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美范邹钦:中国职场女性,可以有更好的首饰选择

GGV纪源资本 · 2020-09-18
首饰是自我表达的一部分。

编者按:本文来自微信公众号“GGV纪源资本”(ID:GGVCapital),作者:GGV纪源资本,36氪经授权发布。

女生买首饰的痛点是什么?不是掉色变形,不是丢三落四,而是买回来的第二个星期,就不喜欢了。就像“衣柜里永远少一件衣服”,首饰盒里永远少一副耳环,也是寻常事。


该责怪她们喜新厌旧吗?


不,新时尚首饰品牌myFlair美范的创始人邹欣选择尊重人性。她开创性地创造了“无限换新”模式:消费者在购买商品的一年内,支付少量服务费,即可无条件退还旧饰品,并原价抵扣购买一款新饰品,专治喜新厌旧。

 

本期创业内幕,我们走近myFlair美范轻珠宝,一起来听听“斜杠中年”邹欣从华尔街交易律师到转型时尚领域创业的故事,看这位创业者如何用商业拯救你堆满旧耳环的首饰盒。

 

邹欣:

大家好,我叫邹钦,myFlair美范轻珠宝的创始人。

魏峥:

我是魏峥,在小鹏汽车负责客户体验。 

邹欣:

myFlair是一个给中国的职场女性提供调性好、价格舒适、模式贴心的新时尚首饰品牌。我们是2017年创立的,现在在北京、上海、武汉、合肥有大概十几家实体店,都是在顶级商圈。线上我们有天猫、京东、小红书、小程序,最近还刚开了抖音小店。


我是一个典型的斜杠中年,跨界创业,读了9年法律,在美国跟中国一共做了8年多律师,之后在大型中国民营企业做了3年高管,创业之前的最后一份工作是链家集团的法务总负责人。

Lily:

从华尔街律师到大企业的CFO再到创业,这三次转型您背后的原因是什么呢?

邹欣:

现在回去看每一次转型,这些偶然的情况后面都有一个必然,每一次好像都是想要拓宽一点自己能够触达到的世界。

 

第一次比较大的转型是从一个顶级的华尔街律所跳到一个中国的民营企业里面去做CFO,在华尔街律所,这个职业生涯是比较可预见的,我基本上就一眼可以看到20年或者30年。我当时做的也还蛮开心的,我学了9年法律,做了8年律师。但是转型的机会可能是因为在客户的项目上表现得太好,吃苦耐劳,被客户一路惦记了几年之后,他们有一个新的项目出来的时候就把我挖过去了。

 

当时的主要驱动因素可能是希望在职业生涯当中有更多的主导权,律师永远都是建议者,我跟你说往左走会这样往右走会这样,怎么走?你自己决定。但我的本性是蛮喜欢做主导的,那时候有这么一个机会,可以从一个建议者的角色跳到企业,我觉得应该会比较有意思,所以就这样决定过去了。还有一个点是好奇,我对商业社会里面其他的角色有很强的好奇心,我在做律师的过程当中,会接触到投行,接触到公司的人,接触到投资人,很多不一样的人。纸上得来终觉浅,我觉得既然有这个机会干嘛不试一下呢?


魏峥:

邹总,你是准备好了再出来创业,还是已经想要创业了再准备?

邹欣:

很好的问题,第二次转型从一个庞大公司的高管到从零开始的创业,我真的觉得它还是第一次的那些核心驱动因素,只不过是又发酵,放大,所以你的问题很难回答,说是创业推着我往前走,还是我的决定在推着我去创业。

 

更核心更底层的,是天性在驱动。你的职业生涯越往前,越有安全感的时候,你天性的东西就越会出来。我觉得我的天性里面可能就是一个很希望有主导权的人,我完全不介意工作,我完全不介意承担责任,我完全不介意很辛苦,10天熬7个夜没关系,我也不介意事情做糟糕了以后你们责怪我,这些都可以,但我比较介意的是我觉得这个东西应该这样做,我又控制不了,但我又在里面参与,这对我来说就是很难受的状况。

Lily:

创业没有规则,你做律师的时候后面是有法律有规则的,从突然的强规则到弱规则,你面临的最大挑战是什么?

