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聚划算的变与不变

品玩 · 2020-09-18
聚划算效应2.0:面向年轻人,培养新品牌

编者按:本文来自微信公众号“品玩”(ID:pinwancool),作者:浅蝉,36氪经授权发布。

又是一年的“99划算节”落幕。和去年在下沉市场的高举高打不同,今年的聚划算,展示出了更为多面的样貌:明星+官方直播矩阵基本建成,百亿补贴风生水起,与地方政府和产业带的合作也更加紧密。

更值得关注的是,聚划算今年的划算节,将年轻消费群体和新锐品牌的孵化放到了头等位置来抓。聚划算方面表示,如果去年带领品牌强势下沉算得上是聚划算效应1.0的话,那么今年,聚划算效应2.0就升级为:服务好以90后为代表的年轻消费群体,并在此基础上孵化10000个新锐品牌。

时间回到去年3月21日,当时成立已经十年的聚划算在杭州召开了“品质惠经济消费盛典”。在那一天,聚划算领到了阿里集团安排的“任务卡”,要把淘系平台的优质供给,带到200个下沉城市。

▲ 2019年3月,聚划算宣布平台升级再出发

时间过去了一年半,去年电商界最高频的“下沉市场”一词,在今年已经罕有人提及。究其原因,一方面是因为下沉市场的消费者,大部分在过去一年都被培养成了电商消费者。在聚划算看来,更重要的是,当足够多的品质、划算好货加入到下沉市场的供给之时,“下沉市场”便成为了一个伪命题。

去年双11之后,聚划算曾发现,三四五线城市消费者最爱购买的前10000款爆款中,有70%是新近一年推出的新品,或者干脆就是聚划算和品牌联合定制的产品。这一数据和一二线城市并没有太大的区别。

而从那时候开始,聚划算便在思考,电商的消费者中,下一个关键词在哪里?从今年划算节的效果来看,聚划算认准了年轻人。 

下沉市场终结者

2018年7月,拼多多在纳斯达克上市,挂牌首日股价上涨41%,按当日收盘价计算,拼多多的股价超300亿美元。当时的拼多多,给中国电商界带来冲击的同时,也在舆论场反复提及一些新词,比如“下沉市场”,比如“五环外”。

电商赛道的传统霸主阿里巴巴对此反应的很快。当年底,就已经准备让聚划算扛起下沉市场的大旗,并在2019年3月21日召开盛典,正式宣告聚划算以更加独立的姿态来为集团开辟下沉市场。

这当然有应对拼多多的考虑,而更多的,是阿里对内透视自身成长的需要——阿里巴巴的财报显示,淘宝天猫在2018年一年获得1.2亿的用户增量,但大部分新增用户不在城市,而在更低线的城市、县城和农村——阿里巴巴需要一个能打的小将,来专注于服务这部分用户。

回过头来,现在看阿里在下沉市场点将聚划算,这一步无疑是正确的。从资历上说,聚划算诞生已11年,曾是“千团大战”的最后赢家之一;从能力上讲,聚划算也足以正面对抗拼多多——据易观国际的数据,2019年618时期,天猫的市场份额超过京东和拼多多市场份额综合的两倍,而聚划算则以一己之力拉动了天猫三分之一的成交额。

▲ 去年天猫618,聚划算成为绝对主角

2019年,是聚划算和拼多多正面交锋最为激烈的一年。双方在下沉市场各有优势:拼多多依靠微信,裂变的能力和速度,至今电商界无人能及。而聚划算依靠淘宝、天猫的海量正品供给,以及自身强大的商业爆发力,也在同时获得消费者和品牌的青睐。

从术的层面来说,这一年,双方在下沉市场的打法有接近的地方:拼多多有万人团,聚划算有千万爆款团;拼多多有新品牌计划,聚划算深入产业带搞数字工厂;拼多多上线百亿补贴,聚划算随即上线百亿补贴,并宣布此业务将常态化运行……

但在道的层面上,二者还是有不同。白手起家的拼多多,一切以“便宜”为核心驱动力,通过社交裂变、陌生人拼团等方式提升销量,其后续的百亿补贴,很大程度上也是为了改变外界对拼多多“便宜”“白牌”的认知,试图以此切入到品牌销售的领域。

而背靠整个淘系供给的聚划算,有着海量的商家和供应链优势,强调正品、品质的同时,用自身的商业爆发力撬动商家,给出消费者最优惠的价格。

聚划算的这个策略,至少在淘宝用户眼中,是十分奏效的。去年聚划算将99大促升级为99划算节,两天卖出585亿的GMV,一举成为阿里第三大节。

但在聚划算内部,更重要的是,他们看到,随着品牌正品的强势下沉,一二线城市和三四五线城市的消费者消费行为越来越接近,到双11已经趋于一致。 

下沉市场之战结束了么?现在还不是给出答案的时候。但是,至少从那时起,聚划算已经开始在思考,当中国消费者不分城市线级,喜爱和购买的东西都是一样的时候,那么商家新一轮的生意增长点,会是在哪里?

