手持营销“利剑”,农夫山泉撑得起4000亿市值吗?

毒眸 · 2020-09-22
“任何行销活动的成功,必须以产品作为背书。”

编者按:本文来自微信公众号“毒眸”(ID:DomoreDumou),作者:木十三,36氪经授权发布。

曾坚持不上市的“大自然的搬运工”农夫山泉,终于还是拥抱资本了。

9月8日,农夫山泉在港交所敲锣上市,上市首日的收盘价为33.1港元/股,单日涨幅为53.95%,总市值达到3708.9亿港元。其创始人钟睒睒也因身家一度达到4000亿、超过马化腾,当了半小时“中国首富”而登上微博热搜榜。截至毒眸(微信ID:DomoreDumou)发稿前,农夫山泉的股价和总市值分别高达36港元与4028亿港元。

看到这样的数字,很多“追星女孩”都忍不住在网上调侃,农夫山泉高市值的背后,有她们的一份功劳——从2017年豪掷1.2亿冠名《中国有嘻哈》以来,过去几年里以维他命水为代表的农夫山泉产品,就一直和热门综艺、当红流量绑定得十分紧密,许多粉丝为了打投或者支持偶像,都花费重金买下过大量农夫山泉的产品。

而如果对农夫山泉的发家史足够了解,就会知道绑定流量只是其营销兵器库里的冰山一角,早在互联网时代之前,农夫山泉便已经占据了饮料界的“流量高地”,从最早的“农夫山泉有点甜”到“大自然的搬运工”,农夫山泉总能在不同时期通过出色的营销战略,成为市场宠儿。

不过伴随着农夫山泉上市前后一系列财务数据的披露,一个很现实的问题也摆在了人们的面前:过去3年里,农夫山泉平均每年砸入10亿元用于营销;与之相对的,其同期研发费用却年均不足1亿元,还不及营销费用的零头。

随着各类新式茶饮、无糖饮料、高端矿泉水层出不穷,在新时代的竞争格局中,如果仅仅只握有营销这把“利剑”,农夫山泉还能一往无前、守住4000亿港元的市值吗?

农夫山泉的营销发家史

成立于1996年9月26日的农夫山泉,原名“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”,总部位于浙江杭州,旗下拥有维他命水、农夫果园、东方树叶、茶π等多款产品。在过去的二十四年间,农夫山泉逐渐从后起之秀成为了家喻户晓的饮料品牌,也成为了国内“最赚钱的企业之一”。

根据招股书显示,2017年至2019年,农夫山泉的净利润分别为33.86亿元、36.12亿元和49.54亿元,净利润率分别为19.4%、17.6%及20.6%,这一盈利水平远高于同期中国软饮料行业6.9%、7.1%及9.6%的平均水平。

众多产品线中,最为广大中国消费者所熟知的“红瓶盖”包装水是其盈利的重要保障。

根据农夫山泉此前发布的招股说明书显示,2012年至2019年间,农夫山泉连续8年保持着中国包装饮用水市场占有率第一名的位置。2019年其市场份额达到20.9%,远超以13%的份额位列第二的华润怡宝和以8%的份额排名第三的百岁山。2019年,瓶装水累计为农夫山泉带来了143.5亿元的收入,占总收入的比重接近六成。

但事实上,农夫山泉进入市场的时间并不算早,在其创立初期,纯净水市场的绝对领导者是成立于1987年的娃哈哈。1998年,娃哈哈聘请了当年的当红偶像王力宏担任品牌代言人瓶装水,并通过大量地砸广告、铺渠道,将王力宏的代言广告铺到了各大电视台、报纸以及路边广告。

通过在各路媒体上的广告狂轰,“我的眼里只有你”等广告语风靡全国,娃哈哈瓶装水也借此稳稳地占据了市场份额第一的位置。

此时创立不久的农夫山泉在“杀入市场”之际,为了突破竞争壁垒,率先提出了“天然水”的概念,并围绕这一核心理念打造了许多脍炙人口的广告语,其中“农夫山泉有点甜”更是传遍了大江南北,并成功入选20世纪中国最有影响力的10大广告语,让很多消费者对农夫山泉有了最初的印象。

1998年法国世界杯期间,农夫山泉投下巨额费用现身央视的黄金时段,赞助了中央五套演播室,其在世界杯期间推出的广告语“喝农夫山泉,看98世界杯”深入人心,靠着大规模的广告轰炸和亿万观众的关注,又一次占据了营销的高地。