邹欣:

我觉得商业是有规则的,只不过跟法律那种规则不一样,它有更核心的、更朴实的规则、更长久的规则。

魏峥:

我同意,市场化就是游戏规则。

邹欣:

对,互利是最基础的规则,但我在中国商业环境下创业之后,发现还有一个规则,不是互利,是你对面的人想要他获利,你受损。这个可能是我们所处的商业环境里的一个现实。

Lily:

对,法律体系下大家的规则是一致的。但在商业体系下,每个人都有自己的规则。你现在面对的这些像供应链里面可能是一些跟你教育背景或者是行业背景完全不一样的人,你怎么来面对这些挑战?

邹欣:

我做律师的时候一直是在做交易律师,每天辅助公司的人去完成交易,不管你是要卖公司,卖股票,要获取知识产权等等,一直是在跟交易打交道。这些经验以及不断地跟人去碰撞积累的这种思维方式,我觉得对创业还蛮有帮助的。我觉得我可能会比一个做税法的律师出来创业要轻松一点点。

魏峥:

对,我觉得这个关键词是很重要,就是交易,你在动态的博弈里面找到它的规则。

Lily:

您以前没有在时尚行业工作过,为什么选这个方向作为创业的出发点?

邹欣:

时尚首饰品类广义上来讲它是在时尚行业,但是我更愿意把它看成是一个商业化的应用艺术。你用的每一个杯子,你穿的衣服,你戴的首饰,它都是艺术在生活当中的应用,为什么我们有时候会被一个很漂亮的杯子感动,为什么红点的设计作品就那么好看,你看了以后就觉得那么舒服,这些都是艺术,不是挂在墙上,放在博物馆里头的才叫艺术。我一开始就没有想去扎堆到时尚的最前沿,并不是一定要去伦敦或者巴黎走个秀,你才算是时尚圈的人。

 

回到说我为什么会选择这个领域呢?有三个原因。


第一,我当时就觉得中国职场女性在时尚首饰这个方面还有很多没有被满足的需求,或者说她们可以被服务的更好。


第二,我调研以后,发现从实操性上来讲,这是我可以进入的一个领域。


第三是一个比较底层的驱动,就是我觉得美是有意义的。我的职业经历当中十几年的时间,都在非常强逻辑、强思维、强数字的这种很枯燥的法务、财务行业,非常高压的这种职场生活,我可能每天工作16个小时,一直在熬夜。但去上班的时候会想要穿一件漂亮的衣服,穿上高跟鞋,化个妆,戴上首饰,尤其是在非常高压的职场环境下,耳环一戴上去,我就觉得我今天准备好了,战士已经全副武装,我要出去迎接战斗。一方面它给你一种心理暗示,另一方面,对很多年轻的中国职场女性来讲,关爱自己,让自己美一点,这种自我取悦它也是一种慰藉。

Lily:

这个听下来非常理想化,但现实非常骨感,你要做一个时尚首饰,这个产品首先得过硬,产品不行,其他环节再好都没用,您可以分享一下美范在设计和材料上的优势吗?

邹欣:

设计上面我和我的合伙人真的会去巴黎,去LA的秀上找来自全世界的设计师。我们的设计师里最远的在挪威,也有很年轻的中国设计师,我们会包揽从生产到销售所有环节。材质也很重要,我们会比较坚持用贵金属,基本上没有合金,都是银镀金或者铜镀金,这样从供应链上就可以跟网上那种几十块钱的东西彻底的分开。所以消费者只要仔细看,是能够看到差异的。


女生对品牌的追求也一样很高,奢侈品卖的是什么?当然它品质非常好,但我不认为它好到值那个价,它多出来的部分全是品牌溢价,就是我拥有一个CHANEL的包,和拥有一个普通的跟它皮质一样做工一样的包的心情就是不一样。

魏峥:

所以我最近新学会一个词,我是在网上看叫完美日记有这么一个牌子,叫平替。

邹欣:

不太一样,我们不是平价替代品,我们更像是在一个相对空白的市场区间里头冒出来的这么一个新的东西。

Lily:

这个用户画像有什么不一样呢?