年轻人、新品牌

聚划算对品玩表示:“在下沉市场这场战役中,我们会观察很多数据,比如下沉市场用户的占比,各个线级消费者购买行为的不同等等,但从来没有以年轻人消费者的占比,为主要的观察数据。”

但就是年轻人,给了聚划算一个惊喜。经过了疫情考验的上半年,聚划算惊喜的发现,自己平台上的高频消费者中,有近60%是90后的年轻人。

这其中,有中国网购消费者年龄结构的变化:去年双11,90后第一次取代80后,成为了中国网络消费的主体。更重要的是90后,尤其是95后,是中国移动互联网的原住民:他们网购的习惯不是被互联网公司培养出来的,几乎就是打娘胎里带出来的。牢牢的吸引住了这些人,聚划算认为,自己过去一年的努力,是成功的,是有效果的。

经过了20年的发展,中国电商平台对于品牌和商家的意义,早已超越了“卖货”这一单纯的功能。消费者和商家、品牌在平台上得以连结,品牌给消费者以实惠、优质的商品,消费者通过平台给予品牌以反馈。这种看不见的良性循环,才是电商平台作为消费者、品牌连接者这一角色的护城河。

在聚划算平台上,以90后为主的“划算主义”消费者,每一笔消费,其实都在告诉商家,中国电商供给侧未来正在变成什么样子。今年99划算节期间涌现的爆品,已经隐约的画出未来3-5年电商爆款的模样。 

年轻人熬最深的夜,用最贵的眼霜,这种朋克式的养生,已经不仅出现在段子里,也出现在了商品里。一款叫做左点的电子艾灸,将电子技术和传统中医结合在一起,深受年轻人的喜爱。

跨界联名的高颜值、有趣货品,也是年轻人的心头好。比如,九阳在人们印象中似乎一直是低调朴实的国产厨电品牌,但是不久前与喜茶合作推出了四款走萌系路线的联名小家电,其实产品就还是那些产品,但配上“多肉葡萄”果汁杯、“黑糖波波”小奶锅这样的名字和可爱别致的外表,很快地刺激了一波年轻人的购物欲。

▲ 九阳与喜茶联名款“黑糖波波”小奶锅

这些例子不难看出,不同年龄层的消费群体之间,已经自然而然地产生了偏好上的分化。而按照现在电商平台上的迭代速度,可以想象未来三到五年电商市场的品味会发生很大变化。因为牢牢把握住了年轻人的消费趋势,聚划算也成为了中国新锐品牌最大的孵化场。

新锐品牌在阿里内部,战略地位非常高,本月10日,蒋凡宣布启动“天猫超级新秀计划”,3年之内帮助1000个新品牌年销售过亿,100个新品牌年销售过10亿。

而实际上,作为淘系最重要的营销平台,聚划算早已为新锐品牌的孵化做出了准备。

“培育新品牌,又是一件很玄学的事情”,谁也不知道下一个爆款会是什么。聚划算所能做的,主要还是根据多年来的经验,关注品牌团队的几项指标:设计,产品,营销,能否快速响应消费者的需求等。

商家将营销主阵地放在聚划算,主要图两点:一是流量,二是消费者洞察。前者自不必说,有流量、有曝光才能让商品触及更多消费者,增加销量和品牌关注度。后者则是基于聚划算及淘系电商的消费者洞察,能够率先分析出消费者的习惯和偏好,使商家能够更好地理解时刻变化的潮流。

▲ 聚划算协携电动牙刷品牌深入下沉市场

“说实话,在面向年轻人的转变方面,商家比我们更快,毕竟年轻人是商家的直接客户。他们选择聚划算,很大程度上也是因为我们这里有年轻人的资源,能够以此为依据不断地推出新款。”同时,基于商家的这些诉求,聚划算推出过产业带扶持计划、为商家提供流量倾斜的聚风行动等帮扶措施。

换句话说,阿里“3年之内帮助1000个新品牌年销售过亿,100个新品牌年销售过10亿”的这一计划,等于3年之内帮助1000个新品牌在商业奥运会上摘得金牌。那么当下的聚划算,就是商业赛场上最大的青训平台。每一个金牌冠军,都是从优质的青训赛场上走出来的,商业赛场也是一样。

聚划算的变与不变

从带领品牌强势下沉的聚划算效应1.0,到左手年轻人,右手新品牌的聚划算效应2.0,聚划算这一年多的变化,似乎略显跳跃。

电商平台之间的竞争环境千变万化,但是如果弄懂了聚划算变化的原因,便能更清楚这变化中的不变。从下沉市场到服务年轻人和新品牌,这是为了因应竞争和外界环境的变化而发生的变化。而聚划算作为阿里内部一支“非常能打”的队伍,在阿里内部排头兵的角色是没有变过的,不管是挖掘下沉市场的排头兵,还是年轻化战略的排头兵。

当然,还有一些东西是不会变的,不论哪个时代,不论哪个城市线级,不论什么年纪的消费者,对于品质和划算的需求是不会变的。不论哪个行业、哪个品类的商家,对于卖爆和更精准研发新品的需求是不会变的。

不论外界的竞争对手和大环境如何变化,作为平台,聚划算连接商家和消费者,在其中扮演良性循环加速器的角色也是不会变的。在阿里内部,有一句兵法上的话反复被提及,“不可胜在己,可胜在敌”。因为做好消费者和品牌之间的连接者,永远是平台的首要责任。在竞争中取胜,是做好这一首要责任的自然结果,而不是反过来。

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