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绑定湖南4档节目,元气森林的娱乐营销进击路

娱乐资本论 · 2020-09-19
元气森林走红记:黑红伪日货,娱乐圈刷脸,渠道种草新故事

编者按:本文来自微信公众号“娱乐资本论”(ID:yulezibenlun),作者:飞虹,36氪经授权发布。

细心的人可能已经发现,元气森林正大举进军娱乐营销。

今年,元气森林接连冠名了《我们的乐队》《元气满满的哥哥》《青春在大地》《运动吧少年》四档综艺,频频刷脸。

图源:娱乐资本论

有趣的是,这四档综艺皆是出自湖南卫视/芒果tv,看起来,元气森林似乎想与湖南系平台的娱乐内容做深度绑定。

其实从去年开始,元气森林就已经逐步尝试娱乐内容的赞助植入。在B站的两部美食纪录片《人生一串》《生活如沸》,以及东方卫视《我们的歌》节目中,都能看到其身影。

图源:娱乐资本论

“上”节目、“玩”B站,这无疑是奉行“年轻化”的品牌们在娱乐营销进程中的必然之选,才成立了4年的元气森林不例外地也走到了这一步。

在此之前,元气森林受到的关注,是去年双十一拿下全网销量第二并一举超越可口可乐;是今年上半年就拥有超8亿销售量,估值也从去年的约40亿元飙升至今年的约140亿元。

人们在感叹“元气森林什么时候这么火了?”显然,当你频繁地看到它出现在各个社交平台和公共空间,这背后必然有着一波波地密集砸钱。

它被津津乐道地,也恰好是其“网红”形象以及走红的营销之道。

拿90%的收入去做广告投放?

元气森林爆火后,几乎看不到其创始人唐彬森关于这一段创业经历的专访。人们对他精通营销的猜测,大体来自于《列王的纷争》这款游戏在海外的流行。

这是他上一段创业经历的成功之谈。2015年唐彬森在创新工场做了一场公开课,重点在于他在创业过程中交过的几笔学费。

在游戏《开心农场》海外推广时期(第一次创业经历),美国一家社交游戏公司Zynga靠一款类似游戏做到了5000万日活跃,2亿注册用户,然后依靠这款放在Facebook上的游戏在那个时代上了市。

图源:娱乐资本论

他在一次采访中提到,他发现Zynga每月砸100万美金去推广游戏,他觉得这是疯掉了,但是等到Zynga盈利并上市后,《开心农场》已经没有机会了。

这个教训让他在《列王的纷争》时做出转变,他曾说,“我们敢在收入20亿的时候就拿出18亿去做广告投放,在纽约、伦敦、莫斯科等中心城市做品牌露出。”

唐彬森选择了高举高打的投放方式,通过电视、地铁等渠道铺设《列王的纷争》的广告宣传,并积极推出周边产品。

大概是游戏与零售隔得太远,当元气森林成为黑马后,人们惊诧于唐彬森的身份,也急于从他的前创业经历中找到他的经营风格。

这场公开课被当做唐彬森的成功秘诀再次流传,而关于大量营销扩大知名度、抢占市场的正确性,似乎也从《列王的纷争》得到验证。

不过与前几年相比,曝光类广告渠道的投放偏好已发生转移。据CTR《2020广告主营销调查报告》,户外广告中,广告主对商务楼宇电梯广告的投放预算增长比例超过30%。

图源:娱乐资本论

而效果类广告渠道的投放,已成为当下品牌的重点。报告还显示,以食品饮料类的广告主为代表,71%的广告主预计在转化类营销提升花费,分配给直播和短视频的预算将会提高。

图源:娱乐资本论

那在元气森林上,广告投放会花在哪呢?

