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头部歌手入驻,为什么选择网易云 ?

Tech星球 · 2020-09-22
云村迎来“定居”音乐人。

编者按:本文来自微信公众号“Tech星球”(ID:tech618),作者 李晓蕾 ,36氪经授权发布。

和16年前,参加《我型我秀》成为冠军出道一样,张杰又一次做了“吃螃蟹”的人。

9月21日,网易云音乐正式宣布与知名音乐人张杰达成全新战略合作。这意味着,双方将在音乐版权、个人音乐IP开发、音乐作品创作、在线音乐演出等进行创新运营。这也是头部歌手与流媒体音乐平台达成的首个涉及音乐版权、个人IP、运营宣发等多方面的深度合作模式。

从2004年开始,就在音乐行业中摸爬滚打的张杰,见证了音乐行业从唱片时代到流媒体时代的变迁。对头部歌手们来说,在他们面前徐徐展开的新音乐产业,相较以往,已经发生了巨大的变化。

音乐流媒体平台的硬实力体现,已经拓展到对音乐人、音乐作品的综合运营,包括对音乐版权的再开发、演唱会、IP周边等多元商业化的运作。

与张杰的合作,也是网易云音乐开启“∞无限音乐计划”按响的第一枪。在扶持原创音乐人的同时,网易云音乐还有另一个“算盘”——通过“∞无限音乐计划”牵手更多头部主流音乐人,为他们提供基于音乐平台的新型服务模式,为新老音乐注入更多维的生命力。

头部歌手与头部音乐平台的搭配,也将可能将成为音乐行业的又一个竞争趋势。

头部歌手的“新路子”

从最早期签约上腾娱乐,到天娱传媒,再到自立工作室,推出自己的个人音乐厂牌“行星文化”,选秀出道的张杰已然转身成为华语乐坛中位列前茅的男歌手,获得内地音乐奖项大满贯。16年间,发行了14张音乐专辑,留下了200多首单曲。

张杰2004以素人身份出道时,正值音乐行业发生剧变的时期。

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刀郎成了这一年华语乐坛无法绕开的关键人物。当时还未有“下沉市场”的概念,而刀郎发布的第一张专辑《2002年的第一场雪》凭借独特的音乐类型,一举“杀入”城乡市场,带来了音乐类型的更迭。

唱片时代,音乐人大多凭借实体专辑及唱片的销售获取收入,刀郎首张专辑销售量号称高达260万。付费彩铃亦是从这一年开始盛行,唱片公司盈利随之更替为付费下载彩铃的服务费。当时担任太合麦田CEO的宋柯,甚至不惜花上千万买断了刀郎三首歌曲的彩铃版权。

10多年过去,音乐宣发、盈利模式都发生了天翻地覆的变化,音乐盈利的模式已经从唱片、彩铃转化为,在流媒体平台、社交平台建立曝光度,销售数字单曲及专辑。同时,在获得影响力的基础下,进行巡回演出及周边IP产品开发售卖。

大部分主流头部音乐人都是从传统唱片工业时代走出来的,过去盛行的诸如打榜、发唱片、办签售巡演到各地演出等传统宣发模式,在这个时代早已落伍。

在快节奏的当下,流媒体平台显然已经成为音乐人传播渠道中的重要一环,抖音、快手的崛起也为音乐人们开启了新的宣发大门。

换句话说,互联网正在重构传统的音乐行业,数字音乐平台与唱片公司、厂牌以及音乐人的合作逐渐变得更密切,某种程度上,数字音乐平台在音乐产业中发挥推动整个产业链价值的重要作用。

张杰牵手网易云音乐显然正是洞悉了这一趋势。事实上,这也是网易云音乐开创的,与头部歌手进行全方位音乐合作的新模式。

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在这种崭新的模式下,网易云音乐将为头部歌手提供作品精准智能推荐、个人音乐IP开发、专属音乐品牌活动、海内外音乐联动、原创音乐跨界融合、线下线上音乐演出、云村社区全新互动、音乐内容商业拓展等多维度模块的服务。

举例来说,依托个性化推荐、歌单、乐评、Mlog等产品特色,网易云音乐搭建起了一个有独特生命力的“音乐社区”,这将帮助音乐人从多渠道触达用户。而在音乐创作上,今年6月,网易云音乐还战略投资了AI音乐公司“AIVA”,未来将开发辅助音乐人们创作的创新产品。

音乐人、平台如何顺势而变?

传统唱片时代,盈利逻辑是售卖实体专辑唱片,更多依赖拿到独家版权。张杰出道以来,共发行了14张专辑,200多首高品质音乐作品,40多首OST金曲。对于已经留下大量作品的张杰来说,单靠目前的版权、演唱会等就能获得不菲的收入。

而在数字流媒体时代,版权之外,如何拓展音乐更丰富、多维的生命力,让一首音乐作品拥有更长尾的价值和影响力成了新的命题。

在这种变化之下,音乐人及平台的顺势而变则变得很重要。

今年4月,网易云音乐7周年的内部信中提到,“我们正在见证中国音乐史上‘最平民’的时刻”。网易云音乐要完成“传递音乐美好力量”的使命,“为用户提供惊喜”、“服务音乐人”、“团队要热爱音乐”被列为是最重要的事。

