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​「占位赛」开启,Keep发力单车+直播赛道

时氪分享 · 2020-09-18
如何让用户在运动器械上停留更长时间。

文 | 张小萌

日前,家庭健身赛道最为外界所关注的公司Peloton 发布了 2020 年 Q4 和 2020 全财年的财务报告。财报显示,在截至6月30日的第四财季中,Peloton扭亏为盈,盈利8910万美元。Q4营收由去年同期的2.23亿美元跃升至6.07亿美元,同比上涨172%,超过预期的5.825亿美元。

Peloton 的商业收入主要由基本的健身器械销售和内容订阅两部分组成。截至4季度末,其健身订阅用户数量超过109万,较去年同期增长113%。会员总数约为310万,其中包括仅为数字订阅付费的用户。Peloton表示,预计明年第一季度销售额将超过7.2亿美元。

显然,受疫情影响,用户在家时长的延长,在一定程度上直接刺激了Peloton的业绩增长,也在更广泛意义上让整个家庭健身行业得以受益。同时,Peloton打造的“硬件+内容+用户社群”的闭环生态,软硬结合的互动型家庭健身模式,也在这个特殊时期再次得到了市场验证:

当人们被“困”在家里时,各个健身平台努力想要做的都是同一件事,想方设法让用户在运动器械上停留更长时间。

Peloton 的做法是,为用户提供上千个原创视频教学内容,让其可以在健身设备或是手机上海量观看,同时每天配置多节直播课程,并配置了一批顶级直播教练,以此来吸引健身用户群体。

事实上,当大洋彼岸成千上万的健身用户在平台教练的带动下汗流浃背时,国内的健身市场也正在各色尝试中朝着趋同的方向逐渐发展起来。

尤其是,疫情期间,到线下门店健身的人大幅减少,而线上健身直播的热度持续升高,Keep、超级猩猩等品牌均做了直播健身的尝试,并且试图在这条赛道上走更远。

经过一段时间的公测之后,Keep 于日前宣布上线“单车直播课”。如今,随着直播课程的发布,Keep智能硬件+直播内容的模式也变得更加清晰起来。       

用鲜活的内容打动用户

Keep此次新上线的直播课程,被定义为“单车课程的内容升级”,平台为单车用户提供每日多个时段的直播课程选择,并与 Keep 会员权益全面打通。

比起内容升级本身,外界更关心的是,为什么这次内容升级,在提升课程体系丰富度之余,把投入重心放在了“直播”这样的形式上?毕竟,相比于Keep已经轻车熟路的录播课程,直播,无疑是一种更高成本生产内容的hard模式。

实际上,疫情期间,多个平台都做了直播健身的尝试。据媒体报道,超级猩猩的抖音账号开设的直播,在高峰时期约有19万人在线观看,其线上训练营课程也取得了“上线即售罄”的纪录。乐刻同样把教练资源搬到了线上,联合快手和抖音推出了“宅家运动会”,全平台教练线上教学。

Keep则推出了“宅家健身指南”活动,还联合Shape、每日瑜伽、露露柠檬、安德玛及健身达人推出了“假期运动直播大全”,聚合各运动品牌的课程信息,进行一站式的直播课程分享。

虽然阶段性数据看上去都不错,但抛开疫情这样的特殊因素,若平台有意将直播形式持续下去,这样的高投入,长期来看究竟能否换来用户的认可,依然不甚明朗。

Keep 合伙人、副总裁刘冬解释称,直播不仅可以保持内容的新鲜,还有一个重要原因就是,“为了满足用户使用课程时候的真实体感和场景感”。

诚然,随着进场玩家越来越多,互联网用户对平台、产品以及体验感的要求水涨船高,当用户越来越难以被惯常的内容吸引时,平台就必须拿出更加鲜活的内容来打动他们。

根据目前的单车直播课评测来看,为了实现这种“真实体感”和场景感,Keep在直播课程设置上做了不少探索和尝试。比如,通过设置评分体系和实时排行,在骑行运动中植入竞赛元素,比如,给不同课程分配不同类型的音乐,让用户跟着节拍进入骑行节奏,等等,诸多心思和设计,无一不是为了减少用户运动过程中心理上的阻力,激励用户能够更好地运动下去。

梳理一下平台的这些动作,评分体系,实时排名,并且努力提升用户在运动过程中与教练的互动性,无论从哪一点来看,Keep打造的这种单车+直播的交互模式,都越来越接近Peloton。而且,Keep在单车硬件+直播的基础模式上,努力通过教练打造直播的热烈氛围,以提升用户在运动过程中的“愉悦感”,从而帮助用户克服运动阻力进而增加用户黏性,这一思路,正在收获用户的积极反馈:

根据Keep披露的数据,在单车直播上线的一个月中,用户的周活跃频次达到3.6次每周。       

通过“人”全线触达用户

在进行业务介绍时,刘冬把直播中的单车教练类比为电商直播中的李佳琦,这一点也足以看出,Keep认定了直播教练的巨大价值。

毕竟,当各个行业都能够以“xx+直播”的面目出现时,李佳琦、薇娅们能够创造的价值会被无限放大。

在直播课程中,教练承担起“主播”的角色,其又能释放出多大的能量?