要追赶龙头老大,要能讲自己的渠道故事

做饮料,渠道很重要,也很难。

可口可乐在中国市场已相当强势,其分销网络是元气森林短时间内无法追赶的;老牌农夫山泉已在今年成功上市,况且这两者并不是没有各自的“0糖0卡”产品。

传统但兵家必争的商超渠道,新饮品很难有更多的议价权,换言之“进场费”更贵了,但这对于饮品老牌已不是难题。再者,可口可乐有品牌效应,农夫山泉娱乐营销玩得风生水起,话题造势越来越得心应手,各有各的隐形优势。

元气森林是要在一片红海中闯出蓝海,那首要的砸钱当然要在营销渠道上。只不过,《列王的纷争》时期那样电视+地铁的大规模媒介曝光方式,放在现在显然不适用了。

正如业界很多人拿瑞幸和喜茶做对标,元气森林自然也走通了一条互联网营销的网红化之路,这背后的要义,就是要在一二线城市的年轻人中刮起新潮流。

首当其冲是商超渠道不占优势的问题。元气森林将目标放在了一二线城市的便利店,首批进入的渠道是全家、罗森、便利蜂、盒马等。

图源:娱乐资本论

《2019年中国便利店发展报告》显示,全国便利店门店数量从 2016 年的 9.4 万家增加到2018 年的12.2 万家。新渠道的增长为成立之初的元气森林提供了地利,元气森林由此找到突破口推进全渠道的线下铺货。

反观到线上,“种草+直播”的流量争夺自不必说,小红书、抖音和李佳琦的直播间,这些渠道都具备互动-种草-转化的链路,是初步打响认知的有效方式。

在小红书,主打的是功能性种草。其关于“养生”的笔记超过77万+,“无糖”有39万+笔记,“0卡”则达到11万+,俨然反应了年轻人对于健康消费的需求走向。在元气森林超过2万+的笔记中,通过测评解读产品概念的方式与减肥、健康做关联,是元气森林能在小红书上刷屏的关键。

在抖音,则更注重体验式种草。打开抖音,现下乳茶的短视频种草成为元气森林的主推,其中不乏有职场生存法则的剧场式短片(买奶茶完成办公室社交);个人vlog式的生活小物推荐,还有美食博主的日常植入…打法不算新鲜但胜在类型丰富,同期类似竞争少。

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李佳琦的直播间,则是头部KOL的个人效应及“买买买”的氛围营造。今年三八节,李佳琦直播间15万份乳茶抢购一空,登上当晚热搜。疫情期间线下奶茶店无法营业的天时,让元气森林赚足了流量。此后,元气森林也常光顾薇娅、罗永浩的直播间。

元气森林的攻势谈不上洗脑式的广告轰炸,更像是精准定位带动消费风气,剩下的难点在于打品牌。

明星背书的铺垫,网红品牌形象的去除

被称作“网红产品”,对于打品牌不是易事。

新型的概念与新型的打法,如果不能一直维持声势,很容易被当做红极一时的营销现象,成为谈资后渐渐被遗忘。

下一步的砸钱,就是要在塑造品牌上。

你可以看到一个有趣的现象,去年推出的新品乳茶,是现阶段元气森林的营销重点,但其至今为止尚未有代言人,还处于渠道种草阶段,与其他饮品惯用流量代言的玩法截然不同。

而在《乘风破浪的姐姐》播出第2期之际,元气森林就宣布张雨绮成为品牌大使,她代言的产品,却是18年主打的苏打气泡水。

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去年,魏大勋成为元气森林的品牌大使,其代言推广的,却是17年元气森林第一款爆火饮品燃茶。

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看起来,明星的背书总是要在渠道营销之后。

你可以想想星巴克,当它成为好莱坞明星街拍必备,成为ins晒照的逼格代表,品牌本身就是影响力。

元气森林能做到吗?18年开始,元气森林就小试牛刀,玩起明星同款种草。当然,当时元气森林的重点还是宣传“0糖”概念,因而选择了两位励志减肥并成功的演员小生魏大勋和费启鸣。

其中,费启鸣带来了话题度。在其一则vlog里,费启鸣将燃茶植入进各个场景,粉丝被安利后做出“费启鸣女友专属”表情包,引来一阵跟风。魏大勋因是《拜托了!冰箱》的常驻嘉宾,为元气森林带来了网综渠道的一定曝光。

