直播带货,穷途末路?

毒眸2020-09-21
“奇迹”和“翻车”共存,直播带货没有神话。

编者按:本文来自微信公众号“毒眸”(ID:DomoreDumou),作者 夏晓茜,编辑 何润萱。36氪经授权发布。

作为2020年最大的风口之一,甚嚣尘上的直播带货似乎终于进入了冷静期。

据果集数据统计,直播电商主播GMV(一定时间内成交总额)月榜中, 8月,TOP50主播共计创造了119.4亿元的GMV,比7月有所回升,仍低于6月的126.1亿元。

即使请来流量明星坐镇,也不能保证销售成绩。8月21日的一场直播中,郑爽中途情绪崩溃,不断拆台,再次掀起关于“明星直播翻车”的讨论。

郑爽助播DJ子劲在社交媒体上的回应

在这之前,蜂拥入局、出道即巅峰的明星主播不在少数,如陈赫首场直播带货销售额超8000万,到7月销售额下滑90%,8月回升,单场销售额也不到4000万。

直播带货的讨论和关注度也大幅下滑。百度指数显示,其媒体指数和资讯指数都明显下降。

直播带货资讯指数下降

不仅是媒体热度下降,行业内还进行了“揭短”接力赛。近日,微信群传出一份由多位商家撰写的带货主播黑名单,描述了他们在直播带货中遇到的“坑”,如直播前两小时样品被主播砸坏、坑位费太高销售额却很低等等。

与之相对的,抖音、快手这两个月也出现了大量吐槽直播带货套路的视频。以“郭仙人”为代表,他7月开始创作此类视频,单个视频的抖音点赞量高达166万,其原创梗“把嘴给我闭上”也产生了大量二次创作内容。

“郭仙人”发布的视频截图

而身处行业变动中的人,感受不尽相同。有人觉得部分主播忽悠能力太强,有人觉得风口还会持续一段时间,但从业者都观察到,行业还处于发展初期。

前淘宝直播运营负责人赵圆圆说,“疫情催熟了直播,让电商直播往前迈了一大步,但本来这个小孩就念初中念得磕磕巴巴,是小学生水平,你非要说他是个天才,去念初中他跟不上。”吴晓波认为,直播带货处于野蛮生长期,600%的复合增长,乱象丛生。

多年电商从业者、百联咨询创始人庄帅告诉毒眸(微信ID:DomoreDumou),“进化的阶梯,就是盲目和冲动,所以还会有人入局。我年初的时候说了,直播带货应该还会有两年左右的周期,还会狂热的。”

直播间翻车不断

“现在一场直播没有几个亿都不好意思发战报写新闻稿了。”今年6月,赵圆圆曾发微博指出直播带货的巨大泡沫。

如今,除了一个个越来越大的销售数字,带货主播能讲出来的故事越来越贫瘠了。

首先翻车的是头部主播们,比如辛巴和荣耀的争议就是大主播和品牌博弈失败的故事。

8月30日,快手头部主播辛巴上了热搜,当晚辛巴带货荣耀手机,每款降价300元,他临时要求荣耀多赠送一副耳机,荣耀拒绝。辛巴称,“我亏了4000万交你这个品牌都没交下,不好意思我不交了。”不少网友支持荣耀,认为大公司有自己的审批流程。9月1日,辛巴发文道歉,称己方只是与荣耀官方沟通时“产生了误解”。

没过几天,9月 2日,#辛巴张雨绮#又登上热搜,因此前直播中,辛巴提到,6月和张雨绮合作的快手直播中,张雨绮让定价4299元的手机以3899元的价格出售,实际是辛巴补贴了1200万。

当日晚间,快手电商发布微博称:实际双方补贴金额不超过600万,其中来自张雨绮直播间的费用已由快手官方承担。有网友评论道,“辛巴想从规则的协商者,变成规则制定者,结果被啪啪啪打脸。”

