搜索

狗不理维权不难,难在留住老字号的尊严

FN商业 · 2020-09-19
唯一要记住的是,狗不理老字号品牌最初传承自一位“话都顾不上说”的手艺人。

编者按:本文来自微信公众号"FN商业"(ID:FN-24H),作者:五福,36氪经授权发布。

一段视频、两屉包子、三方争执、一纸声明,狗不理包子站在了风口浪尖上。

老字号不死,只是逐渐凋零。

一段视频、两屉包子、三方争执、一纸声明,狗不理包子站在了风口浪尖上。

上一次引发全民讨论,还是在二十年前的春晚。

维权与关店

9月8日,微博博主“谷岳”发布了一则视频,探访了北京王府井/东四地区“大众点评上评分最低的餐厅”,这家餐厅就是狗不理王府井总店。

这则视频中,谷岳分别以60元和38元的价格购买了一屉酱肉包和一屉猪肉包,总共16个。品尝过后不大满意,酱肉包里全是藕,“实在是找不到酱肉在哪儿”,猪肉包则“基本上跟吃半个馒头似的”,面皮还很粘牙。表示“两屉包子的口味最多也就值20块钱”。

最后,谷岳总结称,这种质量的包子,20块钱的价格足够了,质量和价格完全不对等,100块钱两屉包子有点贵。

这是博主作为消费者给出的主观评价,而非刻意抹黑。何况,在谷岳去这家店之前,它已经是“评分最低”了。

谷岳的观点得到了很多网友的赞同,这段视频被广泛传播。

这时,店方坐不住了。

9月10日,王府井狗不理餐厅发布声明,称该视频侵犯了餐厅的名誉权造成相关经济损失,并宣称已向北京市公安局网安支队报警。

顾客觉得店里的视频“不好吃”,或者说不值这个价钱,这并不是某一个人说的,而是点评网站上几千条评论说的,是没在网站上评论的更多消费者说的,结果店方却因此报警了。

这则声明在发布后不久就被悄悄删除了,警方也没有受理这起案件。可这些不足以平息众怒,事件持续发酵,狗不理依然在被声讨。

9月15日凌晨,狗不理集团股份有限公司发布声明称,狗不理王府井店面对消费者评价擅自处理且严重不妥,不能代表集团官方行为和立场;从即日起,解除与该店加盟方的合作。

9月16日,狗不理包子王府井门店已经关闭,只剩下店员在打扫卫生。对于“为何关店”、“将来是否重开”、“何时重开”等问题,店员则是“三问三不知”。

据狗不理集团的官方声明,“在未向狗不理集团报告的情况下,狗不理王府井店面对消费者评价擅自处理且严重不妥,不能代表集团官方行为和立场。”

此言一出,堵住了悠悠众口,但堵不住加盟店管理上的疏漏和缺口。

关闭一家加盟店,以最快的方式解决了本次舆论危机,但“价格高”、“味道差”的评价不会同时被抹去,这才是狗不理真正的难题。

在大众点评上,狗不理在北京前门、王府井两家加盟店,其中一家店2222条评论中有1364条低分评价,另一家则有5365条“差评”。此次事件中的王府井店,在大众点评网上的评分仅2.83分,确实是王府井地区评分最低的餐厅。

谷岳在视频中强调了狗不理王府井门店的“口味”与“价格”问题,实际上已经给这家门店留了面子,因为店员服务态度方面的问题并没有直接指出,但已经被观众看在了眼里。

事件发生后,连央视网都公开批评,“顾客到你家消费,吃得不太如意,吐糟几句,这是人之常情。善待顾客才能留住顾客,这是情理。面对顾客的建议,哪怕尖锐批评,只要不是恶意的,都不妨虚心接受。”

此外,狗不理集团的官方声明中还提到,“狗不理王府井店”是2005年狗不理改制前的加盟店,狗不理集团改制后以直营为主,已陆续收回各地加盟期满的80多家加盟店。

北京原有12家收回11家,王府井店是最后一家狗不理加盟店。

9月15日起,北京暂无狗不理,甚至可能再无狗不理。

“狗不理”起源

“竹板这么一打呀,别的咱不夸,夸一夸,传统美食狗不理包子。这个狗不理包子,它究竟好在哪?它是薄皮儿、大馅儿、十八个褶,就像一朵花。”