次年4月,农夫山泉进一步深化了天然水战略,对外宣布农夫山泉不再生产纯净水,全部生产天然水。钟睒睒甚至喊话“长期喝纯净水对人体不好”,矛头直指生产纯净水的娃哈哈等竞争对手。此举令农夫山泉遭遇了一场诉讼,“长期喝纯净水对人体不好”的说法也被证伪,但农夫山泉“天然无害”的形象还是在一部分消费者心中扎下了根。

乘胜追击的农夫山泉,在进入新千年后,又陆续打出了“我们不生产水,只是大自然的搬运工”、“每一滴水都有它的源头”等广告语,甚至还拍摄了《一个你所不知道的故事》《每一滴水都有它的源头》《水源到产品——你不知道的农夫山泉》等纪录片广告来强化“天然水”的差异性,借此强调饮用“弱碱性水”更好的观点。

恰巧2008年康师傅深陷“水源门”事件,让消费者对于水源的关注度骤升,在这样的背景下,农夫山泉对于水源地的强调不仅仅让其被更多消费者所知晓,更是助其筑起了足够高的护城墙,逐渐跃居为行业第一。

农夫山泉在营销上的功力,不仅仅限于瓶装水。

2003年,农夫山泉推出了混合果汁饮料农夫果园,正式跨入综合饮料开发深加工企业的行列。与当时很多果汁广告不同,农夫果园彻底抛弃了形象代言人的模式,而是以一个动作作为其独特的品牌识别——“农夫果园,喝前摇一摇”。

“摇一摇”的主要原因,该饮料是由三种水果果汁混合而成且浓度在30%,沉淀是无法回避的问题,而在不了解情况的消费者看来,这很容易被当成是有杂质、质量不佳。为了解决该难题,其他类似产品采用的方法是在瓶身进行标注,但农夫山泉却采用了逆向思维,用“喝前摇一摇”这种方式将存在的“问题”暴露给了消费者,进而无意间成就了又一起经典营销案例。

值得一提的是,当时农夫山泉并没有选择花高价将广告投入到黄金时段,而是在央视1套和4套的新闻节目中插广告间播出。彼时正值伊拉克战争爆发,新闻节目的关注度颇高,“摇一摇”也借此迅速成为了当时的热门话题。

据悉,当年农夫山泉为该产品投入了1亿元的营销费用,产品上市当年其市场综合占有率即在全国果汁饮料十大主导品牌中跨入第七位。

“不要放过那个年轻人”

农夫山泉喜好炒作、营销,作为创始人的钟睒睒对此毫不避讳,他甚至曾说过:“如果一个企业不会炒作,那么就是木乃伊,你这个木乃伊必须趁早进入坟墓。”而为了不成为“木乃伊”,近年来农夫山泉的营销战略也在与时俱进。

早年间,电视台是农夫山泉营销的主要阵地,各类纪录片式广告也是面向电视观众投放的。但随着移动互联网的发展,受众话语权的转移,如今95后、00后成为了消费的主力和舆论市场的中心,于是农夫山泉也开始了转变。

2016年下半年,由网易出品的手游《阴阳师》成为了网络爆款,受到颇多关注。察觉到其IP潜力的农夫山泉,迅速联合网易,于2017年年初推出了13款《阴阳师》联名的果味饮料,每款饮料都分别对应一位式神。

当消费者购买这款活动装产品后,扫描盖内二维码即可100%中奖,其中也包括网易阴阳师手游游戏道具。尽管当时这款联动产品仅限量发售,但仍在5天内达到了40万元的销售额。

但要说到2017年农夫山泉最成功的一次娱乐营销,还要数和一款爆款综艺的绑定:当年夏天,农夫山泉拿出1.2亿元,冠名了由爱奇艺推出的《中国有嘻哈》——这款日后的现象级综艺,在开播之初由于内容过于小众,一度面临“裸奔”的窘境。

《中国有嘻哈》招商时,早期因为招不到商,节目组直接“杀”到了农夫山泉总部,尽管农夫山泉方面当时也很犹豫,但从感兴趣到做决策却很快。这是《中国有嘻哈》的第一个赞助商,也算是农夫山泉第一次大型综艺赞助。