行业的颓势也可以从明星主播们身上窥见。

今年上半年,刘涛、陈赫、汪涵等明星都做起了带货主播。仅“618”期间,淘宝就邀请了300位明星开展直播带货。

不同于之前的热火朝天,部分明星带货主播已偃旗息鼓,如袁姗姗和薛之谦只在6月分别直播了1场和2场,带货总额均停留在千万级,此后基本停播。

有的明星主播,单场销售数据极低。据21Tech报道,7月初的直播中,小沈阳带货20件,退货16件;叶一茜卖单价200多块的茶具,90万人观看,成交不到2000元。

而在果集数据公布的7月TOP50带货主播中,淘宝平台的明星主播有吉杰、刘涛、小李琳、刘玉婷、林依轮,成绩最好的是排第16位的刘涛,GMV约为1.18亿元;抖音平台上榜的明星主播是罗永浩,GMV约为6543万元,位列第34位。

刘涛、罗永浩直播截图

两类头部流量频频翻车背后,暴露的是直播带货行业热潮退去,实际的带货大盘并没有大家想象的那么大。而在这样一个并不足够的大盘里,缺乏竞争力的主播和机构都在裸泳。

不少MCN机构没有流量和行业经验,主播带货能力匮乏。而毒眸此前的文章(MCN大撤退)也提到,MCN发展过于迅速,预计2020年将达到28000家。机构太多,主播却不够用了。在《中国新闻周刊》的采访中,有商家表示,和中腰部主播合作就是交学费的过程,“因为自己都不知道对方的粉丝是死粉还是活粉”。

当然,粉丝多也不意味着能带货。近日,抖音3000多万粉丝的媒体大号“四川观察”进行了一场直播带货,而据 “姜茶茶”消息,该次直播一共45个商品,单个商品的坑位费最低也要7万元。但蝉妈妈统计的这场带货总流水仅138万。

图源:姜茶茶

而在泥沙俱下的行业生态中,商家预算落空,选择合作主播就越来越谨慎,同时对直播带货也不再盲目迷信。

中航证券传媒与互联网分析师裴伊凡曾告诉毒眸,随着直播电商的快速发展,MCN机构刷单等乱象层出不穷,有些主播带货效果不尽如人意,坑位费甚至比销售额还高,越来越多的商家也渐渐了解到直播电商的背后玩法。

主播成绩两极分化

在一个高度竞争的行业里,更不健康的状态是带货主播之间的竞争白热化,甚至可能到了两极分化的程度。裴伊凡也提到,目前直播电商行业入局者井喷式增长,而直播带货的边际效益却在逐步递减,大部分资源向头部机构和达人集中。

李佳琦在上海落户、买房,薇娅也早已成为老板娘,这对于普通素人主播来说,还比较遥远。头部主播的收入也拉高了带货主播的平均薪资,据BOSS直聘发布的报告,2020年上半年,带货主播的平均月薪为11220元,但71%的主播月薪收入在1万元以下,每天工作10-12个小时是生活常态。

图源:BOSS直聘

不同的机构、不同的工种之间,薪资待遇的弹性空间也会比较大。

一家主做素人主播孵化的机构工作人员告诉毒眸,主播一周直播三次,每次4小时左右,其他时间在拍摄短视频、记录产品要点,主播收入主要按照销售额进行分成,主播收入包含直播打赏收入的八成和带货利润的两成。他透露,所带主播月收入为1万元-2万元。

毒眸了解到,代播机构的主播收入按小时付费,市场价格一般是300元/时。据“电商在线”报道,头部代播机构阿茉文化合伙人夕歌说,一个代播主播在淡季的薪资有一两万,大促时能达到三四万。

收入差距源自销售规模的差距。头部带货主播的销售额远高于中腰部主播,头部上亿元,中腰部百万元;其次,头部主播的差距也非常明显,TOP5主播的差距也越来越大。 

据果集数据发布的8月带货主播GMV榜单,榜首“薇娅直播间”GMV为25.44亿元,比李佳琦高了12亿元;第三到第五分别是辛巴(11.34亿元)、雪梨(7.03亿元)、罗永浩(3.77亿元),又和李佳琦拉开2-9亿元的差距。而第50位主播的GMV为6395万元,和薇娅相差35倍、跟李佳琦相差20倍。

