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穿越OTT周期,雷鸟科技如何实现逆势倍增?

36氪品牌 · 2020-09-17
时间是精彩事业的朋友,但却是平庸事业的敌人。

疫情之下,逆势增长

自去年开始,一股智屏的风潮在几大巨头的共同发力下席卷而来。在大部分人看来,这或许只是意味着电视的智能化程度增强;但在准独角兽雷鸟科技CEO、TCL工业研究院副院长李宏伟的眼中,这却意味着一次等待爆发的市场机会。

如何形容它的深远影响呢?或许,“巨屏手机”就是一个恰当的注脚。

如果从数据上看,李宏伟的判断得到了佐证——8月25日,TCL电子(01070.HK)公布中期业绩,其中旗下互联网公司雷鸟科技表现亮眼:营收同比增长60%至4.0亿港元,税后净利润同比增长88%,存量会员规模和每用户平均收入也分别增加了63.1%和28.8%。2020年上半年对于大多数企业而言都不好过,但雷鸟科技却出现了幅度不小的逆势增长,这在很大程度上就与它自身的努力及所处赛道相关。

雷鸟科技是TCL电子旗下负责智能电视终端系统开发及运营的平台,成立于2017年。用一种更为行业熟知的术语解释它所做的工作,可以归纳为“OTT”三个英文字母。

OTT来源于篮球术语“Over The Top”的首字母缩写,意即“过顶传球”。用户可以借助互联网浏览海量的电视节目内容。

这一全新模式激发了人们的观看热情——一份勾正数据发布的报告显示,智能电视激活用户从2013年0.23亿户激增至2019年的2.19亿户。

李宏伟发现今年的疫情让整个OTT行业收获了更多的观看时长,雷鸟科技星云大数据平台显示,TCL电视用户在春节期间的平均收看时长达到了7.9小时。虽然整个OTT赛道正在高歌猛进,但与其他同类平台相比,雷鸟科技的各项数据依然处于行业领先水平。

“我们的会员渗透率,在腾讯合作伙伴中的排序已经从去年的第五跃升到今年的第一”,李宏伟这样告诉36氪。大多数朋友都会为李宏伟贴上“儒雅”或“风度”的标签,但在评价雷鸟科技上半年取得的成绩时,李宏伟却用最平静的语气说着最“狠”的话:“基本满足,但增长可以更快。” 

熟悉他的人都知道这绝不是自谦之词。在快速崛起却充满变革的OTT行业中,每一个参赛者的敏锐度必须得像只猎豹,否则稍有不慎就会三振出局。

用数据应对行业激变

时至今日,李宏伟依然保留着向全体员工每月写一封信的习惯。他坦言这种方式既是高效统一企业理念的手段,同时也能督促自己不断思考行业中正在发生的前沿问题。

某种程度上,这些信也造就了雷鸟科技超预期成长的业绩。根据业绩公告显示,雷鸟科技不仅在营收、存量会员、ARPU值等大盘指标上拥有显著增长,大部分细分指标的数据也十分亮眼。

例如其视频付费分成及会员卡收入同比增长76.6%,增值业务收入同比增长136.5%,这两块业务均是雷鸟科技的重要收入来源,它们维持着超高的增速对正处于成长期的雷鸟科技来说意义重大。 

相较于这些常规的营收侧数据,来自用户行为侧的数据或许更能说明雷鸟科技在未来发展的前景。根据第三方机构勾正数据发布的报告显示:2020年春节前,国内智能电视的日均开机时长为5.2小时,这个数值在2020年春节期间增长两成至6.33小时;但由雷鸟所运营的TCL电视用户在春节期间7.9小时的使用时长,不仅领跑行业,甚至超过春节期间移动互联网人均6.8小时的使用时长。

在最新的一封全员信中,李宏伟将公司获得的超预期增长归结于由精益创业、用户洞察和数据驱动增长构成的方法论。

“第一,它是行业里的新业务还是行业中已成熟的业务;第二,打法是否相对清晰;第三,是面向广泛人群还是面向特定人群。想清楚了这三个问题便能找到适配的打法,例如针对行业内比较成熟且面向广泛人群的业务时,就可以直接采用数据驱动增长的办法”,李宏伟提到雷鸟团队在开展业务前总是会思考这三个问题。

在推进业务的过程中,李宏伟实际上也是这样做的。在他看来,电视对于受众来说是一种交互最好不要太重的媒介。在以往,人们拿着遥控器在不同电视频道间来回横跳或许还可以被当作一种消遣;但现在,如果受众依然做出这样的行为,那就表示智能电视在内容推荐上不够智能,因此需要人们付出更多的精力去弥补这种缺陷,显然这是一种不够好的体验。

他用字节跳动类比,这种由大数据支撑的算法分发模式不仅提升了用户体验,还完完全全打开了商业化的想象空间。雷鸟科技希望将类似的模式复制到大屏上,而要想支撑这一模式必须构建一个实力强劲的团队。

目前,雷鸟科技的团队规模在350人左右,其中包括150至160人的技术团队。李宏伟向36氪表示,雷鸟科技也正加紧在北京搭建自己的人才团队,原因是这里的技术人才更加密集,相较于需要大费周章搬家到深圳对人才更具吸引力。

雷鸟在AI推荐系统的持续布局还是有所斩获,李宏伟提到,目前雷鸟用户在系统中的点击率提升了60%。在他看来,随着基于大数据的个性化推荐、高精度的人机交互和不卡顿等基础体验的持续提升,雷鸟和它所在的OTT赛道将迎来新一轮崛起的红利。

