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六年为公司实现近7亿美元收入和300万用户增长,他是如何做到的?

硅兔赛跑 · 2020-09-22
你出现在那里,会让我们很害怕

编者按:本文来自微信公众号“硅兔赛跑”(ID:sv_race),36氪经授权发布。本文为「硅谷十人」系列第五篇。「硅谷十人」系列解读影响硅谷科技圈的“新晋十大人物”,由硅兔赛跑和腾讯科技联合出品,独家首发腾讯新闻客户端,未经授权,请勿转载。

作者 | 易曼

编辑 | Juni, Zi

首图来源 | Cheyne Gateley/Variety Intellige

"你出现在那里,会让我们很害怕”。——Netflix CEO 里德•黑斯廷斯

有着30多年历史的华纳传媒找到了新任掌舵者。

如果你追过《权力的游戏》、看过《哈里•波特》、听过《摘金奇缘》,时不时还收看CNN的新闻报道... 恭喜,你已经是华纳传媒娱乐媒体内容的消费者了。

创立于1990年,前身为时代华纳,2016年被美国通信运营巨头AT&T千亿美金收购,如今的华纳传媒是全球数一数二的娱乐媒体帝国。

而它迎来的这位新任掌舵者——今年49岁的杰森•基拉尔(Jason Kilar),曾在13年前一手缔造比网飞历史还要悠久的视频流媒体平台Hulu。

2013年,他选择离开Hulu,隐退江湖。这次复出,他将接手包括CNN、HBO、华纳兄弟等全球影响力媒体在内的华纳传媒,出任CEO。

就在任命基拉尔的消息传出一小时后,网飞(Netflix)首席执行官里德•黑斯廷斯(Reed Hastings)发推祝贺基拉尔,并写道:“你出现在那里,会让我们很害怕。”

这不是一句戏言。在流媒体领域,“好莱坞系”一直就是网飞的劲敌,而好莱坞背后,基拉尔的身影始终未曾远离。

起步于亚马逊,一手缔造Hulu

2006年,谷歌用16亿美元买下视频网站YouTube,创造了成立以来最高的收购记录。这笔交易也引起了美国传统广播电视行业的焦虑。他们不理解,一个充满盗版、低劣创作的视频网站,怎么一夜之间就成“明星公司”了呢?但越来越多的年轻人不再看电视,而是跑去YouTube上浏览短视频,这及时地提醒了他们:时代变了,互联网将是一片新的淘金地。

在这个时候,只要不是傻子都能看出来该怎么选择。因此,好莱坞的大佬们虽心存疑惑,还是选择加入这场“淘金游戏”。

2007年春天,由福克斯制片人Peter Chernin、NBC总裁 Jeff Zucker出面,好莱坞多家传媒巨头组织起一场讨论会,研究如何在互联网上做视频。但这两位传媒大佬都没有太多互联网经验,担任桥梁作用的是第三人,也是一个相对来说在当时极为不起眼的名字——来自亚马逊的杰森•基拉尔。

为什么好莱坞的人想做内容,却要请教亚马逊的人?这还要谈起杰森•基拉尔在亚马逊工作时提出的一个惊人计划。

早在1997年,古早味浏览器Real player刚刚正式统一影音流的格式,微软还没闯出名堂,基拉尔就给亚马逊做了一个商业计划,旨在建议亚马逊进军视频业务。在这之后,亚马逊有了像模像样的DVD与视频部门,十年之后,亚马逊的Amazon Unbox可以在网上点播视频,而未来的流媒体“王者”网飞才刚从DVD租赁业务中回过神,推出Watch Now……

基拉尔为亚马逊提出的视频业务构想,甚至比Netflix还要早十多年,其超前的目光奠定了他在流媒体领域的先驱地位。

在此之后,基拉尔缔造比网飞历史还要悠久的视频流媒体平台Hulu。这场好莱坞与硅谷科技圈的交锋,最后的产出物就是——一个不同于YouTube,拥有自己文化、结构的完全独立的公司。