8月带货主播GMV月榜TOP5

头部主播如此吸金,赚的是坑位费和佣金,即广告费加上销售额提成。头部主播坑位费从几万元到几十万元不等,直播间流量更多,佣金收入也很可观。

综合相关报道来看,李佳琦的坑位费6万-30万不等,薇娅的坑位费也在20万上下,佣金比例为20%-40%。罗永浩直播间的坑位费是60万元,李小璐带货首秀坑位费为30万元,虚拟主播洛天依直播坑位费更是高达90万元。

而在头部主播话语权越来越大的情况下,甚至有带货主播鼓动消费者退货的现象,在商业逻辑上确实不合理,然而在直播间里却并不罕见。

在上述和荣耀手机的争议中,辛巴就要求粉丝把手机都退掉,并警告粉丝,如果不退掉,他们将得不到300元的补贴。

辛巴直播截图

李佳琦也曾因薇娅直播间同款商品便宜20块,扬言“永远封杀兰蔻”。粉丝还会自发替主播鸣不平,近日,美妆品牌玉泽没和李佳琦谈拢新一轮合作,产品涨价后,却投了薇娅直播间,李佳琦的部分粉丝就主动要求玉泽开发票。

尽管头部主播拥有各种优势,但需要指出的是,品牌即使与头部主播合作,直播带货也不意味着营销上的一劳永逸。

一方面,低价也许能够打造爆款商品,但严重积压了利润空间。据“每日经济新闻”报道,截至今年5月的三次合作中,梦洁股份为薇娅支付了213.24万元,佣金比例为22%;而2019年梦洁套件、被芯、枕芯等产品毛利率水平均在40%左右,除去成本,商品利润大打折扣。 

另一方面,直播带货可能会扰乱初创品牌的市场定位,不利于打造中高端IP。

曾负责某原创珠宝品牌宣传的小雨告诉毒眸,她所在的品牌2017年创立,主要面向一二线城市女白领,和薇娅合作带货的销售额很亮眼,但退货率达到30%。另外,脱离了薇娅直播间渠道后,品牌和消费者之间很难直接产生联系。

小雨说, “薇娅直播间的观众特别杂,一下子涌到店铺这边,我们没法做区分。一开始我们想跟着她的步调走,也调整过市场策略,比如说把价格调低,也出一些偏年轻化的珠宝,但发现这些人不会再买了。” 

平台明争暗斗

电商直播行业里,另一重高度竞争的维度在于平台。

2016年,蘑菇街、淘宝、京东等电商平台相继入局直播带货。其中,淘宝直播占据一定优势地位,2018年促成的交易额超过千亿元。

时至2019年上半年,中国短视频电商的整体转化率达到40%。艾媒分析师指出,短视频带货的转化率相对较高,也能进一步促进移动电商的发展,短视频电商开始成为有效的移动电商转化方式。

现在,多家内容平台入局直播带货,重视程度也越来越高。

抖音、快手无疑是其中最有野心的争夺者。据淘宝官方公开的信息,2019年淘宝直播的GMV超2000亿元,今年GMV目标为5000亿元。研报显示,2019年抖音、快手的电商GMV约为 100亿元和400亿元。

而据36氪消息,抖音、快手今年也分别将GMV目标提高了不少:定在了2000亿元和2500亿元。近日,快手还宣布,8月电商订单量已超5亿单。

8月初,赵圆圆曾在播客节目“贝望录”中说,“现在直播电商遇到最大的问题是在运营端,大家不知道怎么玩,这是个杂学,每个平台对它的理解不一样,玩法也不一样。”

为了完成目标,淘宝加大了对内容的投入,如淘宝直播推出短视频版块,据“今日网红”消息,淘宝直播还将推出打赏功能。庄帅认为,淘宝直播能提供相对成熟完善的成交工具和场景,做短视频的核心是增强用户在平台停留的时间,增加更多消费的可能性。抖音、快手在电商平台的建设上,短期内不太可能有明显进展,因为这对技术的要求会非常高。