在不确定性中寻找确定

如果说针对行业内比较成熟且面向广泛人群的业务可以直接采用数据驱动增长的办法,那么对行业内相对创新且面向特定范围人群的业务就需要将三大方法论串联起来。

首先从用户洞察开始,对各类用户的产品接受度、使用方式和付费意愿进行调研,通过收集到的信息进行产品设计。在完成产品后就需要进行精益创业的验证,不断循环试错迭代,在正确的道路上找到高效跑步的姿态。最终,再叠加上数据驱动增长的办法进行产品的持续优化。

李宏伟之所以不厌其烦地详细阐释如何将方法论应用于业务中,更多源于他清楚,在行业看似平静的湖水之下其实潜藏了汹涌暗流。 

在去年36氪举办的WISE新经济之王大会上,李宏伟就曾提出了“场景互联网”的概念。这个概念相对于BAT等巨头们根植的通用互联网而言,指代的是服务某些特定场景的互联网。对于电视及智屏来说,场景互联网的定位意味着其需要针对不同的用户需求开发不同的解决方案,这些方案之间或许还有着天壤之别——例如长视频和K歌等场景就需要智屏在声画体验上给予支持,而健身和游戏等场景则需要系统给出更为顺畅和丰富的交互方式。

“场景互联网”所揭示出的整个行业带有的先天基因,一定程度上让整个行业无可避免地处于高度不确定性。如何应对这种高度不确定性?自然需要找到一种具有确定性的方法,而雷鸟的三大方法论就担负着这样的职责。

从最新的业务进展中不难发现,创新业务正在成为支撑雷鸟科技未来高速发展的关键支柱。以云游戏为例,雷鸟科技联合了天翼云游戏、网易云游戏、咪咕快游、云鱿游戏厅和格来云游戏等五大云游戏平台,在TCL电视上推出了超过800款热门云游戏,成为云游戏资源最为丰富的OTT终端平台。

“在5G技术逐步普及后,云游戏具有的免安装、跨终端和低时延等特点将让它获得用户的青睐”,李宏伟认为底层通讯技术的迭代最终将对表层应用形态产生深远且不可逆的影响。

除了云游戏之外,包括健身、教育等场景也在上半年疫情的催化下与OTT行业产生了更紧密的联系。例如雷鸟科技也在与快手、抖音等短视频头部平台合作,探索短视频如何与大屏更好地完成衔接,而TCL电子产品中心、TCL工业研究院与雷鸟科技共同研发的一款可旋转的智屏已经实现了让用户在家中用大屏刷短视频的奇妙体验。根据公开披露的数据显示,目前雷鸟科技创新业务的增长幅度也已经超过100%。

当被问到希望招募什么样的人才时,李宏伟当下脱口而出的反应是“成年人”,随后他进一步解释了“成年人”的定义——“正确的价值观、能够应对工作挑战、延迟满足和不断学习”。实际上,持续进化的行业环境已然不确定,似乎也只有一群“成年人”才能更好地在其中找寻确定,并最终成为整体业务续航力的重要保障。

耐心等待价值兑现

“商业竞争和战争一样,要始终保持战略思维,寻求战略上的胜利,而不能只聚焦在一城一地的得失。很多时候,面对竞争胶着的敌人,就是通过他限于/满足于/痴迷于一城一地的成功,而我们追求战略成功,通过‘差异化’策略来获得胜利”,这是李宏伟在自己的朋友圈中分享的一条最新感悟。

尽可能在战略层面上坚守长期主义,而非在战术层面上拘泥于局部战争,这种看待问题的角度更多源于他的从业过程穿越了OTT行业发展的多轮周期。

知名咨询机构 Gartner 最为人熟知的“作品”便是一条展现技术成熟度的曲线,这条曲线展现了技术从萌芽到最终普及的全过程。具体来说,它由促动期、炒作期、底谷期、爬升期以及实质生产的高峰期等五个阶段构成。可以将它解读为“二次崛起”的过程,即在最终全面铺开前总会先经历一个泡沫从膨胀到破灭的过程。 

李宏伟提到OTT行业已经度过了泡沫破灭的痛苦阶段:“在2014年前后,资本曾经对这条赛道有过很高的期待,投融资的案例数和规模都不小。”但OTT赛道却经历了一个漫长的培育期,行业发展的“奇点”比预想的来得要晚一些。

但现在,穿越周期的他隐约感觉到新一轮市场机会的来临。“以前是电视,现在升级成为智屏。前者只是承载信息单向传播的功能,但后者可以基于场景互联网衍生出更多的可能性”,虽然李宏伟仍然将眼下的行业发展定义为智屏1.0的阶段,但越来越多的迹象显示,它将迎来一个光明的未来。

目光如果放得更远一些,就会对整个行业的发展前景变得更加乐观。在李宏伟看来,“泛智屏”必然会在未来的某一天出现,智屏也不一定必然附着在电视这个单一媒介上,镜子、冰箱等媒介在物联网等技术的支持下也能成为智屏活跃的场域。事实上,目前雷鸟科技也在为“泛智屏”时代积极布局,进一步打开行业的想象空间。

历经过行业的高峰和低谷,这种特殊的经历让李宏伟在判断趋势时变得不疾不徐,既不过分乐观,也不过分疑虑。随着用户付费习惯的确定、创新业务的攻城拔寨以及长期愿景的逐渐落地,OTT这个简单缩写的内涵和外延开始越发丰富,这让他也拥有了平静的底气。

“时间是精彩事业的朋友,但却是平庸事业的敌人”,作为全球价值投资的标杆型人物,老道的巴菲特曾经一语中的。事实上,对于李宏伟及其团队身处的OTT赛道来说又何尝不是如此,他们也在做时间的朋友,静静等待价值修复和兑现的时机早日到来。

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