苹果推出超级会员"Apple one",你务必从中读懂这一点

晏涛 · 2020-09-21
iPhone 12缺席,超级会员推出,意味着什么?

编者按:本文来自微信公众号“晏涛三寿”(ID:yantao-219),作者:晏涛,36氪经授权发布。

9月16是苹果秋季新品发布会的重要日子,这次却没有发布iPhone 12,除了发布硬件产品,最重要的是推出了超级会员Apple one。这并非简单的调整,这一改变背后意味着什么?对中国零售企业又有哪些思考和借鉴?

今天的文章帮你深度分析,希望能解开疑惑,带来启发。

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每年9月都是苹果发布新品的重要日子,那一天也被国内科技爱好者和果粉称为科技界的春晚。

今年北京时间9月16日凌晨,苹果秋季新品发布会如期进行。不过这次可能让观众有“失落”。发布会带来了2款新 iPad和2款新手表,却没有带来用户期盼的iPhone 12。

但是现场,苹果却重磅推出了超级会员"Apple One“这个套餐服务。不论对用户,还是行业,这都引发了极大关注。

那到底什么是Apple One?

细细研究之后,发现它是把苹果各项互联网服务进行组合,打包形成一定折扣供用户购买的会员套餐。

目前来看,主要分为3 个套餐,包括个人,家庭和高级套餐。具体权益和价格对比如下:

基本上,苹果个人用户每月花100块钱就可以享受苹果音乐,视频,游戏和50G云空间的服务了。相比过去标准月度会员每月可节省40块钱。

在这么重要场合,苹果为什么没发布iphone 12,而推出Apple one超级会员服务?这种调整背后一定有深刻的原因,那是什么呢?

2

“增长是所有企业的命根子,也是解开企业改变最好的钥匙”

据Gartner报告显示,2020年第2季度全球智能手机整体出货量2.95亿部,同比下滑达20.4%,而苹果iPhone虽在疫情中受到的冲击较小,但也下滑了0.4%。但苹果手机营收下滑,又并非今年的事。

再看看2019年第2季度数据,苹果营收580亿美元,同比下滑5%,净利润为115.61亿美元,同比下滑16%。更值得注意的是,当季iPhone销售额为310.51亿美元,较去年同期的375.59亿美元下滑17%。可见手机营收下滑严重。

再往前看,在2018年的第4季度,iPhone的销量达到6450万部,但销售额下降了11.8%。

所以,从近3年的增长数据来看,苹果手机业务都是不断下滑的。原因多样,既跟全球智能手机市场饱和相关,也跟华为,三星,小米,OPPO的竞争者不断蚕食相关,也跟苹果品牌的新鲜感减弱有关。

不论是哪种原因,光靠手机营收业务支撑收入增长,保持行业老大,是很有挑战的。所以苹果公司也意识到除了智能硬件的收入,必须要找到一条新的收入增长曲线,也许那就是在苹果生态内为用户提供软件服务类收费业务。

3

而事实上,近年来苹果软件服务是持续稳定增长的,且毛利率还高。

2020年新冠疫情影响全球,目前不少国家的疫情还未迎来拐点,前途未卜。这更让苹果在北美、欧洲等重要市场的智能手机销量面临极大不确定性,依靠手机贡献营收是压力巨大。

换句话说,即便这次推出iphone12,在目前情形下也未必能创造销售预期的增长。那索性往软件服务方面倾斜,推出Apple one全家桶,既能驱动新增长,也能给iphone12留个最好的发布时间。

在上个季度,苹果互联网服务业务营收达到了131亿美元,高于上年同期的115亿美元。苹果订阅服务用户增长超过3500万,达到5.5亿,相比去年增加了1.3亿。

从数据看,这几年来看服务业务不仅增长稳定,而且毛利率能达到60%以上,这比硬件高多了。

从提供硬件,到推出会员软件服务,这不仅大大提升用户对苹果硬件产品的粘性,这也对苹果整体生态的活跃度提升非常有帮助。

从上面分析来看。任何一家企业,当原有业务增长乏力时,企业就必须找到新的增长曲线。苹果的做法是从硬件产品增长,转向增值服务收费,向老客户继续收费,相当于深挖客户价值。

讲到这里,我们就不难理解这次发布会iphone12缺席,而重磅推出Apple one的原因了。

4

当然,苹果推出Apple one超级会员,通过软件服务收费这并非先例。

同样在智能手机领域,国内手机品牌华为、小米、OPPO等,早就推出了超级会员服务。根据雷科技报道:OPPO付费会员分为HeyTap大会员和HeyTap大会员+,它们的价格和会员权益是不同的,前者连续包月9.9元,后者连续包月则是10.9元。

还有华为,他也打通了华为账号很多服务,华为音乐会员有两种付费订阅形式,它们的价格和权益都不同,这点类似于苹果Apple One的价格等级划分制。

而这些手机厂商推出会员服务,是有多维度考虑。它们都能看到硬件的营收和利润空间将会越来越窄,最终要保持品牌生态的持续发展,就不得不深跟客户,通过互联网服务,既赚钱又能增加客户的粘性。

今天我们讲中国的流量红利结束,其实全球市场也面临着红利结束。没有谁能是永远的强者,企业必须随着市场变化而变化,连苹果这样的顶级品牌也不例外。

苹果这次推出“Apple one”,也正是在强调,通过超级会员服务深挖客户价值,是可以成为企业新的增长曲线。

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近年来,国内企业推出超级会员服务的也越来越多。从最早京东Plus会员,爱奇艺会员,到如今阿里88VIP会员,银泰百货365会员,苏宁的超级会员,孩子王黑金会员等,它们都从卖产品到卖服务,并且都作为战略业务推进,还取得了不错的成绩。

阿里88VIP会员推出3年,用户已超过1000万,他们的平均客单价是普通用户的2倍以上,成交金额占总额的30%以上。同样,京东Plus会员的消费力是普通用户的5-8倍以上,而且会员的续费率高达80%,显示出很强的忠诚度。

除了电商平台,像西贝,百果园江南布衣等品牌企业也都推出了自己的超级会员服务。

这火热的超级会员制背后,一方面是企业面对流量竞争的焦虑举措。另一方面也是不少企业开始从流量思维向客户思维转变,意识到需要对客户精细化运营,才能持续发展。

所以我更是倡导"构建私域流量,培养超级用户"的运营战略。这两者之间的闭环关系,我们同样以苹果为例。

不论是通过iphone手机,还是手表,苹果获得了新用户。当在后面使用过程中,能让他再接触并喜欢上苹果的音乐,游戏,新闻,云存储服务,这样一个用户就会产生多重的消费需求。

久而久之,当他对苹果服务和体验很满意,就有机会成为苹果的Apple one会员。一旦如此,他就成为了苹果的超级会员,自然也会消费的更多。

其实阿里88VIP会员,京东PLUS会员都是这样的演变逻辑。对企业而言,不断的通过产品和服务去筛选这些高价值超级用户,它们就是企业最重要的客户资产。

根据二八定律,超级用户的占比不超过20%,但它们能贡献80%的利润。所以,会员制真正的价值是筛选和找到企业的超级用户,它是最好的方式之一。

我相信,市场竞争会越来越激烈,流量增长的红利必然会消失殆尽,每个企业终究会回到对客户的精耕细作,经营客户的能力才是企业真正的核心竞争力。

苹果作为全球智能手机的巨头,它也许跟你不在同一行业,但它所面临的问题,并因此作出的改变,也同样值得你借鉴。

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