邹欣:

我们的用户画像里头大概有90%以上都是二十几岁到三十几岁的年轻职场女性,男性在我们这买东西送给女孩子的不多,你去看施华洛世奇的用户画像估计有30%以上是男性,因为送礼物的时候这个东西好不好看不重要,重要的是收礼的那个人知不知道它贵。

Lily:

对,所以我讲女生为什么这么看重品牌,是因为它某种意义上是一种社交货币。我觉得这个东西在消费到达一定高度之后会发生变化,比如我不认为自己多高端,但起码我是一个在金融行业工作的女生,从我的角度我更愿意给别人看的是我发现了一个不一样的新品牌,又拿得出手,这个很重要,所以您打的是这个区间的人吗?

邹欣:

我们打的更是那种对首饰有需求,希望看到很多新的好看的东西,又不是很贵,自我取悦型的消费者,她买的不是logo的价值,不是为了让人看出是哪一个品牌的爆款。还有一种女性就是像Lily这样的,已经往上到了这个阶段,不需要品牌加持,我穿LV不是LV穿我,所以这类女性就很容易买我们的东西。她见多识广,她非常有安全感,她追求美,那就很容易,她一看说这么好看又不是很贵,又不用我交智商税,我很骄傲说我发现了一个新的东西。但这种女性她在整个女性消费群体里头不多。

Lily:

大多数女性您刚才说的,需要品牌让自己感觉更有安全感,所以您怎么建立自己的品牌?

邹欣:

这是一个对所有新的消费品牌来讲都很困难的一个挑战,你除非上来就找一个特别贵的明星给你做背书,我们作为一个创业公司,一开始也不可能有那么多的资金。所以我们能够做到的一点,就是进入非常好的商场,像来福士,像外滩金融中心,像北京国贸商城,它在当地都是非常挑剔的地标性商场,一般的新品牌也进不去,你能进去就说明你真的是跟别人不一样。我是通过他们的品牌来背书了我的品牌,这个相对会慢一点,但它也比较稳。

Lily:

女性戴手饰是不是刚需?您怎么看这个问题?

邹欣:

我先问大家一个问题,你去逛博物馆的时候,发现从地里头挖出来的东西有哪几种?我去研究了一下,发现人类比较在意放进去陪葬的这些东西,翻来翻去也就几种:锅碗瓢盆、兵器、首饰。我就想是不是因为人的本性就这样,咱先吃饱、穿暖,就开始得瑟,你就需要放个象牙、整个贝壳什么的往自己身上拾掇点东西。得瑟完了以后就开始抢地盘,那就开始打仗。之前也有投资人说过,你这个不是刚需,我说我觉得这个可能就是吃喝拉撒之外最刚的需求了。你去看马斯洛的需求的层次,最底下是生存,是安全,就是社交,再是自尊,最后自我实现。每个人自我实现不一样,但是我能看到的是第三和第四层就是自我取悦,这两层是你解决了生存和安全问题后的下一个需求。所以我觉得它是除了吃喝拉撒之外最刚的需求。

魏峥:

说服我了,就是装饰性。虽然男孩可能不戴首饰,但是每个男孩家里面那一地鞋,甚至男生去买跑车,它也是装饰性的。原理是一样的,就是追求自己理解的一种美。

邹欣:

对,这个装饰后面的核心诉求还不光是美,他是给自己在社交里头打个标签,我在这个社会里头是什么位置。很多时候人是需要别的东西来锚定他的,尤其是他没有办法锚定自己的时候,所以这就是为什么品牌加持很重要,越年轻的或者越没有安全感的人,他越在乎那个东西,因为这个是来帮他锚定他在社会的坐标的。我们面向400位潜在的女性消费者做过一个调查,发现90后,95后的女孩在自我表达当中会更强调我去选我喜欢的东西,首饰是自我表达的一部分。而像我们父母那一代人更多的就是,这是我的一个社会标签,金链子多丑没关系,粗就行。

Lily:

可是首饰这个市场里边已经有很多人在玩了,刚才我们说的像施华洛世奇是一个,还有像潘多拉、APM都是跟您价格差不多的,甚至还要高一点,和它们相比美范有什么特别之处呢?

