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别再相信旧时代的营销心理学了,价值营销有新的三部曲 | 超级观点

超级观点 · 2020-09-18
只想着以赚钱为目的是赚不到钱的。成功的企业家都是想方设法地给,而不是拿。

带着观点看商业。超级观点,来自新商业践行者的前沿观察。

文 | 特约观察员 姚贝贝

编辑 | 崔砚冬

特约观察员 姚贝贝

近年来,我很深的一则感悟是,外界太容易影响我们了,我们需要反向思维。所以,我一再强调,分析商业模式应该从底层逻辑出发,抢占消费者心智要从掌握消费心理为切入点,从而抢占市场份额。

我看过很多所谓的商业潜规则和销售心理学,只会教人如何拿捏性格战术,利用空间环境制造虚拟消费愿景。陈旧老套到你的潜在受众都知道的道理咱们不讲,这个系列我会着重讲解女性买买买背后的非常规商业心理学战术。第一篇咱们先来讲讲价值营销的前期铺路三部曲:产品定价策略,沉淀用户画像和促生消费动机。

产品定价策略:锚定效应构筑的产品价值相对性

消费者普遍对产品本身是没有价值概念和估量依据的,他们常常受到决策环境的影响,关注该商品与其他同品类的相对优劣来评定其价值。比如,你看了一个三线城市的五星级酒店,500块一晚的价格可能觉得还算合理。但假如放在一个一线城市的五星级酒店500块一晚就相对划算多了。再比如,当你在同一个城市看到了两家配置相仿的酒店价格都在500块左右,初始感官优劣层级可能并不会促使选择性决策。但如果其中一间是500块一晚不含早,而另外一间是500块一晚含双早,我想你应该会选择后者。

同样道理,我们拿相亲作为对标物来解释产品价值相对性。如果一个跟你长相身材相仿,但略胜一筹的姑娘叫你陪她去相亲,你大概率就是被当做了产品定价中的那个锚(也叫做陪衬),也就是相对价值衡量依据。这个依据也就是我们定价中的基点定位,所有产品价值的高低都是以此作为评定体系,是好是坏也会以此基点为评判标准。 

你想吸引的人,其实很难在没有选择和对比的前提下给你打分,就好像500块一晚的酒店到底是不是划算,只有加了一个500块含双早才能体现一样。直到看到了略逊一筹的你(相当于500块一晚不含早),作为诱饵,也就是基点定位,才提升了该姑娘的相对价值(相当于500块一晚含双早)。这也是相亲要有选择性的带闺蜜背后的心理学原理,即锚定效应。

我见过很多机构的初级销售会把成本作为推销和讨价还价的依据。其实对消费者来说,价格与成本无关,他们在意的是产品本身对于他们的心理价值,而产品标价只是一场集体幻觉。通过搭建价格锚点设置目标售价是商家常用的套路。

那么重点来了,毕竟我们都想让自己的品牌价值最大化,变现链路空间化。所以如何通过对标物升级提升品牌溢价呢?

定价不只是数值协同,而是与定位相互依存。同样一件衣服印上以你自己命名的设计师品牌,和LV的logo价钱就是不一样,哪怕生产成本大相径庭。但如果把你的定位匹配到与LV设计师师出同门,成长与进修路径相仿,销售分发与受众层级一致,你再试试能卖上多少钱。

商品定价=产品物理价值+品牌认知溢价=品牌定位

高阶品牌营销会通过提升消费体验,传输精神引导,融汇心理价值影响力,从而提升品牌溢价。SUPREME就是把品牌溢价做到极致的典型例子,一件该品牌的砖头曾炒到上千美金。有兴趣的读者可以参考相关文献,了解一下一块砖头的镀金之路。消费者只会为憧憬和影响力买单,记住这句话,把你的砖头也卖到上千美金。

好多人进入一个行业内会先找到产品,再去想卖给谁。我反而觉得应该是先找到你的潜在受众,再去决定卖什么给他们。目标画像精准化的消费愿景需要多维度互汇贯通。

沉淀用户画像:“归因谬误”下的行为心理学营销场景

产品策略和目标定位找到了,那么我们究竟要把它卖给谁呢?这看似是个不是问题的问题,但其实是一则鸡生蛋还是蛋生鸡的哲学问题。

传统行业营销策略总会纠结于如何把产品卖给更多的渠道分发,而依我看应该是先通过自身或现有影响力铺开头部流量,迅速扩张,聚拢资源。我们把这个过程搭建想象成一款高频引流产品,再去打造一个可以沉淀目标受众的商业场景。最后根据目标画像匹配相应的对标产品,推动低频消费增长。

举个例子,咱们来用三级火箭原理聊聊罗振宇的罗辑思维。一级火箭就是他的免费内容输出;二级火箭便是用来沉淀用户的得到app;三级火箭则是得到app里面的付费内容。这就是雕爷的那句“所有传统行业都可以用互联网的模式重来一遍”。

所谓的看人下菜碟,其实不是根据客户的不同品性拿捏产品推广技巧,而是了解不同人的行为准则和其背后的诱因再决定卖什么样的产品给他们。

社会心理学家李·罗斯曾提出“归因谬误”的概念,我们倾向于把别人的行为归因到他的性格,却忽视了具体情况。比如你在一间餐厅碰巧见到了你闺蜜的男友在和另一个姑娘吃饭,第二天你闺蜜哭着跑来跟你说他们分手了。你的第一反应大概率就是“嗨,渣男劈腿了”。