Hulu,可译为“葫芦”或者“互录”,在中文思维中有宝藏和互动交流的寓意。但作为好莱坞影视工业向互联网靠拢的第一次尝试,Hulu更有着纯粹的好莱坞基因。

首先,Hulu由ABC、福克斯、NBC三家共同拥有。其次,Hulu的内容供应商几乎搬来了整个好莱坞,包括福克斯、NBC、迪士尼、ABC、华纳兄弟、米高梅公司、狮门公司和索尼等200多家公司。Hulu的内容全是正版影视剧、节目,以及它们的各种剪辑版。可谓是好莱坞的“亲儿子”了。

但彼时,YouTube引领的草根、鬼畜文化已经获得广泛的好评,相比之下,Hulu就像一个穿着新潮,但实质上顽固不化的“老古董”。为此,Hulu没少挨骂,甚至被视为是传统媒体的“垂死挣扎”。

但出乎意料的是,Hulu最终取得了成功。优质的内容,再加上极致的用户体验,是Hulu“真香”的原因。

互联网从未有过像Hulu这样干净、方便的网站:片头广告,你可以选择其中一个观看;浏览窗口,可以放在桌面任意一个位置;可以选择添加字幕,还可以方便地搜索互联网上所有的影视资源。这些贴心的设计都拜基拉尔所赐。据说,基拉尔会组织关于Hulu体验各个方面的激烈辩论,甚至包括网站字体的选择。

基拉尔于2007出任Hulu首位CEO,六年后,Hulu实现了近7亿美元的收入和300万用户的增长。

虽然在2011年,“黑马”网飞异军突起,首次在观众量上超过了Hulu,但一直到今天,Hulu还是稳居流媒体前三。

历史总会给予正确的评价。曾被当做小丑的Hulu,如今被视为传统影视行业向互联网接轨最成功的案例;而基拉尔,也因对产品和客户满意度的极致追求而赢得了声誉,成为了好莱坞在进军流媒体过程中当仁不让的元老级人物。

一手缔造了Hulu的基拉尔最终在2013年出走,他离开好莱坞,创办了流媒体公司Vessel。但在流媒体的江湖,山水还会再相逢。

迪士尼的粉丝,贝佐斯的批评者

一件并不广为人知的事情是,基拉尔其实是迪士尼的忠实粉丝。

基拉尔在匹兹堡长大,一家八口人。父亲是电气工程师,为西屋电气工作,而他的妈妈则是当地报纸的一位专栏作家。她为当地报纸写了一个幽默专栏,名叫《8就够了》,“8”就是指他们一家八个。基拉尔是6个孩子中的第4个。家庭中这种讲故事和科学的结合影响了他日后的选择。

十岁的时候,基拉尔一家挤进一辆雪佛兰货车,从匹兹堡开往佛罗里达州的奥兰多。这是他们第一次真正的家庭度假,目标是迪斯尼世界。

“我记得我到了停车场,穿过通往魔法王国的隧道,看到远处灰姑娘的城堡,这令我印象深刻。我从来没有见过这样从故事中演变出的世界。我从未见过如此专注于细节的设计,在那一刻,我想尽可能多地找出是谁创造了这一切。我看过迪士尼的电影,但我现在有一种激情和渴望,想了解沃尔特•迪士尼这个企业家。”

后来,他在中学和高中的大部分时间都在了解沃尔特·迪斯尼是谁,以及是什么激励着他。当他从北卡罗来纳大学(University of North Carolina)毕业时,其他人都进入了投资银行和咨询行业,而他则在画连环画,试图吸引迈克尔·艾斯纳(Michael Eisner)和迪士尼领导层的注意。