没曾想,短短两三期过后,《中国有嘻哈》就爆发出了巨大的能量。数据显示,截至节目收官时,《中国有嘻哈》累计播放量超26亿;在新浪微博上,相关话题的讨论达2930万条,阅读量超过78亿,是当之无愧的年度第一爆款。

作为冠名商的农夫山泉维他命水,自然也成了大赢家。除了数十亿级的曝光,维他命水也在《中国有嘻哈》的舞台上被玩出了新花样,其最大的特点便是与赛制直接关联:粉丝只要在指定渠道购买农夫山泉维他命水,就能获得投票权,帮助已淘汰的选手拿到复活外卡、参与到后期的复活赛角逐。

这种机制带来的直接结果,便是产品销售额的爆发式增长。就在2017年,维他命水大卖,仅在电商平台上,其销量环比就上涨到了3000%。

《中国有嘻哈》后,农夫山泉再次精准押对了另一个超级网综。2018年,农夫山泉如法炮制,花费2亿元获得了爱奇艺《偶像练习生》的冠名权。在这档节目中,农夫山泉的花式营销达到了巅峰。

除了节目中各种形式的产品露出,农夫山泉还将爆发式的流量引入了天猫旗舰店。根据比赛的投票规则,粉丝可以通过在其旗舰店购买农夫山泉推出的《偶像练习生》限量维他命水和矿泉水,从而获得额外的投票券,为自己pick的偶像打call。

为了与常规的票区分开,粉丝将这些通过购买饮料得来的票称之为“水票”。从3月23日开始,农夫山泉天猫旗舰店就被《偶像练习生》的粉丝们所“攻占”。随着比赛进入白热化,为了给偶像争取更多的“水票”,这些指定的农夫山泉维他命水和矿泉水在某些地区一度卖断货。

有粉丝曾透露,自己曾经为偶像总共买过十箱水,只为了给他多争取一点票数,而这些水直到到比赛结束都没有喝完。

这场营销大战的结果就是,在那年夏天,与蔡徐坤、陈立农、范丞丞、JUSTIN等人一起刷屏的,还有农夫山泉那句广告语——“越努力越幸运,梦想就是维他命”。而根据统计,《偶像练习生》期间,仅维他命水这款产品的线上销售环比就上涨了5234%。

从旁观者的视角来看,连续押中爆款的农夫山泉无疑是幸运的,但若对近些年农夫山泉的营销策略进行一个复盘,不难从中看出一个“通用”的逻辑:始终和市场上流行的、最具流量的、年轻人们所关注的走在一起。

这点从其产品的代言人选择上就可见一斑。2016年,农夫山泉推出了茶饮料茶π,并邀请韩国人气偶像天团Bigbang签约代言,上市不足一年大卖10亿元;2017年,茶π的代言人又更换为流量明星吴亦凡;2020年,年仅17岁的流量小生赖冠霖成为了茶π新一任代言人。

类似的战略在其他产品上亦有体现:此外在2018年,农夫山泉的另一款产品水溶C100宣布代言人,牵手因《镇魂》迅速爆红的流量演员朱一龙;同一年,维他命水则签约从《偶像练习生》中诞生的Nine Pecent作为代言人;今年6月15日,农夫山泉宣布THE9女团中刘雨昕、虞书欣、谢可寅分别为三款口味气泡饮代言人……所有这些代言人,无疑都身处当年最具话题性艺人的行业当中。

很显然,流量、偶像和年轻受众在哪里,农夫山泉就在哪里。

营销能撑起4000亿港元的市值吗?

有业内观察人士曾在接受《FBIF食品饮料创新》采访时表示:“一直以来,电视台的热门娱乐节目都是各大快消品牌争相赞助的焦点。但是随着近年来广告费用的水涨船高,很多品牌都显得心有余而力不足,甚至连娃哈哈这样的大品牌都败下阵来。但农夫山泉却可以连年斩获娱乐节目的顶级IP,一定程度上是挺幸运的。”

而在这些幸运的背后,其实是巨额的营销支出。

招股书数据显示,2017年至2019年,农夫山泉的广告及促销费用开支分别高达9.82亿元、12.34亿元和12.19亿元,占总收益百分比分别为5.6%、6.0%、5.1%。是除了物流及仓储开支外,每年最重要的成本支出。单拿2019年来看,农夫山泉的广告和促销费用相当于其净利润的1/4。

相比之下,研发费用投入只有营销费用的零头。数据显示,2017年到2019年农夫山泉在研发上的花费分别仅有0.47亿元、1.07亿元和1.15亿元,占其总收益百分比分别为0.27%、0.52%和0.48%。放到全行业来看,2019年整个食品饮料板块研发费用增长率为68%,而农夫山泉只有7.5%。

重营销轻研发,会给农夫山泉的未来带来怎样的不确定性?