2000年春节联欢晚会上,冯巩首次搭档郭冬临表演对口相声《旧曲新唱》,用“狗不理包子”的包袱串起了近十分钟的节目。

那是新千年以来狗不理包子声望的顶峰,“到天津不尝尝狗不理,等于没来过天津”。

但相比于狗不理真正的巅峰,狗不理已经走在下坡路上了,因为狗不理的上一位重磅“代言人”是慈禧。

1831年,高贵友出生在直隶武清县下朱庄,也就是现在天津市武清区。其父四十得子,望子成龙的野心淡了,唯盼平安。北方人相信“贱名好养活”,父亲给高贵友取了个小名叫“狗子”。

14岁时,狗子到天津学艺,在南运河边上的刘家蒸吃铺做小伙计。靠着自己的心灵手巧和师傅的精心指点,狗子做包子的手艺突飞猛进,很快就小有名气。

三年师满,狗子自立门户,开办了一家专营包子的小吃铺——“德聚号”。

跟其他的手艺人一样,狗子仿佛天生就是要做包子的。他的包子口感柔软,鲜香不腻,形如花朵怒放,色香味形俱全。德聚号的名气传遍了十里八乡。

来吃包子的人越来越多,狗子又展现出经营天赋。他在每个桌上放上碗筷,客人把零钱放在碗里,狗子拿到多少钱,就给多少包子。客人吃完走人,两不耽误,活脱脱就是快餐店的雏形。

近两百年前的传闻总会美化失真,但狗子是真的忙,老客们戏称“狗子卖包子不理人”。久而久之,喊顺了口,“狗不理”的名气渐渐大过了“德聚号”,也大过了天津地面儿上的所有同行。

狗子做包子的手艺确实不简单。用猪肉按比例加适量的水,佐以排骨汤或肚汤,加上小磨香油、特制酱油、姜末、葱末、调味剂等拌成包子馅料。包子皮用半发面,搓条、放剂并擀成直径为8.5厘米左右、薄厚均匀的圆形皮。包入馅料、精心捏折,上炉蒸制而成。

狗不理包子关键在于用料考究、制作精细,在选料、配方、搅拌乃至揉面、擀面等工序都有绝活儿。每个包子十八个褶,不多不少,褶花匀称。刚出屉的狗不理包子,大小整齐,色白面柔,香而不腻。

据传闻,时任直隶总督的袁世凯在天津编练新军,曾把“狗不理”包子作为贡品进京献给慈禧太后。

慈禧太后尝后大悦,评价称:“山中走兽云中雁,陆地牛羊海底鲜,不及狗不理香矣,食之长寿也。”

吃狗不理包子能长寿的说法有待考究,但狗不理包子本身确实长寿。

得到慈禧夸赞后,狗不理分店越开越多,名气也越传越远、越传越大。

1916年,高贵友病故,其子高金铭继承产业,转年在南市东大街立了分号。1937年,高金铭将老号、分号合并,迁址到天祥商场后门,设立新号“德聚号”。

1947年,高金铭之子高焕文继承产业,经营至1952年歇业。新时代的狗不理,开始等待未知的命运。

新时代的狗不理

1956年,天津市将“狗不理”收归国有,并将店铺迁和平区山东路,后又在南市食品街设立了分店。

2005年,狗不理进行国企改制,最终天津同仁堂集团股份有限公司(天津同仁堂,并非国药老字号同仁堂,实际控制人为张彦森)以1.06亿元拍下了狗不理的国有产权及其对子公司所持有的股权,张彦森被选为董事长兼总经理。

张彦森于1959年出生于河北吴桥,曾是天津杂技团团员,1993年下海经商。先是开出租车,后创办森永泰广告公司、森永泰餐饮公司以及永泰科工贸有限公司,涉足广告、餐饮、贸易等行业。

