邮件提到了Arlo当时的地位。这些电子邮件显示,Ring位居第二,紧随其后的是Google Nest和初创公司Blink。这些电子邮件是作为国会听证会的一部分披露的。

贝索斯曾在邮件中写道:“需要明确的是,我在这里的观点是,我们买的是市场定位,而不是技术。而这种市场地位和势头是非常有价值的。”亚马逊在2017年末收购了智能摄像头和门铃初创公司Blink,几个月后又在2018年初收购了Ring。知情人士称,自那以后,Arlo一直无法在亚马逊赞助的Ring产品广告上购买关键词。不过,亚马逊的Ring设备出现在“Arlo”搜索结果的顶部,出现在兜售“我们的品牌特色”的横幅位置,上面显示了一套Ring门铃设备。

知情人士说,Arlo的团队向亚马逊的广告团队提出了这个问题。Arlo担心它可能会为Eufy和Wyze等竞争对手购买关键字,但不会为亚马逊的自有品牌Ring和Blink购买关键字。知情人士说,亚马逊广告团队曾向Arlo的高管道歉,并表示他们对这个问题无能为力。 

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