但生活就是这么有趣,基拉尔没能等到迪士尼的offer,却阴差阳错地走到了亚马逊的贝佐斯面前。

这是1995年秋季,基拉尔来到哈佛商学院,接触了当时最新潮的网络技术。

他与自己的教授Jeffrey Rayport讨论创业时,表示希望有一天自己能创办一家媒体和技术公司,Rayport听了,就向他讲述了亚马逊的案例,并提到了亚马逊的创始人杰夫·贝佐斯(Jeff Bezos)。之后,教授还把亚马逊案例当成作业,让大家在课上自由讨论。

让基拉尔没想到的是,当他在讲台上历数亚马逊的缺点时,贝佐斯就坐在台下第一排认真听着。课后,基拉尔在教授的办公室见到了贝佐斯,两人相谈甚欢。一周后,他飞往西雅图,当场接受了一份工作。接下来的九年里,他一直与贝佐斯共事。基拉尔后来称贝佐斯是“过去一百年里最伟大的商业领袖”。

的确,基拉尔从贝佐斯那里学到了无数商业经验。

例如“时时刻刻,客户至上”,这几乎成了他的商业信条。基拉尔说:“能有他当我的导师,我真是太幸运了。我每天都尽我最大的努力去观察、倾听和吸收他教给我的许多东西。” 只是在内心最深处,他还是会感恩迪士尼最早带给他的启迪。

“在很多方面,它(指迪士尼的细节设计)把我带到了一个非常具有创业精神的企业——亚马逊,然后帮助建立和发展Hulu,最后是Vessel。华特·迪士尼的创业思路贯穿于所有这一切。”

3“盘活”华纳的人

迪士尼的触动和亚马逊的经验,最后都化为了基拉尔对用户体验的执著,这也是他离开Hulu创立Vessel的真正原因。

前文说到,Hulu其实有三家股东,每一家都是行业里的巨头。也正因为此,相互冲突的授权、自大的董事会成员都让CEO基拉尔感到沮丧,而大量广告的投放,让基拉尔重视的用户体验几乎荡然无存。Hulu最终突破了基拉尔的底线。

2013年,基拉尔在对Vessel做产品定位时,便明确选择了让广告靠边。他和联合创始人里奇·汤姆(Rich Tom)计划,Vessel的用户每月只需支付2.99美元,便能看到网络上最好的短视频——比YouTube提前三天。而对优秀创作者来说,这种经济效益也比广告要好,可以达到后者的20倍。

没错,这回基拉尔就是冲着YouTube去的。但根据comScore的数据,2015年3月,Vessel的独立访问量还有16万,到当年11月份,这个数字就掉到了4.8万。它在应用商店的下载量甚至排不进前200。

究其原因,收费模式可能是一大阻碍——年轻人很少会为短视频付钱,尤其是三天后就可以在YouTube上看到免费的。

最终,优质收费败给了广告免费。两年后,Vessel把技术连同大部分员工卖给了Verizon。基拉尔选择离开,再次消失在战斗前线。

在离开Vessel的那段时间,他出任梦工厂动画公司、Univision、在线房地产公司Opendoor、在线投资服务公司Wealthfront和非营利组织Habitat for Humanity的董事会成员。

除了Univision之外,他与当前的流媒体几乎没有联系,可见基拉尔的内心有多灰暗。

一方面是英雄归隐,一方面是世事变迁。2020年,随着玩家越来越多,流媒体江湖已是群雄割据、你方唱罢我登场的局面。

在好莱坞,随着迪士尼成功收购Hulu,Hulu“六大将”中便有4位相继推出了自己的流媒体服务,比如迪士尼的Disney+、Hulu,NBC环球的“孔雀”和短视频平台Quibi等,大多是有备而来。而时代华纳则因为被AT&T收购,导致几乎所有的高管离职。AT&T是全美最古老的电话公司,在媒体方面几乎没有什么经验。

这时候,华纳传媒再推出自己的流媒体服务HBO Max,就多少显得有些天方夜谭了。但当AT&T首席执行官斯坦基提出其新的任命人选时,48岁的基拉尔还是让人始料未及——