经过多次变动,目前张彦森持有狗不理集团股份有限公司72.53%的股份,为公司实际控制人。

目前,狗不理集团有三项主营业务:连锁饭店、速食和海外投资。

狗不理集团曾尝试登陆中小板,但在2014年被证监会终止审查。此后,狗不理集团转向新三板,于2015年11月在新三板挂牌。

登陆新三板后,狗不理集团业绩持续增长,其营收由2015年的8948万元增至2019年的1.55亿元,净利润由601万元增至2424万元。

但与此同时,狗不理集团的毛利率却从2017年起持续下滑,2017年至2019年,狗不理食品毛利率为39.8%、39.26%、37.99%。

2020年5月,狗不理集团发布退市公告,自5月11日起终止股票挂牌。

上市的5年,是狗不理业绩增长的5年,也是狗不理口碑下滑的5年,其根源都在于加盟店的模式。虽然能以最快的速度开疆拓土,但却难以掌握主动权,并以同样的速度消耗品牌的口碑。

此外,狗不理的财报也透露出其另一个困境:食品营业收入超80%的来源是速冻包子、酱卤肉制品和速冻面点礼包。2019年,速冻包子的营收超过6000万元,占狗不理集团当年整体营收的40%左右。

靠现做现卖的热包子起家,如今业绩全靠速冻食品带动,其背后是老字号对于旅游消费的严重依赖,以及传统餐厅业务的乏力。

餐饮老字号转型,难如登天。狗不理的新业务尝试屡战屡败,步步都是坎。

2015年,狗不理集团以3000万元的价格收购澳大利亚咖啡连锁品牌高乐雅的中国特许经营权,并表示5年开店200家,剑锋直指星巴克。张彦森豪言,“以经营咖啡获得的利润,反哺老字号发展”。

5年后,高乐雅在国内的门店数量不到30家。

除了咖啡,狗不理还曾布局大健康产业,但一系列操作下来,没有哪个新业务真正反哺了老字号。老字号的复兴,还得看老字号本身。

2006年,狗不理获得商务部授予的“中华老字号”称号,并于同年成为国内首个入选人民大会堂国宴的面食品牌。2008年,商务部又授予狗不理“中华老字号百年名点”称号。

2011年,“狗不理包子传统手工制作技艺”被列入第三批国家级非物质文化遗产名录。

而在这些官方称号的背后,狗不理包子曾是与麻花、煎饼果子并列的天津知名美食,甚至是“天津三绝”食品之首。狗不理包子曾是游客去往天津必须体验的美食之一,这是日复一日、年复一年积攒下来的口碑,也是狗不理最大的财富。

但狗不理集团似乎忘记了财富的密码。

老字号的尊严

狗不理王府井店对待差评的过激反应,为更多老字号敲响了警钟。

据统计,新中国成立初期,全国有超过16000家老字号,但如今,经商务部认定的“中华老字号”有1128家,其中多数经营不佳。

阿里研究院联合北京大学光华管理学院王锐教授共同完成的《中华老字号品牌发展指数》显示,由商务部数据认定的“中华老字号”企业总计1128家,其中食品餐饮业拥有184家中华老字号,为第一大行业。然而千余家“老字号”中,蓬勃发展的企业仅占其中的10%。

老字号不够老却还要倚老卖老,老了又不能与时俱进,这是当前国内老字号,尤其是餐饮业老字号的最大困境。

狗不理不是首个被批评的老字号,也绝对不会是最后一个。

央视的点评非常精准,无论基于情理、道理还是法理,这家老字号都可以作出更好的选择,而不是“一听到赞美就笑,一听到批评就跳”。老字号有情怀,沉淀着情感,积攒着口碑,但不能摆老资格。随着时代变迁,根据顾客反馈及时调整经营才是明智之举。如果倚老卖老,就应了一句歇后语:包子张嘴儿——露馅了。

当前,举国上下都在挖掘消费潜力,驱动消费动力,助推以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局,老字号更应该带头破除影响循环的障碍、找准角色定位。

