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一片卫生巾的升值之路

豹变 · 2020-09-21
卫生巾公司花在广告宣传上的钱越来越多。

编者按:本文来自微信公众号“豹变”(ID:baobiannews),作者 可杨,编辑 邢昀。36氪经授权发布。

简单计算,一个女性一生在卫生间上的花费超过1万元。而实际上,卫生巾的出厂价一片大概几毛钱,到终端却卖到一块多,女性到底在为什么买单。

大概100年前,一家美国公司推出第一片抛弃式卫生巾,卫生巾正式开始量产。进入中国后,这款卫生巾译名“靠得住”。

比起当时大家用的月经带,“靠得住”确实卫生了不少,知识青年胡适在《常识》杂志上给各位女性“种草”:“实为经布中最佳者”,安利大家前去购买。

不过那个年代,每人每月平均食费才六元,“靠得住”打出“每盒一元,每打十元”的售价,又有几个人买得起?

100年后,国内电商平台上的散装卫生巾,100片不到22块钱,又引发了一场关于“卫生巾贵不贵”的讨论。

在淘宝一个散装卫生巾商品详情页上,有人建议“大家还是买有牌子的吧,这么便宜的也敢用?用在私处的也敢乱买”,也有人回复“生活难”“我有难处”。

一片出厂价几毛钱的卫生巾如何在终端卖到一块多,女性一生在卫生巾上花费上万元到底在为什么买单?

卫生巾到底贵不贵?

从出厂到零售终端,经销商会层层加价。

简单算一笔帐。

如果按照平均每次5天月经期,一年12次月经,中国女性平均更换卫生巾的频次约为 4 次/日计算。那么一个女性一年需要用掉240片卫生巾,从12岁初潮到50岁停经,需要用掉9120片。

再进一步,如果每天三片日用、一片夜用,总共花费5块钱,一年就是300元,大致相当于10杯星巴克。

如果一个女性一生中每次经期都精打细算选上述价位的卫生巾,她的一生将为此花费1.14万元。如果她想要稍微舒适些,用材质更好一些的液体卫生巾和安心裤,那么将花费5.4万元。

这个花费到底算是多还是少呢?

每天一杯星巴克的都市白领可能无法相信,还有人会拿不出300块买卫生巾。

而国家统计局的数据显示,在生活用品及服务方面,2019年人均消费支出是1281元。具体到农村,这个数据是764元。

生活在这个数据范畴的人,必然不敢从764块里拿出四成去买卫生巾。

对于女性来说,化妆品、衣服不用每月都卖,但是卫生巾月月都得用。从商家的角度,这是一个女性刚需且抗周期性强的消费领域。不同的是,有人看中了消费升级,有人看到的是下沉机会。

市面上既有品牌知名度较低的低价卫生,比如555,日用为0.5元/片,也有单片售价为1.5元左右的卫生巾,比如重庆百亚生产的自由点,景兴健护生产的Free,几乎是555的3倍。夜用品类中,稍便宜的护舒宝每片为0.99元,而高洁丝则达到5元。

售价上差距这么大,究竟有多大不同?

从成本来看,普通卫生巾的材质并不昂贵。不过目前卫生巾的核心优质材料仍然依赖进口。

卫生巾的构造一般分为面层、吸收体、底层和包膜。其中,用量最大的是表层和底层的无纺布以及防漏膜;最重要的部分是负责吸收经血的吸收体部分,主要材料为高分子吸水树脂(SAP)、木浆、绒毛浆、吸水纸等,吸收体决定了卫生巾的吸水性等性能,这一部分对于材质的要求很高,目前优质的 SAP 和绒毛浆仍需依赖进口。

重庆百亚的招股书显示,营业成本中,原材料占到了80%左右比例。2019年,包含原料、制造费用在内,一片卫生巾的成本价仅为0.19元,出厂的销售单价在0.42元。

不过终端的售价则达到了1.4元,为出厂价3倍。

不难看出,卫生巾确实是一门高毛利的生意,国内几家头部卫生巾行业近年来的毛利率大多保持在40%以上。

而从出厂到零售终端,经销商会层层加价,一般每层经销商都会加价20%到30%。

这也是不断推高终端价的原因。

为广告和代言人买单?

国产卫生巾品牌一直热衷于用明星代言人来为自己打开知名度,这也推高了销售费用。

市面上的卫生巾品牌众多,消费者选择哪种品牌刚开始一定取决于知名度。

那么,知名度怎么打开?

1985年,恒安推出了国产卫生巾品牌“安乐”。初期因为人们对于卫生巾的偏见,安乐难以打开销路,但随后恒安重金买下当时的热播港剧《八仙过海》的片中广告,迅速占领了70%-80%的市场,顺利打开了各大城市的销路。

此后,国产卫生巾品牌一直热衷于通过聘请明星代言人,来为自己打开知名度。

为了迎合年轻消费群体,恒安集团旗下“七度空间”赞助综艺“乐队的夏天”,签约杨超越成为2019年末推出的高端品牌“Space7”新代言人,今年6月还签约了鞠婧祎为“七度空间”品牌国风形象代言人。

自由点先后签约蔡卓妍(阿SA)、范冰冰、汪东城、张碧晨等成为其品牌代言人。

据台湾媒体报道,汪东城代言自由点时,进账约千万元台币(合人民币近300万)。屈臣氏卫生巾则为罗志祥带来七位数代言费。

高昂的代言费在卫生巾公司的销售费用上有明显体现。

重庆百亚股份的数据显示,从2017年到2019年,公司在广告宣传上的花费从1800多万上升到4000多万,增长了一倍多。而这块费用在整个销售费用里的占比也从8%上升到13%。

而生产ABC、Free的景兴健护2017年广告宣传费用达到9700万,在销售费用的占比达到22.66%。相比较之下,主要做ODM贴牌的豪悦护理在广告宣传上的花费较少。

卫生巾不同于化妆品、衣服等,明星代言能够在一定程度上起到为品牌信用背书、打响知名度的效果,但女性选择一款卫生巾背后更多从使用感出发,明星代言能够起到的效果无法确定,但动辄上百万的代言费却实打实的拉高了卫生巾的成本。

相比之下,各家在研发上所花费的少之又少。

以百亚为例,其销售费用比研发费用多出来近20倍,一直占据着各项费用的大头。

2016年到2019年上半年,百亚的研发费用占营收比重一直在1%上下浮动,这个比重实在不高,加上管理费用后,则增加到4%左右。对比同行,研发以及管理费用占比不高也是普遍现象。

一次性卫生用品市场竞争激烈,更新换代速度较快,企业需要在研发、宣传、渠道、推广新产品上投入精力。

于是我们也看到,剔除了销售费用、管理和研发费用以及所得税费用之后,恒安国际的公司净利率降到了19%,而景兴健护、百亚的净利率仅为8.3%、8.8%。

近年来,冲击高端市场成为国产卫生巾品牌不断提及的目标。

在卫生巾市场的竞争中,高端卫生巾市场占有率持续上升,整个卫生巾市场从中端为主,转变为高端为主、中端萎缩、低端稳定的局面。这也使得仅仅想要购买清洁、实惠的卫生用品的女性选择减少。

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