邹欣:

我认为在中国市场上,在200~800块钱的价格区间是相对空白的。你刚才说到的那些所谓国际大牌,它们的平均价位都会更高一点,一般都是在一两千。但实际从产品和材质来看,这些东西你在一个成熟的市场,在发达国家里小几百块人民币就可以买到。我当时为什么觉得中国的职场女性在这个领域没有被服务得很好,也是因为我在美国生活了7年,在韩国生活了2年,回国以后我发现我下不了手,我买不了东西,不是我买不起,而是我觉得不划算,因为你已经在另外一个市场里头被培养成为这样的消费者,你认为这个东西就应该是三四百块人民币,为什么他要卖2500?你就下不了手。

 

和现在市面上已经有的品牌相比,我认为我们性价比是更好的,我们跟所有的品牌都不一样的地方,是我们有一个很贴心的无限换新的模式,一年以内你都可以退给我。举个例子,Lily戴的我们江南雨系列这个耳环,一年以内,不管她糟蹋成什么样,甚至掉了一只,剩下一只了,也可以退给我们,退回来值原价。这个耳环她大概600多块钱买的,你退给我,还值600,她可以把这600块钱花在任何一件其它的东西上,换新的过程她只需要交109块钱的服务费。如果她买的耳环更便宜,比如说是400块钱的东西,只需要79块钱的服务费。

 

耳环是很容易掉一只的,这是我们当时做尽调的时候,400位女性排名第三的痛点。所以女性在时尚首饰方面可能会有几大痛点,第一个是买回来的东西褪色了,银的东西它一定会氧化,你戴在手上,戒指、手链一定会磨损,只要不是K金的它都会褪色,但是K金的它就会很贵,有些可能要上万块钱;第二是百分之四十几的女性回答,我会不喜欢了,买的时候爽,一买十几件,回来以后就戴两件,等我想起的时候它们已经都褪色了;第三大痛点就是耳环掉一只。所以我自己作为重度用户,积累了一抽屉的旧首饰,只能把它们扔掉,内心是有负罪感的,觉得挺浪费的。


我们还被伦敦帝国理工大学采访过,说无限换新在全球的时尚界都是一个非常领先的理念。我们已经做了一年多了,这周就会上新我们的翻新品,在我们的环保大爱区里头。我们已经收回来成百上千件旧首饰,它们大部分都可以被送回工厂重新加工,翻新,就走最后几道工序,再回来,接下来我们会把它放到店面。原来600块钱的东西,因为它翻新过一次,我就只卖300,又可以再流通。我就觉得对女性消费者来讲,这是件很好的事情,如果我是价格敏感型的消费者,我可以以更便宜的价格买到一对600块钱的耳环。


魏峥:

您已经运行一年多了,这件事的渗透率有多高?

邹欣:

现在大概的比例在5%~10%之间,跟我当时的预估略微有一点不一样。我觉得有几个原因,第一个原因就是消费者需要被教育,因为它是一个全新的东西。我自己会去店里面做店员,我原来在专车公司的时候自己也去当专车司机,我如果在链家再多呆两个月我就去做经纪人了,我喜欢做这个。所以我就会去做店员,我发现你跟消费者直接去沟通讲这个东西的时候,有50%的人会眼前一亮,说这么好,买了买了;还有30%的人,他要想半天还没琢磨过来这怎么回事;还有20%的人就听不懂,所以我觉得我们会有一个教育的过程。

魏峥:

我在公司内部也很倡导,不管任何一个岗位都应该去做一下一线,因为销售产品的过程会了解自己公司的产品,也了解自己的工作在整个流程里面是什么位置,能接触消费者,理解消费者。如果不去接触消费者,你会发现品牌所谓升量这些主张,跟消费者之间是有误会的,所以你要去跟他多沟通;另外沟通好了以后,并不是你设计的消费者就会按照你的思路去走,比如说我觉得可能20%,但实际只有10%还可以迭代这个产品。

Lily:

您现在在全国很好的商场开了十几个门店,这个布局的出发点是什么呢?

