我家的猫率先迎来消费升级

远川商业评论 · 2020-09-22
猫奴比猫更难伺候。

编者按:本文来自微信公众号“远川商业评论”(ID:ycsypl),作者 于可心 姚书恒,36氪经授权发布。

最近又有一只狗成了微博上的网红。

深圳的一位家长,在查看家中的监控录像时,发现了有趣的一幕:家中养的宠物狗,竟成为了自己女儿看电视的“帮凶”。在家长上楼梯、即将到家的时候,听觉灵敏的狗狗竟用两个动作提醒女儿,让她及时关掉电视,摆好做作业的姿势,就像一切从未发生,顺利规避了因为看电视不写作业而将要受到的家长责罚。

视频一发到网上,引发无数网友羡慕。而在几天后,这只“糯米”又因为独自在家帮主人收快递,再次登上了微博热搜。其实不仅是糯米,李佳琦家的比熊Never、王思聪家的阿拉斯加犬王可可、博主“回忆专用小马甲”家的端午和妞妞,都是近年来不折不扣的网红。

网络上,汪星人、喵星人凭借软萌的外表和搞怪的行为俘获了一众网友的芳心;而在现实中,宠物经济也在强势崛起。

2019年,我国宠物市场规模达到2024亿元,同比增长18.50%,2010-2019年均复合增长率高达34.55%。与此同时,中国养宠家庭数量为9978万户,近三年城镇养宠比例由10%上升至17%。

表面上看起来,中国宠物行业井喷时代已经到来。

在不久前的亚洲宠物展上,美团闪购发布了一套行业数据:2020年上半年,美团闪购宠物品类的商品销售总金额同比增长3.5倍,其中猫粮、猫粮、猫砂在签约销量中位列前三,“猫奴”的购买力在爆发式增长。

与之类似,38妇女节期间,天猫国际的宠物消费同比增长近1.5倍,其中猫主粮同比增长超1.5倍、猫零食同比增长近三倍,保健品和狗零食同比增长四倍左右。各方数据不断印证国内宠物经济的强势爆发。

在去年双十一,加拿大品牌PetcureanGo!出售的九种肉全猫粮原价达到了639元/16磅,但也抵挡不住铲屎官的热情,排到了“最受欢迎进口品牌”的第三位。以致于在社交媒体上,不断流传着诸如“50块的零食精打细算觉得贵,500块的猫罐头毫不犹豫付款”、“自己买牛奶要等购物节囤货,给猫主子买羊奶粉却毫不手软”的故事或段子。

宠物食品从最初的剩饭剩菜,逐渐转变为干粮、湿粮,甚至是由新鲜肉类蒸煮制成的宠物鲜粮。比如近期成为新风口的进口原肉粮,2020年增速超过行业整体6倍以上。

2019年,中国人均单只宠物的年消费金额约为5561元,相较于2018年的5016元,增幅约为10.9%。其中,人均单只宠物狗的年消费金额约为6082元,宠物猫的年消费金额约为4755元。换句话说,在国内养一只狗平均每个月要花507元,每天要花16.66元,而且这一数字还在迅速增长。

那么,中国每个人每天的伙食费是多少呢?

吃饭分两种,在家吃,出去吃。在家吃就是社会零售里的蔬菜肉禽蛋奶,出去吃就是餐饮行业规模。两个相加,除以人口、再除以365天,每人每天伙食费就20块。只比宠物的16.66元高一丁点。

曾经网友对着天天吃鸡腿、吃三文鱼的王可可高呼“人不如狗”,但是实际上,吃的比我们好得多的,不只王思聪家的狗。

美团CEO王兴曾经对中国消费市场做出论断:少女>儿童>少妇>老人>狗>男人,但这一排序可能需要做出调整:2019年双11猫主粮超越婴幼儿奶粉,成为最受欢迎的进口商品,宠物也打败儿童成为新的“碎钞机”。

而花钱能力排在前列的少女和少妇,也很舍得为宠物投资。她们花在猫主粮上的费用约为1556元/年,顶得上三年的精华开销。

一方面,养宠人群不断增加,家庭宠物渗透率迅速提升;另一方面,宠物主越来越舍得为狗子和猫主子花钱,动辄为了宠物的零食、玩具一掷千金。中国宠物行业高速发展,“它经济”强势崛起。

2009年,我国宠物食品市场规模仅77亿元,经过十年的高速增长,2019年宠物市场规模已经突破了700亿元,增长了超过八倍。

“它经济”强势崛起的背后,首先是国内人均可支配收入的增长。年均5561元的花费,决定了养宠物需要一定的经济基础,居民收入的不断提高也因此成为宠物行业增长的核心动力。

收入的提高不仅意味着支付能力的提升,也意味着养宠物和为宠物投资的意愿的提升。满足了基本生活需求之后的人们开始追求精神世界的满足,注重生活情趣和个性化体验,而宠物恰恰满足了这一需求。尤其是对被迫996甚至715的年轻人来说,下班回家有只狗子扑进怀里便是莫大的慰藉。