内部信中还强调,“对音乐人的服务要更主动,更精细,更到位”。其实早在2016年,网易云音乐就首创了“音乐人指数”,还先后推出“石头计划”,“云梯计划”等独立音乐人扶持计划。在云村已经拥有16万原创音乐人的今天,拓展与头部主流艺人合作似乎是一件水到渠成的事。

在单曲销售上,此前网易云音乐有过与华晨宇《我好想爱这个世界》的合作范例。在歌曲本身的能量,网易云音乐的运营下,上线45天,单曲就已经在网易云音乐售出超1667万张,销售额超5000万元,被网友称为“半亿单曲”。

在这些数字之外,目前,在网易云音乐评论区,还有超过100万条留言。最热评论点赞超过40万,这是网易云音乐社区氛围赋予歌曲的额外的意义。有用户在评论区讲述关于歌曲背景,这是一首献给抑郁症群体的音乐,有用户谈到自己的抑郁经历并在评论区获得安慰。

对于歌手来说,巡演、演唱会等大小舞台的呈现都尤为重要。张杰出道以来,共举办了 61场大型演唱会,巡演足迹踏过海内外30余座城市,累计130万人观看,2018、2019连续两年打破鸟巢单场演唱会票房纪录。

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在线上演唱会运营上,网易云音乐已有包括云上LIVE“苏打绿分身乐团鱼丁糸”、潘玮柏《Mr.R&Beats节奏先生》新专首唱会等实际操盘线上演出的经验。

不止如此,网易云音乐还率先推出付费观看线上演出的配套服务。拿TFBOYS出道7周年线上演唱会来说,线上演唱会门票价位分别为30元、158元、860元,价格越高则可享受到更多的权益,获得更多周拜年产品。最终,这场演唱会的记录最高同时在线人数达78.6万,还打破线上付费演唱会世界记录。

在线上演出逐渐常态化,成为线下演出补足生态的今天,线上演出的策划、宣发配套服务能力的重要性也更加凸显。

网易云音乐推出“∞无限音乐计划”,本质的目的就在于,加强并创新与头部主流艺人的深度合作模式,充分发挥音乐平台的优势资源与头部主流艺人进行全方位融合。以音乐为基准核心,打造高质量、个性化、话题性的优质音乐内容。

在释放音乐IP潜力的同时,其实也是在探索音乐跨界的可能。

为什么是网易云音乐?

网易云音乐在不断扶持原创音乐人的同时,也开始为头部歌手提供基于音乐平台的新型服务模式,某种程度上,这亦是流媒体音乐平台的又一次进化。

但要想在音乐渠道更加多元的今天,不断地被重新认识、将热度维持,将考验更为综合的适应流媒体时代的运营、宣发能力。

据了解,张杰与网易云音乐合作后,网易云音乐将推出“张杰音乐周”,在歌单、云圈、Mlog、以及平台宣发方面,对张杰众多广为传唱的歌曲进行全平台集中推广。

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从用户层面上来看,掌握年轻人市场对任何行业来说都算得上是手握未来的密匙。张杰的听众增量市场,也毫无疑问来自年轻人群体。而要知道,在网易云音乐的活跃用户中,95后占比超过60%。对大多数歌手来说,触达这部分新用户,被重新认识、被喜欢也是激发音乐原本活力的重要举措。

同时,网易云音乐的社区氛围,包括乐评、Mlog、日推等板块,都毫无疑问将带动各类音乐找到专属的用户群体,甚至带来量的扩散以及对圈层的突破。

毋庸置疑的是,在当下的音乐市场中,音乐平台承担链接上下游的关键作用。

近半年来,网易云音乐先后与吉卜力、华纳版权、少城时代、滚石唱片、 环球音乐集团、Indie Works、BPMT(BPM Tokyo)、CUBE娱乐等达成合作,几乎每个月都有一至两笔版权合作达成,曲库的丰富性早已达到国内领先水平。

9月14日,网易云音乐刚刚宣布与贝塔斯曼音乐集团(以下简称BMG)达成战略合作,双方将在音乐版权、音乐IP深度开发、音乐演出、在线K歌等音乐上下游领域开展深层次、多样化的合作。

从各家的合作来看,网易云音乐与各版权方的合作并非单纯的音乐版权授权合作,而拓展到了更多领域。音乐版权、音乐IP深度开发、音乐演出的深度运营都被反复提及,这种合作模式也将成为版权合作的新趋势。单单获得音乐版权已经不再具有新意,如何为一首音乐作品注入更立体的生命力,才是未来流媒体音乐平台竞争的关键。

这些举措都意味着,网易云音乐正在探索音乐平台的深水区,在版权竞争之外,留给音乐平台更重要的难题变成了,如何激发音乐人、用户和产业更大的价值。

而吸纳以张杰为首的头部音乐人,并为他们提供优质的音乐服务,优质的音乐内容及周边服务反哺的社区生态,网易云的差异化优势逐渐加强,随之而来的就是歌曲及音乐相关内容的不断破圈,这个音乐人-内容-社区生态的闭环一旦形成,就将毫无疑问会成为网易云音乐在未来的竞争优势。

牢牢抓住头部音乐人是音乐平台除去音乐版权竞争、用户竞争之外的另一维度Battle。在未来,如何为头部音乐人、独立音乐人提供更完整音乐运营,在创作、宣发上注力,提供新型的音乐服务,都将成为平台新的“功课”。只有做好这道题,才能成为行业“优等生”。

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