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日活破6亿后,品牌如何攻下抖音营销大战?

万能的大叔 · 2020-09-19
后疫情时代,线下即将迎来首个国庆长假,线上抖音日活用户已突破6亿,品牌主们,你准备好了吗?

编者按:本文来自微信公众号“万能的大叔”(ID:wannengdedashu),作者:万能的大叔,36氪经授权发布。

前天,抖音官方宣布,日活用户突破6亿!

距离今年初抖音日活用户突破4亿,仅仅时隔7个月,也再次验证了大叔两年前提出的“两微一抖”理论,真不是空谈!

还有不到半个月,我们将迎来后疫情时代首个“十一”黄金周,国庆+中秋叠加,海外疫情持续,国内市场的线下营销即将迎来2020年最激烈一战。

大叔看到,不少城市都以“景点免门票”作为揽客必杀技,虽然有实惠,但如果大家都免门票了,就等于又重新站回了同一条起跑线,这着实凸显了各地在打造城市名片时,营销手段单一的缺点。

后疫情时代,线下,国内即将迎来首个小长假,线上,抖音日活用户已突破6亿,甲方爸爸们,你准备好如何打赢这场营销大战了吗?

大叔今天聊聊。

先看一组数据。

《2019国民文旅消费报告》数据显示,从文旅消费人群占比来看,90后和95后占比36%,已经超越80后的35%,成为文旅市场的主力军,随之而来的是消费价值观的变化,更加寻求个性化与情感认同,消费行为呈现兴趣导向、注重深度体验、热爱社交分享等特征。

那么问题来了,如何才能影响90后和95后的购买决策呢?

进入移动互联时代,短视频为主的数字营销成为城市营销的主流营销模式,过去几年,无数成功案例已经证明!从去年开始,大家开始利用IP营销、话题营销、社交互动等多元化的营销玩法,与用户建立立体化沟通,进而促进转化。

如果你是品牌主,在众多短视频营销玩法中看花了眼,大叔建议,在未来三个月内,你重点关注一下2020抖inCity的表现。

再来看一组数据。

作为抖音营销年度重磅IP,2019年抖inCity城市美好生活节首次上线,多个数据刷新抖音平台纪录:活动落地全国30+城市,线上系列话题累计播放量破百亿,线下城市嘉年华总打卡人数超50万人次,130+品牌参与,成为连接全国各大座城市的可持续的品牌营销大事。

后疫情时代,抖音全平台都在加码城市复苏计划,如果能在这波战役中占据上风,将再次巩固抖音作为目前市面上最具营销价值和流行制造能力的平台。

大叔从巨量引擎内部得到的消息,今年的抖inCity获得了内部顶配之外的更多资源,将最大限度投入资源,实现全网引爆!

具体的发力点,有以下三个:

第一,在玩法和规模上,和去年相比都做了升级。

活动聚焦挖掘和记录城市生活百态,以“看见城市新生力”作为主题,以“一城一会”的形式继续深耕城市文化,根据城市的底蕴内涵,为城市量身定制“一城一味”的城市嘉年华。

在曝光资源上,抖音平台最不缺的就是网红和明星。9月11日,宋茜、戚薇、黄晓明、赵露思、郭麒麟、陈学冬等近20位明星以“美好城市星推官”的身份亮相,正式官宣2020抖inCity城市美好生活节的重磅上线。

截止到日前,200+抖音达人在抖音、微博等多个平台进行互动。抖音官方主话题播放量已经92亿+,视频参与量55.3万+。同时,在微博平台累计话题阅读量也近2000万+。

目前先导站已经落地北京751罐。后续,也将落地成都、西安、南京、武汉、上海等多个城市,展开一场美好城市的“接力巡游”。

第二,在定位上,激发“城市力”成为关键词。

每一个城市,本身就是一个IP,抖inCity会充分展现城市底蕴和潮流文化,比如杭州“西湖首in式”的大气,成都“我就是C位”的自信,上海“美好上ing”的畅想。

国内的城市中,今年最受关注的非武汉所属。大叔前段时间去过一次武汉,机场的流量与一线城市相比,明显减少很多。如何吸引更多的人去武汉呢?抖in武汉从“国潮”作为切入点,将联动汉秀、汉味、汉服、武汉造等本土品牌,将国潮时尚与汉派文化交汇,通过线上全民打卡+线下【街头市集】和【城市奇妙夜】形式,深度融合武汉的城市特色。

在9月25-27日,成都站将围绕“达人盛典”、“IDOU嘉年华”和“DOU Talk创作者聚享会”打造一场现象级的城市狂欢。今年,活动将以#我就是C位 为主题,挖掘城市的“C”位物种。活动当天,@多余和毛毛姐、@郑建鹏夫妇、@小霸王等200+头部抖音达人、20+顶级MCN机构,将亲临现场,充分展示成都作为“网红城市”的气质。

虽然活动还未落地,但却在抖音、微博平台掀起了一股#926我在成都 的打卡风潮。

第三,在营销手段上,抖音将集中聚焦在IP和跨界两种整合营销形式。

抖inCity将联动本地化IP、MCN机构、城市、品牌主等多方进行跨界合作,挖掘城市时尚icon,激活城市的年轻力和网红基因,以更年轻化、更具科技感的活动玩法,展现城市的年轻新姿态。

9月15日,抖inCity结合每一个城市的特色,与一个强势品牌进行跨界联动,推出城市品牌海报,为抖inCity持续造势!