宠物的角色也逐渐从看家护院转变为“亲人”,给主人带来陪伴和欢乐,而宠物主也愿意为“亲人”花更多的钱,买更贵的宠物食品、更多样的宠物玩具和更全面的宠物保健品。

其次,单身经济的崛起成为宠物行业增长的一大推动力。国内结婚率、出生率不断下降,而经济能力独立、选择单身的年轻人越来越多,2018年我国单身成年人口高达2.4亿,超过7700万的成年人是独居状态,预计到2021年会上升到9200万人。

这些年轻人成为养宠物的主力。2018年80/90后宠物主占比达75%以上,而未婚及已婚无子女合计占比70%以上。这些单身贵族普遍受教育程度更高,养宠理念也更加先进科学,因此更愿意给宠物购买丰富多样的产品和服务,为喵星人和汪星人掏空钱包也在所不辞。

除了“正在养猫”的铲屎官们,还有一大批“准备养猫”的年轻人在整装待发。他们在家中撸不到猫,就转向了猫咖、狗咖甚至线上“云养猫”,用吸猫的热情推动了一大批新业态的发展。

前几天,6000多人因为“云养猫”被骗上亿元的新闻也登上了热搜,舍得花钱的猫奴、狗奴们终于也被诈骗犯们盯上了。

最后,老龄化也成为宠物行业发展的一大推动力。目前国内人口老龄化现象日益严重,2019年60岁以上老年人口达到2.54亿,占总人口的18.1%,再加上独生子女政策和更加普遍的人口流动,空巢老人逐渐增多。

老人们排解孤独的需求强烈,高度拟人化的宠物成为了他们情感和精神的寄托。2019年“70前”群体占到了养宠人群的16.6%,比18年上升了0.6%。

社交媒体上有许多年轻人在吐槽父母养宠物的“真香”事迹,养宠物前放狠话“你要是敢养,我就敢把它扔出去”,养宠物后却纷纷换了一副面孔:给宠物喂食、铲屎不亦合乎,每天准时给幼猫冲羊奶粉,还让宠物上桌吃饭、上沙发看电视。宠物成了这个家里新的“宝宝”,而原本的亲生儿女地位直线下降。

居民可支配收入的提高,叠加单身经济兴起、老龄化人口增加,宠物行业进入爆发期。但是,从2010年起,许多国内新玩家涌入宠物食品行业,试图分一杯羹,10年过去,仍然没有一家公司成为行业赢家。

2010年起,国内宠物市场进入高速发展期,宠物食品行业百花齐发。国内龙头佩蒂股份、中宠股份已于2017年相继上市,此外也有凭借渠道能力迅速扩张的疯狂小狗和只做天然粮、专注高端市场的内容型企业伯纳天纯,均在国内实现快速增长。

然而,即使经历了数年的快速增长,国内宠物食品企业的市场份额仍普遍较低,国内市场集中度低。2019年,宠物食品行业前五大企业所占的市场份额仅为22.6%,而美国、日本分别为66.5%、49.3%。海外品牌玛氏稳居国内市场份额第一,2019年市占率达11.5%;国内品牌比瑞吉、上海依蕴等市占率虽持续提升,但目前仍无法在体量上与海外企业抗衡。

国内宠物食品市场格局、公司营收规模与海外市场历程、卖方研报预期严重不一致,主要原因是,中国市场跟海外市场有重大差异。

第一,中国人口分布决定了寻常食品企业的主要市场是三四线城市,例如农夫山泉,78.9%的终端零售店位于三线及以下城市。

虽然经常对标人类食品,但与食品企业不同,养宠物的高额开支决定了宠物食品的市场集中在一二线城市。2020年,国内60.8%的养宠人群分布在一二线城市,其中一线城市占比30.4%,二线城市占比30.4%,而三四线城市占比较小,仅为15.4%。

宠物主多是会玩的城里人,他们追求新鲜感,容易被新概念和高品质吸引,因此品牌忠诚度较低。养宠人群在选购宠物干粮和零食时更加关注原料成分、适口性及性价比,只有26.2%、19.2%的宠物主最为关注相关产品的品牌知名度。

第二,宠物食品更加依赖线上渠道。2009-2018年,宠物食品电商渠道占比由0.3%迅速跃升至45.4%,并于2017年超过专营店成为销售第一大渠道。

品牌忠诚度低,线上卖货方便,再加上进口产品不断用新概念抢夺消费者,国内宠物食品品牌始终难成巨头。例如,国内宠物食品行业龙头中宠股份2016年实现净利润0.78亿元,2019年实现净利润0.89元,三年仅增长了14%。

能跟这个涨势媲美的,看了半天,好像也只有上证指数。

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