说到底,用互联网产品的思维来看,用户参与一节课程,实际上就是完成了一次场景交互,而非简单的“商品获得”。在这个过程中,教练就成为了那个增加交互的持续性的中心,成为了“氛围”的中心。大家来参加一场活动,参与一节课程,冲的不仅仅是课程这个“产品”,更有可能冲的就是教练这个中心,通过教练,来完成对课程的消费过程。

这时候,如果直播课程的教练拥有强烈的个人风格和感染力,则能够通过直播形式将这种具有极大鼓动性的氛围传递给骑行用户,让线上用户立刻获得“空间感”,即获得一种“和教练、和其他线上同学处于同一空间”的感受。与录播课程相比,这是真实的伴随感,甚至是一种意义的寄托。

换句话说,当用户感知中的空间变得“更有吸引力”之后,他们在空间中的时间就会变得更容易流逝——这就能够在一定程度上消解“运动本身就是反人性”的行业难题。

为了与这种“反人性”相抗衡,各平台都在用尽各种方法提升用户运动过程中的“愉悦感”,进而增加他们运动的动力。此前,为了更好地吸引女性用户,Keep还与李佳琦合作推出了语音包,就为了让用户可以一边在家健身,一边听着“练它”“我的妈呀”的鼓励语。

而反观Peloton,其能够在短时间内在美国市场崛起,依靠的一个重要因素也是这种由互动带来的用户认同。

在明星教练加持下,Peloton课程的互动性和趣味性能够大大提升用户留存率,减少了因为“惰性”或者“无趣”导致的用户流失。数据显示,Peloton互联健身用户每月平均净流失率低于1%,2017、2018、2019财年分别为0.7%、0.64%、0.65%,而最近的2020财年,这个数据更是下降为0.52%。

正如前文已经提到的那样,高增长,高黏性,这种在“硬件+直播内容”基础上通过教练将用户聚拢到一起的模式,已经为Peloton所验证。

而放眼国内,近几年,随着直播在各个行业的渗透,运动领域不仅开始试水线上直播,也吸引了一些以运动直播为主要模式的玩家,如TT直播等。与此同时,一个值得关注的现象是,越来越多平台都加大了对“直播教练”群体的关注和投入。

显然,Keep也认准了这一点。据Keep 内部人士透露,其目前正在对既有教练团队进行优化迭代,并给正在招聘的直播教练开出了一系列具备吸引力的优厚条件,比如体系化的培训、多渠道流量加持等等,还推出了与教练签订“经纪合约”的签约方式,要把教练“朝着网红、明星的方向去培养”。 

毕竟,教练在聚拢用户过程中的巨大价值,已有lululemon、Peloton这样的公司吃到了果实。何况,中国市场2%-3%的健身渗透率,与美国20%-30%的成熟市场相比,无疑还是刚刚起步的状态,行业未来发展仍有无限可能性。Keep们现在入局,开启的是一场“占位赛”,而远非排位赛。虽然,行业起步状态同时也意味着,横亘在他们面前的,是亟需被教育的市场以及嗷嗷待哺的用户,潜力与挑战并存。

但另一个不能忽视的积极因素是,看似全新赛道,Keep作为最早进入运动科技领域的选手之一,过去几年完成的用户积累和业务布局,都将汇聚成为其当下在直播领域挖掘用户增值服务、抢夺市场份额的竞争力。       

新的业务增长点

当单车+直播成为当下阶段Keep发力的重点,也从另一个侧面显示出,Keep平台在全方位探索之余寻找新的业务增长点的意图。

今年上半年,Keep完成了8000万美元E轮融资,投后具体估值未能公布,但据行业透露已超过十亿美元,成为运动科技领域不折不扣的独角兽企业。即便是以用户计,Keep目前超过2亿的用户量,也已经遥遥领跑运动科技赛道。

不论是从市场扩张还是商业化的角度,如今的Keep都已经完成了“从0到1”,正跨入到“从1到N”的发展阶段。此时,找到增值服务切入口,更好地满足用户的服务需求,就显得尤为重要。

那么,现如今通过直播,打造Keep 内容优势之外的竞争力,通过锻造教练群体质量,来实现对用户的全线触达,会成为这个切入口吗?

如果我们梳理一下过去几年Keep 在运动健身领域“铺摊子”、又“收摊子”的一系列动作,就会发现,Keep在看似杂乱的摸索中,也渐渐整理出了“章法”:

第一,锁定对在家运动有强烈需求的核心用户,做好服务。其中,提升用户体验是核心诉求。没错,今天Keep在智能动感单车课程上的升级、对直播教练团队打造的重视,无一不显现出Keep“想要提升用户体验”的迫切。

第二,线下提供消费品,线上依托核心内容,合力覆盖用户“吃穿用练”运动全过程的服务。用他们自己的话说就是,要“为用户提供完整运动解决方案”。而这个“完整解决方案”,拆解来看就是,Keep 解决的是教人“如何动”,以及“如何持续地、周而复始地动”的问题。而在此之前,大部分品牌的服务都是,在用户有了运动意识之后,为他们提供运动时所需要的各种装备。

换句话说,如果传统运动品牌的服务围绕的是用户运动的意识与装备层面,那么Keep 的服务,则覆盖了用户在运动过程中需要得到的内容、社交,以及运动结束之后的数据反馈——整个运动过程层面。

以现在的单车训练为例(完整的单车骑行为智能单车+课程的结合),随着课程体系的完备,直播形式的升级,Keep在单车上逐渐打通了内容、产品和数据,那么,骑行用户就能够在单车上完成“产生运动意识、完成运动过程、收获数据反馈并调整方案、受到激励启动下一次运动”的完整循环。

并且,在运动的过程中,用户还通过直播、教练、以及充满快乐体验的互动,得到了更好的体验,甚至进行了社交。

从这个角度来看,这也许解答了Keep作为“新一代运动品牌”究竟“新”在何处。

只不过,这样为用户提供运动全运动周期服务的模式,势必要求平台将硬件、课程、直播与教练等多个要素更好地完成交互,将链路更顺畅地打通,才可能将这种模式的优势发挥到最大。无疑,这对Keep 的产品和运营能力,都提出了更高的要求。

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2020-09-18

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