邹欣:

在我们这个品类,要想在线上花一点钱,就有一定的声量,能够可持续发展下去,是一个概率非常低的事情。我们跟其它的品类还不一样,比如卖零食,你可以有一个爆款,消费者不太需要现场看到你,他在线上看你零食的包装袋和他在实体店看零食的包装袋,效果基本上是一样的。但我们这个品类就很难在线上用那么一点点营销费用,打出一个爆款,所以当时综合考虑之下,我们发现在线下开实体店,尤其是在非常好的商场开实体店,对我们来说又能打造品牌,又是一个现金流,又是一个流量的入口。综合考虑下来它比在线上是更合算的。

魏峥:

我非常认同,如果你不想做品牌还好,就是捞鱼模式,买流量、洗流量、转化流量,但如果你想做品牌的工作,捞鱼是不现实的,一定要种地,要耕耘。线下的流量是远远比线上的流量优质的,因为线上的流量是没有留存的流量。


Lily:

我知道创新工场也投了您,他也是您的第一位投资人,您能给我们讲讲跟他融资的故事吗?

邹欣:

我们当时小程序上线四个星期,就见到了工场的投资人,那会我们也就卖出去个一两百件东西。工场的合伙人当时是郎春辉女士,聊过之后也派了人过来实地访谈,尽调之后就发现说赛道是OK的,市场是OK的,这是一个向上的市场,不管是从人均GDP,还是从我们现在中国社会的消费群体的人口结构,从这几个方面来看觉得赛道OK。第二个那么早期的项目显然就是觉得这个人OK,这个人比较实诚,特别刻苦也不傻,所以他们很早就进来了。当时可能也是我们运气比较好,他们那段时间也在看不少消费类的项目,有那么一个窗口期,看一些消费类的新零售跟互联网结合比较紧的这种消费类的项目,就决定投了我们。

Lily:

当时您上线的时候有多少SKU?

邹欣:

第一次上线只有六十个,现在一千。但是你在实体店的SKU不能太多,线上也不能太多,所以它一定要是保持在大概三百到四百的区间,所以我们就会在不同的地方展示不同的SKU。我们在国贸给人看的东西和在中关村的欧美汇给人看的东西是不一样的。所以一千个SKU不是都同时展现在所有的地方,因为太多的话从消费端来讲会导致消费者的认知的选择困难,就离开。在哥伦比亚大学,有一个教授做过一个很有名的果酱测试。在超市里头放三瓶果酱打开,你去尝,尝了以后,大家的转化率大概在30%。他又放了二十六瓶果酱打开,转化率1%都不到。人在看到很多东西的时候,英文里面有个词叫over well,他一over well了之后就说我不买了我等等。


我现在做完to C的生意之后,发现真的众口难调,这四个字太精准了。你没有办法同时满足所有的人,只能说卡一个区间,正态分布我满足这一部分,那边的和那边的你们就不高兴吧。


Lily:

作为一个跨界创业者,回顾您的创业经历,您有没有什么建议或者避坑的经验想分享给现在的年轻创业者?