比如抖in北京的跨界海报就选择与燕京啤酒合作,用冰镇啤酒摆出抖音的logo,再配上一句“这一口京味儿,好喝不上头”,既引爆潮流“京味儿”, 又挖掘北京老品牌的“新icon”,更巩固了一个品牌代表一个城市的品牌地位。

此外活动还吸引了红旗汽车、九阳、长虹、纽西之谜、飞科、捷达、君乐宝奶粉、荣威、卫岗、双汇、小样等近百个品牌在抖音、微博等平台互动。

而9月16日开幕的先导站—抖in北京,则跨界联合中国国际时装周“潮流中国”,以“美好生活,爽酷由我”为主题,在北京网红打卡地751罐打造了一场极具北京范儿的时尚“爽酷盛典”。

抖in杭州则将联动老牌音乐节落地西湖太子湾,将打造一场躁动杭城的潮流大事件。

无论是重振一个城市活力,还是品牌抢占一个城市的用户的注意力,所谓得年轻人着得天下,抖音分别从“量”、“位”、“跨”挥起的短视频营销“三板斧”,对于城市和品牌在影响年轻人心智方面,有诸多可取之处呢?

大叔简答归纳为3点:

1、IP营销兼具流量和差异性。

前文说了,如果每个城市或者品牌的“促销”方式就是打折,那等于大家都没“打折”。尤其是对于年轻人来说,购买力决策的核心一定不是价格,而是差异性。

每个城市的差异性其实天然具备,只不过需要通过提炼出城市的新潮流,以年轻人更容易接受的方式去沟通,所以,挖掘和重塑每个城市IP就尤为重要。

当然,与其他IP的跨界合作是一种最简单有效的“重塑”方式,比如北京站与中国国际时装周潮流中国跨界合作,再邀请抖音达人IP和明星IP深度参与,不仅可以把这些IP自带的流量汇总和放大,为北京及全国的年轻用户提供了一个非参加不可的理由。

对平台和品牌还有城市而言,是一场三赢

抖in北京活动中,总冠名荣威i6 MAX就是一个极为典型的案例。除了基于传统流量和线下的合作,此次荣威和抖in北京做了深度的绑定。邀请到荣威i6 MAX代言人兼首席脑洞创意官大张伟作为主咖,不仅实现了流量的“强强联合”,同时也更深度的强化了消费者的认知。 

大张伟的空降,不仅成为现场最high的点,同时在线上也引爆了关注度。一时间,抖in北京直播同时在线人数高达10万+,累计观看。而抖音平台方则联动60+达人,将潮流时尚的氛围推向高潮。

此外,传统营销过去都是分行业的,比如美妆,快消,家装,地产,汽车,旅游……大叔发现,只有以城市营销为中心,以满足年轻人的需求为出发点,才能为品牌的线下营销带来价值,进而让抖音满足品牌客户营销的线下和线上需求。

2、线上与线下内容互补飞轮效应。

任何营销手段,不管形式如何,都离不开一个核心,那就是内容。我们看到,抖音在过去几年的火爆,除了短视频这种形式更直接之外,更重要的是内容制造者们的贡献。

抖inCity项目看似是一个更偏线下的城市嘉年华活动,但其实则是线下内容反哺线上。大叔认为,内容营销不是无水之源,需要不断地投入,制造新的内容和话题,以去年的抖inCity为例,30个城市的活动,带来的线上流量超过百亿。

从这点来看,抖音的营销策略其实更加具有整合营销思维,而不是单一地去只看线上或者线下,二者在内容上的补充,才能实现飞轮式增长,这也是所有城市或品牌都需要思考的地方,比如线下的优惠卷如何能在线上产生新内容?

3、对用户获得感和沉浸感的重视。

这是大叔经常强调的用户思维。失败的营销往往更侧重在甲方希望传递什么的表达,而不是在满足用户需求上下功夫。

抖音整个平台在疫情期间,流量上涨曲线非常优美,毕竟大家都只能憋在家里,触网的时长更久了,但用户憋在网上越久,其实越需要在线下释放,因为用户在线下获得的满足感和沉浸感更强烈,所谓“打卡”就是这个逻辑。

如同coser一定要去动漫展“秀”,音乐爱好者一定要去电音节现场“疯”一样,“一城一会”的嘉年华,首先为抖音用户提供了去线下打卡,与自己喜欢的达人、偶像或品牌,聚在一起秀和疯的机会,这种对用户需求的洞察,是远高于以散心为目的的旅游,也必然更得年轻人的心。

综上,大叔认为,在 抖inCity打造“量”、“位”、“跨”的短视频营销“三板斧”背后,其实抖音是对“IP化”、“内容为本”和“用户视角”的洞察和应用,也将是短视频营销为城市复苏计划和品牌提升用户感知的核心价值所在。

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