至少从两方面来看,请基拉尔出山确实是AT&T的最好选择。

第一,后发的华纳流媒体缺乏客户,而基拉尔擅长“引流”。他的特点就是“非常关注消费者”,此外,他还有Hulu、Vessel的丰富经验、以及对产品近乎偏执的把控力。如果有这么一位高管坐镇,用户体验毫无疑问会得到保证;

第二,华纳的高管仍是“好莱坞系”,传统思维根深蒂固。如何管理某些自大的人?如何让他们理解互联网产品思维?基拉尔在2007年已经做过一次,这次只会更加轻车熟路

吸引客户、锻炼团队,华纳的痛点与基拉尔的优势实在太重合了,再加上基拉尔本身的魅力,以至于有专家预测,他会像在Hulu时那样,“激励华纳传媒的员工们在流媒体大战中与迪士尼和网飞等公司决一胜战。”

现在,流媒体的江湖已经四分五裂,而基拉尔还是那个始终如一的基拉尔。只不过这次,他不再试图挽救一整个传统行业,而是要为华纳打出一线生机。

华纳流媒体的江湖野望

但华纳高层显然很自信:HBO Max不仅会解决生存问题,还有着更为长期的目标。

作为AT&T流媒体视频服务的重要产品,HBO Max的推出,就是要与网飞抗衡。

AT&T首席运营官约翰•斯坦基说:“我们希望这个平台最终成为一个重新聚合的地方,而这不仅仅是指我们的内容。”

“除了从其他媒体公司提供内容外,AT&T计划最终将HBO Max与它的流媒体付费电视服务放在同一个平台上。这听起来不太像Disney +,更像是Disney +和Disney旗下Hulu的混合体。”

HBO Max是一项基于订阅的服务,主要将HBO的节目、华纳兄弟的《老友记》(Friends)和《白宫风云》(The West Wing)等老电影和电视剧,以及新的原创内容结合在一起。

但HBO Max也在尝试引进“网红”内容。华纳高层认为,基拉尔可以利用他在Vessel时期与视频创作者达成协议的经验,把YouTube、Instagram和TikTok上的“网红”挖到HBO Max上来。

为了实现这些设想,HBO Max的月费将为14.99美元(有分析师预测无广告的每月收费12美元;含广告的每月收费8每月),预计会成为新媒体战线上最昂贵的新产品。相比之下,Disney+每月收费6.99美元,网飞最常见的套餐收费12.99美元。这是一场豪赌。

HBO一直以《接班》(Succession)、《权力的游戏》(Game of Thrones)和《黑道家族》(the Sopranos)等电视剧为电视剧界树立了黄金标准。但随着科技公司掺了一脚,从传统电视频道吸引眼球和人才后,世界正在发生变化。

而为了应对未来的激烈竞争,华纳开展了人才军备。

目前,除了基拉尔,华纳传媒已经有了一大批经验丰富的媒体高管,包括娱乐界直接面向消费者的董事长罗伯特•格林布拉特、HBO节目负责人凯西•阿洛伊斯、华纳兄弟老板安•萨尔诺夫、新闻和体育主管Jeff Zucker,以及特纳、HBO Max内容负责人凯文•赖利和华纳兄弟等。

值得注意的是,在这些人中,还有基拉尔在Hulu的战友,比如Peter Chernin和Jeff Zucker。

基拉尔本人则对华纳传媒充满信心。

“假如你拥有世界上最好的讲故事公司之一,世界上最顶尖的影视系统之一,你把这些与最先进的技术结合起来,”基拉尔在加利福尼亚州的家中通过电话说。“这是一个非常有趣的机会,可以让我们展望未来。”

对未来的期望和自己能发挥的作用,基拉尔始终是兴奋的。无论未来怎样变化,勇敢去创造就是了。

就像曾经走进迪士尼的魔法世界时,他多么好奇,而当他走过人生的48年后,他又有了改变世界的机会。 他珍惜这次机会。

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