对此,某饮料行业高管朱海洋在接受《中国经营报》采访时表示:“如果不能站在新时代的转折点上,农夫山泉仍有可能被后来者超越,绝非可以高枕无忧。无论是瓶装水还是饮料,均有新老对手环伺,市场虽大但竞争激烈。比如来自瓶装水市场上百岁山的竞争,以及饮料市场元气森林的PK。”。

先来看瓶装水。毫无疑问,农夫山泉接近21%的市场份额,在行业里拥有足够高的领先位置,但相关数据表明,2018年时农夫山泉的市占率其实曾高达26.5%。各种新品牌的不断涌现,必然会分流一部分头部品牌的市场份额。

此外,智研咨询发布的《2020-2026年中国瓶装水行业市场全景评估及投资风险预测报告》指出,目前以农夫山泉、怡宝为代表的中低端瓶装水仍是消费市场的主流,但是高端矿泉水的销量增速实则是高于中低端产品的——伴随着消费力的提升,很多消费者对于饮用水的品质也有了更高的要求。

在此背景下,农夫山泉除了要想办法守住瓶装水的优势外,还要尽快找到新的发力点。

而从招股书披露的数据来看,农夫山泉其他几大产品线——茶饮料、功能饮料和果汁饮料的市场份额均排名行业前三,占比分别为7.9%、7.3%和3.8%。就占比来说,农夫山泉和各领域前两名的差距普遍较大,很难在短期内实现超越;但与排在其身后的四五名相比,其市占率差距又普遍不高,随时要面临后来者的挑战。

实际上,近年来已经有一些来势汹汹的“后浪”,在冲击着老大哥们的地位了。2016年成立的元气森林,主打“0糖、0脂肪、0卡路里”的概念,如今已然在几近饱和的中国饮品市场杀出一条差异化道路。各路明星网红纷纷种草,其中包括作为品牌大使的《乘风破浪的姐姐》张雨绮,以及魏大勋、费启鸣、李佳琦等知名明星或主播。

此外,与农夫山泉类似,元气森林也采用了冠名网综的打法。此前两三年里,元气森林就出现在B站的两部美食纪录片《人生一串》《生活如沸》中,东方卫视《我们的歌》等节目里也能看到其身影。而仅今年(2020年)一年,元气森林就接连冠名了《我们的乐队》《元气满满的哥哥》《青春在大地》《运动吧少年》四档综艺,频频刷脸。

有了流量加持的元气森林可谓一路狂奔,借助资本力量和新营销渠道快速崛起、不断出圈,成为当下热门的网红饮料品牌。这家创立仅四年的公司,如今已经将估值做到了140亿,依稀叫人看到了过去20年间农夫山泉的影子。而这类更得年轻消费者喜爱的产品究竟会给“前辈”们带来怎样的冲击,时间或许很快就会给出答案。

值得注意的是,上市初期的这段时间里,农夫山泉的市盈率达到过近70倍,而同期贵州茅台为47.56倍、可口可乐为23.47倍、百事为27.58倍。

关于其高市盈率,《证券日报》采访了食品饮料行业营销专家肖竹青,后者提到的五个原因之一便在于“农夫山泉一直在创新,更喜欢开创新品类”,早些年的东方树叶等都是佐证——可以当下的研发投入,农夫山泉想要维持住这一优势,着实不易。

钟睒晱曾在2017年的一次采访中提到:“任何行销活动的成功,必须以产品作为背书。你没有很好的产品,再好的行销活动,也是意思意思。像无线的风筝一样,可能会飘上去,但飘高了以后,可能你飘得不长久。”

上市之后,24岁的农夫山泉面临着全新的市场挑战、资本格局,这个矿泉水起家的老牌企业,无论在研发、营销还是管理上,都到了需要讲新故事的节点,风筝飞得如此高,手中的线更得握得紧。

参考资料:

《评论:为什么农夫山泉比茅台的市盈率还高?》 来源:《证券时报》

《农夫山泉:关于“水”的战争》 来源:《中国经营报》

《农夫山泉招股说明书数据详解》 来源:中信证券

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