对于老字号而言,“倚老卖老”不是完全的贬义词,关键在于能不能把“老”卖出去,怎么才能把“老”卖出去。

从狗不理事件中可以看出,目前老字号面临的困境主要有三点。

首先,产品本身。

目前国内知名的老字号,多数诞生于清朝。那是一个老百姓为了温饱而挣扎的年代,填饱肚子是最大需求,食物的味道很难兼顾。

在这种背景下,当一家物美价廉的小吃店出现,其口碑必然会迅速传播。作为最鲜活的例子,“狗不理”这个名号本身就代表着用户的口碑。

但如今,物质生活得以极大满足,什么龙虾、鲍鱼都不再算是山珍海味。对于餐饮业老字号而言,口味和品质的稀缺性不再是雷打不动的特色。

对于消费者而言,狗不理包子的名气再大,也终归是包子,自然会以评价包子的标准来评价狗不理,这是人之常情。但如今的消费者,已经不再是百年前连肉都吃不上的消费者了。

因此,对于老字号来说,最迫切的需求就是创新,产品本身的创新。

其次,经营方式。

创立初期的老字号们,多数采用薄利多销的经营方式,因为那不是崇尚高价的年代,人群分层过于明显,平价才是民间品牌的王道。以薄利换取销量,以销量带动口碑,是老字号发家的标准答案。

但如今,16个包子近百元的价格,已经离薄利多销的经营理念相去甚远。狗不理的“平民”标签早已被撕下,不知何时就走上了“高端”路线,被称为包子界的奢侈品。

张彦森曾于2017年公开表示:“一定打破一个思想,就是老字号就是便宜,老字号为了做久,一定要有一定的利润空间,在保持质量的情况下,就要有一个合理的价钱。”

至于狗不理如今的价钱是否“合理”,顾客心中自然有杆秤。

再次,老字号招牌。

招牌意味着名气,名气却不能代表口碑,这是一把双刃剑。

仍以狗不理为例,不管是如今赖以生存的速冻食品业务,还是本源的餐厅业务,不管是加盟店还是直营店,都严重依赖旅游消费。

依靠品牌知名度吸引游客,但游客本身就有很大的流动性,难以形成回头客。而不成正比的口味和价格,更难带动口碑,无形中损耗了品牌知名度。

而相对偏高的价格,让本该是家常食品的包子,难以走进本地消费者群体,是对品牌的又一重伤害。

这三个难题,不只摆在狗不理面前,更摆在所有餐饮老字号面前。

近5年来,很多餐饮业老字号错过了消费升级的快车,也错失了国内餐饮业高速发展的红利,其根源正在于老字号们没能匹配行业的发展速度和结构。

消费升级不是单纯的价格升级,而在于性价比,在于产品特色和服务体系。

产品、服务、场景、口碑和管理体系,是餐饮业永久的核心命题,不管是老字号还是新品牌,都无法回避。

老字号有新品牌们不具备的高起点和知名度,自然也要面临更加挑剔的眼光。

结语

百余年前,狗子白手起家并把店铺开到全国,甚至得到了慈禧的“官方代言”,这些故事太过久远,已经和如今的狗不理集团关系不大了。唯一要记住的是,狗不理老字号品牌最初传承自一位“话都顾不上说”的手艺人。

甚至二十年前的狗不理国营店都不是如今的景象,那时店内桌椅简陋,没有富丽堂皇,但价格亲民,热气腾腾的包子里汤汁透亮,才是老百姓对于走进国宴的狗不理最初的印象。

可百年的历史、代代相传的口碑,怎么成为老字号们的负担了呢?

+1
40

好文章,需要你的鼓励

参与评论
登录后才能参与讨论哦...
后参与讨论
提交评论0/1000

请回复有价值的信息,无意义的评论将很快被删除,账号将被禁止发言。

文章提及的项目

大众点评

方行

津同仁堂

微博

央视网

海外投

网安

高起点

客到

内餐

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

为你推送和解读最前沿、最有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚集全球最优秀的创业者,项目融资率接近97%,领跑行业