但抖音、快手并没有停下脚步。

据新浪科技消息,抖音已和淘宝签订了新一轮年框合同。总金额在200亿左右,是上一轮合作的3倍,但这一数字未得到淘宝和抖音方面确认;同时,抖音加快建立电商闭环,要求10月9日开始,第三方来源的商品不再进入直播间。 

快手则频频扶持内容端团队,以维持内容输出;同时推出品牌保护机制、和京东深度合作、还发布了《食品行业品牌保护公告》,力图提升平台的电商品质;快手还计划在全国打造100多个产业带基地、孵化1万个产业带中腰部主播。

平台的高度竞争之下,身处其中的个体喜忧参半。

一方面,各家都在加码直播带货,对于机构来说,出头的机会更多了;但对于部分MCN机构来说,抖音的新规让他们更难接到接直播带货的商单了。因为像宝洁、欧莱雅完美日记等知名度较高的品牌尚未在抖音开设小店,链接都来自第三方电商平台。而在今年双11之前,还不确定有多少大牌会在抖音开小店。

平台上的主播激增,抖音上的增长尤为迅猛。据面朝科技发布的《2020年直播电商数据报告-抖音VS快手》,2019年12月-2020年5月,抖音增加了285万名直播主播、共计5531万场直播,快手共增加72万名直播主播、共计1273万场直播。

而在各个平台越来越严格的流量分配规则下,头部流量已经被吸走的情况下,中腰部机构和主播要和更多对手争夺流量、抢食粉丝。

直播电商服务平台星罗创始人、CEO许欢在新榜活动上分享,从4月份到7月份,抖音大盘的信息流价格增长了三倍,4月份直播间的一个点击0.25元左右,现在差不多0.75元左右。头部主播资源、投手资源以及信息流优化资源都会在下半年被争抢。

另据《中国新闻周刊》,淘宝直播背后的算法有几百个维度,核心指标包括成交额度、成交单数、在线人数、在线停留时长等数据。如果先分配的流量没有被有效利用,下一轮分配的流量就会打折。

内卷式的流量竞争,与平台入局的多寡无关。

主播必须更加努力激发消费者冲动性消费需求,但直播带货的“低价吸引”法则已经被质疑。“澎湃新闻”文章指出,不管是头部主播,还是“野生”主播,动辄“全网最低价”,试图在用户秒杀中获得惊人业绩,“这种无底线的价格竞争,会带来‘共输’局面。” 

下半场,是谁的主场? 

提及直播带货行业的生态和前景,在采访中,毒眸得到了多种不同的反馈。

一家腰部MCN的直播运营小包说,“行业越乱越好,乱过才会规范,乱这个问题,现在好些,很多公司可能在未来2个月撑不下去了。” 庄帅认为,“真正能够留在这里的人是热爱这个行业、又有销售能力的人。” 

而无论前景如何,直播行业都已经迎来了一个新的阶段。

淘宝直播总经理俞峰(花名:玄德)说,直播电商的下半场已经到来,专业化升级尤为重要。据36氪报道,玄德在近期的一场内部分享中,提到了56次“专业”。他认为,直播电商的本质是电商,而不是直播。玄德透露,淘宝直播下半年的重点是做好商家直播,包括告诉商家直播值得做、教会商家如何做好直播。

直播带货要向品牌化和正规化方向发展, 现在亟需一些新的突破。而在要求专业的直播带货下半场,谁能成为强势黑马? 

