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高德地图踏入滴滴腹地

亿欧网 · 2020-09-18
地图软件正试图摆脱自己的工具标签。

编者按:本文来自微信公众号“亿欧网”(ID:i-yiou),36氪经授权发布。

作者丨张男

编辑丨乔小亮

本文核心观点

1、没有实现“在线化”的老牌地图软件厂商早已掉队。

2、工具类企业估值惨淡,地图软件厂商并不甘心只做工具,其更想转型为平台。

3、如今,提供出行服务是地图软件厂商最直接可行的发展选择。

“打不到车。”刘心(化名)站在北京东三环购物中心门口,无奈地对着电话那头的朋友说,“你过来吧,出租车太难拦了,要不就都说太近了不送。”

刚刚来到北京的刘心没有想到,在四五线城市随处可以打到的出租车,到了一线城市突然“歇菜”——在这里,“网约车APP”是出行必备之选。

朋友在电话那头耐心传授经验:“网约车APP都打开,百度地图、高德地图这些也打开,提升效率。”

如今,除了滴滴、嘀嗒、曹操出行等多家出行平台外,百度地图、高德地图等聚合平台也成为部分用户出行的首选项。“专门的网约车APP有时候也叫不到车,倒是百度、高德这种地图平台比较容易(打车)。”另一位网约车用户表示。

与用户做法相同的是网约车司机。工龄5年的刘师傅通常会使用两个手机打开多个APP接单,“大多数司机都这样,接单快”。

持续到2015年才结束的网约车补贴大战,不仅改变了多年不变的出行格局,也培养了用户新的出行习惯。当出行市场开始逐渐在线化,与其息息相关的地图软件厂商也开始转型——从提供传统的导航功能到网约车出行服务,甚至接入科技感更强的自动驾驶汽车RoboTaxi。

这无疑赋予了地图这一古老工具新的生命。

首次进化

自古代人类发明象形文字起,地图就开始以导航工具角色而存在。公元前27世纪,苏美尔人已经开始在陶片上绘制地图,记录当地山川、河流、道路的方位,以此作为外出劳作的指南。

到了现代,大数据技术的飞速发展,使地图成为人人必备的出行导航工具。1980年左右,Tele-Atlas、Navitaq等多家国外导航企业成立。之后,经过20多年的不断整合与跨国并购,国外导航行业基本形成了几强割据局势。

此时,凯立德、高德地图、四维图新、百度地图等本土地图软件开始出现,并随着汽车行业飞速发展而迅速壮大。

中汽协数据显示,2000年我国汽车销量约为209万辆,到了2019年,这个数字已增长10倍有余,达到2577万辆。借此,老牌本土地图软件厂商积累了大量用户,主要依靠车载导航实现盈利。

2009年后,我国3G网络的大规模部署,带动了智能手机的崛起,也带给传统地图软件新的盈利机会。一位业内人士这样描述彼时导航地图的进化:“不仅要找到,还要很方便地导到,当然导航还是一个服务工具。”

智能手机的发展,将汽车与手机通过地图导航的方式,更加紧密地连接到一起。

在这次“进化”中,没有实现“在线化”的老牌地图软件厂商已经掉队。曾经连续8年霸占车载导航地图市场桂冠的凯立德,如今连年亏损,甚至退出新三板,早已不是高德地图、百度地图等“后来者”的竞争对手。

但实现了“在线化”的地图,也开始面对一个更加严峻的问题:如何盈利?

不甘做工具

移动互联网时代到来之后,平台的力量变得更加厚重,盈利能力连续走高,甚至看不出增长的极限。

互联网女皇玛丽·米克尔在《2015年全球互联网趋势报告》中指出,当年全球前15家互联网公司都是平台,总市值超过2.4万亿美元。

但工具类应用只能成为大平台中的小小一环,被用户“召之即来挥之即去”,企业无法创造更多收入空间,估值惨淡。

2019年10月,中国最大的电脑和智能手机评测及监控解决方案供应商“360鲁大师”赴港上市,尽管已经连续超过3年实现盈利,但其发行市值仅7亿港元。

当时“360鲁大师”获277倍超额认购,市值暴涨超200%,如今市值回落至8.23亿港元(截至2020年9月17日)。不仅增长空间有限,资本的不认可,也直接体现在了用脚投票。

这种情况下,传统地图软件自然不再甘心只做工具。凭借此前积累的大量用户,其开始探索平台开放的机会。

在移动互联网基础设施的角色上,导航地图其实能为用户提供很多服务,其在支付、娱乐、生活、社交、出行、云服务等多场景都具有开发潜力。

从工具升级为平台,成为导航地图行业的大势所趋。曾任高德地图董事长兼CEO的成从武曾表示:“地图是很多商户的重要入口,要将地图作为基础应用,以此建立生态体系。”

免费模式下,导航软件不再有独立的收入来源,其功能角色也从单纯的导航工具,变为互联网行业的重要流量入口——以免费策略吸引大量新用户加入,再接入生活、社交、娱乐、支付等新功能,去博取新的盈利空间。