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元气森林还在各电影论坛刷脸,比如成龙动作电影周、丝绸之路国际电影节等活动。成龙大哥在会上开盖喝燃茶的画面,无形中也为元气森林进行了种草。

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到了19年,明星种草变为与综艺节目相结合,主推产品也变换成气泡水。赞助《我们的歌》后,元气森林邀请参与节目的摩登兄弟刘宇宁进行演唱会门票福利的推广合作。在电影节的赞助方面,也升级到与金鸡百花节等大型电影节合作。

今年开始,元气森林暴风植入综艺节目,特别是在《青春在大地》节目中为深山瑶寨捐赠物资,修建篮球场和教室等,这是在为品牌形象做正能量的引导。

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如果说那一系列的渠道铺设,已经为元气森林的产品特点做了注解,那么现在元气森林让品牌站在产品前,做销量以外的事,元气森林摆脱“网红”形象的意图很明显了。

从唐彬森的个人投资经验,作用到渠道及品牌,这一路元气森林好像都太顺了,甚至连无糖0卡的噱头,都被一个叫做“赤藓糖醇”的代糖科普给化解了,元气森林面临的责难却是最意想不到的外观包装。

无糖0卡都没让元气森林吃亏, “伪日系”却变黑红卖点

除了品牌定位,元气森林一开始的营销重点,还在于其包装。可以说元气森林早早就确认了“日系营销”的路数。

符号化是这里面的重点。“気”字在包装上过于突出,而且瓶身上皆印有“日本国株式会社元気森林监制”的字样,导致一些消费者认为元气森林是山寨品,刻意进行日式模仿。

日式风格海报

不得不说,元气森林确实有将消费者引向日本品牌的嫌疑,其推出的酸奶也可以看到“北海道3.1”、“濃”等带有日本元素的词。其售卖的一款茶叶礼盒,因包装与与日本茶叶品牌LUPICIA非常相似,也被网友指责抄袭。

但事实上,元气森林主要由健力宝、统实代工,实际产地在中国,只不过申请了诸如“江户茶寮”、“けしき”、“沢”等日文商标用以品牌包装设计。

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明明是国货,却要伪造成洋品牌,这一点遭到了一些消费者的讨伐,“伪日货”的舆论风波越来越多。

从包装设计上,日系是一种风格;从营销策略上来讲,元气森林想做的仅仅是一个卖点,以便创造记忆点。“日系营销”是二次元文化的一个外延,这也与当下经常拿Z世代与二次元挂钩的潮流指向有关。类似名创优品、奈雪の茶都是如此做法。

国外也常有这样的例子。美国伏特加品牌斯米诺,也曾因“伪俄系”被抵制,虽然斯米诺确实在在营销上与俄罗斯做了捆绑,但其按照美国人的口味创造出的鸡尾酒,后又让这个品牌取得成功。

图源:娱乐资本论

任是元气森林也没想到,外观包装竟然会成为一个公关危机。其花了诸多笔墨在“无糖0卡”的解释与说服上,却没留有余地给日系风格做一个更完美地包装。

一个新饮品品牌,又以互联网基因标新立异,前期的造势中,外观一向是重中之重,这本是无可厚非。有意思的是,当元气森林成功后,市面上出现了不少类似于元气森林的山寨包装,龙旺、奥泡、沁瀘等一干不知名牌子几乎与元气森林不分一二。

图源:娱乐资本论

卖点变黑点,却一不小心刮起市场“类元气森林”的风气,也算是祸兮福所倚吧。

结语

关于元气森林的成功之道,业内已有不少总结。熟悉的套路不断复制衍生, 选取以上关键营销节点,在于明晰一个品牌崛起的本质,营销在其中发挥了怎样的牵引作用。这其中包括:

·如何放大产品卖点的优势,但又做好危机的应对

·是先铺设渠道,还是先打品牌;是先要流量,还是先要转化

而元气森林接下来要做出的选择,是继续讲一个对资本市场更有吸引力的故事,还是老老实实培育市场,将钱花在品牌打造上。



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