由于对事件本身认知空间狭窄,对结果变量存在盲点,我们倾向于把归因覆盖在某一个结果上,却忽略了这个果不只是一个点,而是多个点汇聚成的面。事件的结果往往是由很多个因串联形成,并不具备趋同性。可能你并不了解,你闺蜜和她男朋友近期频频吵架,双方父母也并不赞成,那个碰巧被你遇到的只是一位多年好友。

我见过很多所谓的销售心理学只会教人“对付傲慢型消费者要心灵按摩”,“对冲动型消费者要懂得起哄”,“对随和型客户要亲切沟通”blah blah…其实消费行为背后不只有性格诱因,精准化目标画像需要通过结合场景化作用力来多维度融会贯通。

挑其中一个“对冲动型消费者要懂得起哄”举例。

在你面前的这位冲动型消费者是持续型冲动,还是当下型冲动消费?会冲动消费背后的动机是什么?还是同学聚会看到了从小攀比到大的塑料姐妹花买了某样“别人都有我也得有”的东西。你所有的产品分发都应该是围绕着你的客户基群,因人而异的。一味的起哄就好比嘈杂环境下的会销,“蜥蜴脑效应”的确会有触发消费行为的可能性,也就是我们常说的非理性消费。但是你的客户在回家冷静下来之后,大多都会一拍大腿,发现自己买了件根本不想要或者不需要的东西。此时,你同样也就失去了二次分销以及持续裂变的可能性。如何在不了解潜在客户心理和周期经历的前提下完成促销呢?我的答案是:交朋友。只想着以赚钱为目的是赚不到钱的,钱只是价值输出后的连带产物,成功的企业家都是想方设法的给,而不是拿。

促生消费动机: 规避努力反向效应,从而触达消费愿景

销售其实就是交朋友,我见过很多拿命推销产品的人,他们只会告诉客户这个东西怎么好,价格多么划算,满脸写着“来呀来呀,你赶紧买啊。”

其实营销的本质是与客户建立信任感,从而提升品牌力。硬核专业知识解读+人性流打造共鸣才是销售的核心。

真正用心地把你的客户当成朋友,让他们感知到“我是在为你好,不要把他们当傻子,更不要把他们当成你的钱袋子,毕竟这个世界上最深的套路就是真诚。

《亲密关系》里有一句非常经典的话:穷其一生,我们都在确认两件事,一是寻求归属感,另一个就是确认自己的重要性。简单说,我们每个人都渴望被接纳,被爱护,被鼓励。共情能力才是沉淀渠道和构筑消费愿景的基石。 这些年来在做渠道搭建的时候,我其实从来都没把能赚到钱当成最终目的,代理商洽谈的过程其实就跟交朋友一样,大家合则来不合则去。

营销不是一门可以只顾结果导向的学科,墨菲定律告诉我们越想努力做好的事情反而越可能出错,再好的产品玩命推销也会变得不值钱。树立影响力和公信力的同时把心态放平。用真心让你的客户感知到被认可,被尊重,被呵护,这就是建立信任感的过程,而建立信任感是促生消费动机的前提。就算没有达成合作意向,起码多了一个未来某一天会带给你其他商机的朋友,别满脸写着欲望,这样不香。

要是非要结合个案例来说的话,这其实跟婚恋关系并无不同。有些姑娘们谈恋爱就一味地寻求结果,太在乎一个人反而患得患失,没了自我又显得笨拙。

因为心态决定了一切意识形态和行为路径,越注重结果越容易因为过分紧绷而出错,这就是努力反向效应。享受过程才是一段经历里最珍贵的部分,毕竟不管是好是坏都是一场历练和体验。 但是欣慰的是,如果你真的做到了上述种种,你会发现钱和客户自然而然的就来了。然而,就算达成一致合作愿景时,我的建议也是,不要把钱看的太重。你可能觉得我在装,做生意哪有不为了赚钱的?任何商业形态的最终目的都是变现无可厚非,我承认我也不例外,只是我永远不会把变现当成唯一目的。我们的规划布局都是想方设法地让自己的代理商赚到钱,而并不是从他们身上榨取利益。

哪怕利差再小,甚至可能周期性归零,但从长远宏观视角展望,市场覆盖率和品牌影响力,以及正反馈带来的资源再用,一定会让你在最终的某一天感慨一句延迟满足的快感真棒。

归根究底,促生消费动机的底层逻辑其实就是,隐藏好你的销售动机。不要为了卖货而卖货,更不要为了赚钱而赚钱。

任何商业变现都应该是具备利他属性的,因为只有真正通过提升情感阈值触达消费愿景,才能规避努力反向效应。真心永远不会被事业辜负,有钱一起赚,有难共同当,帮助他人的同时也在实现自己,毕竟交朋友的过程也很值得寻味。

愿大家都能成为一个有大爱的企业家,爱就在心中,相信就是永远!欢迎你添加我的微信byh55225,一起分享你的见解。

“超级观点”栏目现发起“特约观察员入驻”计划,邀请各赛道的创业者、大公司业务线带头人等一线的商业践行者,在这里分享你的创业体悟、干货、方法论,你的行业洞察、趋势判断,期待能听到来自最前沿的你的声音。

欢迎与我们联系,微信:cuiyandong66;邮箱:guanchayuan@36kr.com。

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