但转型必然伴随风险。高德地图宣布导航永久免费后,其2014年Q1的营收同比下滑32.7%。如今,行业中没有巨头财力支持的地图软件,基本都淡出了历史舞台。

老图新用

好在,导航地图这种基于位置服务(LBS,Location Based Services)的优势被越来越多互联网巨头所看中。

2013年,百度收购传统地图软件公司长地万方,并入股瑞图万方,涉足车载前装市场;腾讯一边手握SOSO街景地图,一边收购科菱航睿、入股四维图新;阿里则直接选择以近11亿美元的高价全资收购高德地图。

自那时起,BAT都直接拥有了自己的地图系统。

当时就有业内人士分析称,未来,基于LBS和SNS(Social Networking Services,社交网络服务)的移动购物将成为主流。地图软件厂商与互联网企业进行资源整合,能将多维度的数据与关系结合起来,有利于双方构建从商家/商品信息、地理位置、支付、到配送的完整商业闭环。

O2O成为地图首先“杀入”的领域,企业们都在思考如何能更好地“连接人与服务”,很快开始了第一轮商业化尝试。

百度地图在成立LBS事业部后,于2013年快速增加了团购、酒店预订、在线打车、电影选座购票等各类生活服务功能。彼时,高德同样将滴滴、大众点评、携程等第三方合作伙伴资源融入到地图服务。腾讯则选择将地图接入微信,谋求更广阔的生态。

但事与愿违。由于用户思维惯性、多功能互搏等因素,地图在O2O领域的发展并不像企业想象中那样“如鱼得水”。

2015年,现任高德董事长的俞永福表示,地图应该回归根本,功能延展应该基于用户需求,未来高德将退出O2O领域,专注地图产品锤炼。

虽然“一地鸡毛”,但地图的LBS强属性仍在。与其联系最为紧密的出行服务,成为目前厂商们的布局重点。

如今网约车领域形成了“滴滴为首、挑战者众”的战局,而运力不足的局面,进一步催生了占据运力、规模中等的出行平台的崛起。

此时,高德、百度等图商开始推出聚合网约车平台,接入诸多中小型网约车公司,“用地图APP打车”成为时尚。QuestMobile发布的《中国移动互联网2020半年大报告》显示,凭借出行业务,高德地图与百度地图的MAU分别排名第五位和第十六位。

盈利困局

但努力转型这么多年,除了出行,地图软件似乎没有更多拿得出手的新服务,这种现状与当初各家转型“生活服务平台”的设想仍有距离。

“目前,地图的工具属性还是太强。”有业内人士分析称,“聚合平台是独立于单品牌网约车APP以外的模式,抓住了用户追求方便快捷的痛点。大家已经慢慢接受了‘用地图打车’这件事,但还是很少有人会用地图APP去订酒店、点外卖。”

在美团、携程、大众点评等专业服务APP已经抢占用户心智的前提下,或许只有找到与前者不同的服务呈现形式与商业模式,挖掘用户的创新需求,地图软件厂商才能继续拓展新业务。这需要它们更加精准地理解数据与平台化意义。

另一个问题在于,即便手握大把用户,如今的地图软件依旧不盈利。早期地图依靠导航服务赚钱,当导航进入免费时代后,地图软件厂商进入互联网巨头体系。彼时,百度地图、高德地图都表示“做好生态链接/成长是第一要务,暂时没有商业化时间的预估”。

7年之后,地图在互联网巨头体系中的主要功能依旧是提供LBS数据支持,依靠向车企提供服务、广告、出行等业务实现少量营收。

有业内人士称,地图软件厂商们也在积极与政府、商家合作,寻求新的变现途径。

另一方面,它们开始面向未来技术进行新的发力。例如高德地图推出“智行战略”,计划从智能出行、智能驾驶、共享出行三个方面助力汽车行业智能化升级。百度地图也不断进化,为智能汽车提供底层支持。

针对自动驾驶,双方都开始布局高精地图领域,并在各自APP中接入自动驾驶出租车,提供Robotaxi出行服务。

整体来看,出行的确是地图软件厂商目前最直接可行的发展选择。

结语

挣扎了近十年,两家跑在前面的地图软件厂商,正不断试图撕去“地图”标签,如今成效初显。高德打车、百度打车,已经成为越来越多用户的出行选择。

但不论是提供导航还是出行服务,地图厂商们离最初设想的“综合信息服务平台”仍相差甚远。那些年中,诸如美团、滴滴等诸多互联网新巨头的诞生,也正不断挤压它们的转型空间。

对于地图软件厂商而言,如今地图工具标签犹存,告别工具的道路依旧漫漫。

参考资料:

1、《导航地图发展现状和趋势分析》地理信息世界

2、《导航与移动智能时代的商业新实践》高德地图创始人&CEO成从武

3、《百度高德之后滴滴入局亿级量生意,不赚钱的“地图炮”往哪开?》Tech星球

4、《腾讯重金收购甲级地图商,意图何在?》搜狐

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