在上述节目中,赵圆圆认为,直播带货行业走向成熟还得依靠行业自律,即核心MCN机构结成同盟。“电商直播协会,没有一个成型像样的。现在还处于闷头挣钱,赶紧能活下去、杀出来的状态,所以大家对整个行业怎么自律、怎么规范的思考,没有到成熟到那个地步。”

赵圆圆提出,现在的直播是1.0的阶段,建立在促销降价打折基础上,而直播2.0时代,必须有两种专业人士进入,一种是广告人,另一种是电视人,他们会把直播做成不一样的形态,即说故事的形式。

部分广告人并不重视直播带货,因为他们的责任是为品牌增值,而非销售尾货和降价求购。但专业广告人也并非完全排斥直播带货,而是谨慎考量如何利用这个通道。

麦肯世界中国区首席创意官郑以萍认为,“直播能够把故事讲得完整,品牌历史、产品本身都有沟通空间。我们正在想怎么做一个直播间,帮客户做针对品牌的直播,可以谈一些4A价值的内容,甚至号召年轻人来加入产业的探讨。如果说我们要做这件事情,客户可能会有很多限制,还得全面去想,先不以带货为主。”

相比起来,电视人的姿态更加积极。

传统广电集团尝试通过综艺竞技的方式进行主播选拔,将其做成大众向的综艺节目,比如在播的带货主播招募节目《我们签约吧》,由天津荣耀兴合与江苏卫视联合出品,谦寻、遥望、Papitube和荔星传媒四家MCN机构组成了BOSS团,主持人涂磊做助力官,薇娅、董海锋等人也参与了录制。

涂磊 、薇娅参与《我们签约吧》录制

“电视湘军”也加入了进来。湖南卫视也推出了一档直播综艺《出手吧,兄弟!》,为湖南贫困地区农产品“直播带货”。近日,芒果tv还发布了新视频内容电商平台 —— “小芒”,核心综艺制作骨干也加入了,如《明星大侦探》总导演何舒将专注电商化IP开发。芒果TV总经理蔡怀军称之为“拿出All in的态度”。

而随着行业进化,陆续有MCN机构开始培养大学生做带货主播。上述报告显示,主播岗位从业者中,31.3%学历在中专及以下。大学生主播陆续加入,将提升带货主播的整体学历水平和专业素质进步。

但培养主播仍然是个漫长而艰难的过程,大部分时候看运气。

源点互动是一家短视频MCN机构,位居“巨量星图2019年度黑马榜”TOP2,今年6月开始做国货美妆、生鲜等品类的专场带货,8月,抖音达人“灰姑娘的裁缝铺”单场直播销售额达458万。但是,旗下星图47位达人中,有能力做专场直播带货、在短视频和直播中自如切换的达人不到5位,目前“灰姑娘的裁缝铺”“神奇导购”“九小姐”等综合表现较好 。

“灰姑娘的裁缝铺”视频截图

除了对主播的能力要求很高,背后的机构精细化运营能力也十分重要。

源点互动MCN重庆运营总监张健告诉毒眸,一场直播考验的是主播背后的整个团队,他们做一场品牌专场带货,需要动用15人左右的团队。“整个直播当中有主播、副播、场控,还有一些助理和运营,有一些是专门负责评论互动的,有对接库存和店铺的,有专门做数据投放的,基本上有大概五六种岗位,平均一个岗位两三人。”

虽然直播浪潮已经渐渐不再汹涌,但从业者们仍在浪里搏击。

直播翻车的吴晓波,依然在杭州成立了直播公司,投资了广州、成都两家直播学院,他想要解决汽车、教育及金融理财产品等高客单价复杂商品直播的问题。

据播客“泡腾VC”的访谈,罗永浩直播公司“交个朋友”产品副总裁黄贺介绍,他们正在做供应链能力的输出,“交个朋友”可能会成为深度为供应链赋能的MCN,9月会公布一位头部主播。“假如另一个头部主播过来,我们只需要在主播端加一个账号,他就可以选想要上播的产品,相当于拎包入住。”

还有服务商在用算法提高人货匹配的效率。例如星罗试图提供数据为驱动力的支持服务,对接MCN和主播,帮助他们选品,同时为品牌主找到合适的主播。 

度过草莽阶段,电商直播行业必然越来越理性。“不管是不是直播,电商都会有更加实际一点的数据,当然也会更加冷静地去看待带货。“张健说。

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