邹欣:

取决于创业者过去的背景。我觉得我能够提供的建议是基于我过去处理了很多复杂的交易,我一直沉浸在跟人谈判,非常理性逻辑的法律思维场景之下。我从这个背景跳出来创业的时候,它有一些优势,比如整个谈判的思维方式,包括现在我们跟商场谈租金,上来就说咱是不是得讲一下合同法的第117条,对方就蒙了。其他创业者的背景可能需要加强或者需要躲避的地方跟我都不一样。我的经历当中,我发现不管你以前学历有多高,处理多复杂的交易,真的到了中国商业社会这片土壤上,我们那一拨人挺傻白甜的。我好歹也是在中国民营企业接过地气的,也遇到过比较棘手的问题,但是你真的跳下场脚底沾泥,在中国社会做实体生意的时候,就发现不一样,还是傻白甜。

Lily:

很多你打交道的供应链,因为身处的环境不一样,他跟你考虑问题的底层逻辑都是不一样的。

邹欣:

完全不同,但是你一旦理解他的底层逻辑之后就很好打交道了。我觉得作为一个资深律师,我已经有足够的预期,因为做律师你要帮别人想这个事情最坏会到什么程度,你要把人想得很坏,把他每一步都给他保护好,但是真的下场做生意的时候会发现有时候你低估人家的底线了。


我们以前的工作里头遇到的那种不好的事情,是在一个相对高一点的维度上,涉及的问题更复杂一点。但下场做生意之后发现很多很普通的人,他就在他很小的位置上做一些坏事,这是你之前做交易律师永远遇不到的,因为那是运营人员才会遇到的事。所以我总结一下就是取决于创业者,如果一开始就是草根运营出身的人,我觉得你需要注意的是别的问题。但如果你的背景跟我接近,一开始没有特别接地气,我要提醒你不要低估别人的底线。

魏峥:

您在华尔街的大律所工作,在民营企业做高管,再到自己创业,已经是所有的创业者里我认为比较头部准备好的那一类了。从创业开始到今天,中间大概有多大比例是掉过坑,不在预期里面的?

邹欣:

每天一小坑,三天一大坑。很多的没有预想到,你估计过于乐观,或者说你对别人底线的估计过于高,或者对某一次营销活动的估计过于好,各种各样。就包括这次疫情,我们12月份刚刚在武汉开了两家实体店,1月份就疫情了,再加上我们12月份在三个不同的城市集中开了5家实体店,都是在两个星期内开出来的。作为一个正常创业公司,这是比较大的一个投入,一下子接下来我们不知道几个月才会有销售回来。但我觉得你只要是掉坑,只要是经历困难和挑战,不管这事最后成了没成,你都会变得更坚强。

魏峥:

我接触过很多创业者,我特别爱问这个问题,如果有人跟我讲,一切都如预期,我怎么想的就怎么做的,怎么做就怎么成了,说实话我不太信。但是遇到坑以后的反应很重要,我问过何小鹏,他告诉我,聪明人和不那么聪明的人都会踩坑,但聪明人拔脚快。你要改的快,并且不管什么情况你都可以适应它,你都可以穿越过去。这就是市场,这就是你创业要面临的那一切。我们如果自己招一个人,很害怕没犯过错的人,你不知道他会犯出什么错来。

邹欣:

我非常同意,因为遇到挫折他都不知道怎么爬出来,第一脚不是那么快能拔出来的,只是以后会越来越快,包括何小鹏,因为他已经是第N次创业了。

魏峥:

也许真的没有完美的人,你看《红楼梦》那些人之所以可爱就是正邪两赋,有的人很善良,但是耍小性子;有的人可能比较惹人烦,可是他也有对人好的那一面。这样的人才丰满,才是可信的。如果你碰到一个人简历很辉煌,做事情很厉害,又没犯过任何错,就是塑料的。

邹欣:

我觉得中国环境里头这种人不光是塑料的,他肯定就是假的。我的前老板之一,老左说过一句话,反常必为妖。


魏峥:

七八年以前我们干创业的这个圈子,每天我就劝别人说兄弟出来创业,创业能让市场更美,加大供给,加大竞争,消费者都会变好。但今天我也长大了一些,我劝别人少了,创业真的好难。当然我们也不是阻止大家创业,但一定要准备好,或者说要能承受那些如果你创业不成功带来的损失,这个是对等的,不要光看它非常美好的一面。

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