长跑29年的全棉时代母公司稳健医疗登陆创业板,红杉讲述六年陪跑的幕后故事

吴睿睿 · 2020-09-17
全棉时代和红杉的新消费宏愿

文 | 吴睿睿

编辑 | 刘旌

创立29年,稳健医疗(300888.SZ)终于登陆创业板。公司公开发行5000万股,发行价格74.30元/股,合计募集资金37.15亿元。以发行价计算,公司总市值为316.88亿元,总股本为426,492,308。稳健医疗旗下拥有“winner 稳健医疗”和“Purcotton 全棉时代”两大品牌以及“PureH2B 津梁生活”零售平台。作为稳健医疗最大的外部投资方,红杉资本中国基金于2014年投资,如今持有公司约8.09%的股份。

红杉中国合伙人刘星表示:稳健的胜利源于它对“质量优先于利润、品牌优先于速度、社会价值优先于企业价值”的坚持。上市后,公司将加速应用数字科技推动产业升级,进一步实现医疗和消费两大板块之间的“飞轮式协同效应”。

在如今如火如荼的消费浪潮下,拆解红杉投资陪伴全棉时代的过程,或许可以为我们理解这波新消费浪潮的缘起与涌动方向提供一个别样视角。

马拉松选手

2014年4月的一个清晨,红杉中国合伙人刘星从香港到达深圳龙华区稳健工业园的稳健集团总部,刚进园区就远远看见有个人穿着运动服在跑步。他忍不住咋舌:原以为对方约的时间已经够早了,没想到这里的员工如此自律。

刘星和同事们此行是来说服稳健医疗集团董事长兼总裁、全棉时代创始人李建全接受投资的。在这之前,他并没有见过李建全,只知道他已过天命之年,是“前辈企业家”。不过早在2011年他就在深圳走访过几家全棉时代的门店,在一家地铁站出口的小店里,他对手里的棉柔巾产品很是认可,但是心里嘀咕“价格的确不菲”。彼时刘星已经隐约感知到市场的消费升级需求在萌芽,他相信这样全面超越纸巾的基于全棉水刺无纺布的产品一定能为消费者所接受,甚至革新整个棉制卫生用品行业。

但此时可能并不是投资全棉时代的最佳时机。这个产品相比纸巾不易破、不掉屑,但也比纸巾贵了不少,某种程度上说,它比普遍的消费升级理念超前了5年左右。投资讲究“比市场早一点”,但如果早太多就意味着可能超出可承受的风险阈值。红杉决定等待出手时机。

2014年,是时候了。这一年,国内消费品零售总额实际增长10.9%,支付、物流等基础设施建设趋于完善,电商行业经过3年的黄金爆发期逐渐成熟。无论是C端还是渠道都已经准备好了。此时的全棉时代如果辅以红杉对于电商的认知和资源,就能更快起势。

等刘星带着红杉消费组和医疗组的同事们推开会议室的大门时,他一下子愣住了:对面西装革履等着他开会的李建全,正是刚才遇见的健跑者。后来他才知道,跑步这件事李建全从少年坚持到现在,几乎一天没落下,甚至有段时间每年都会参加日本芦屋和瑞典哥德堡的国际马拉松比赛。不仅如此,在他带动下,稳健公司有一大批员工都坚持跑步健身。

李建全就是红杉要找的消费领域创业者。在红杉看来,在用户更懂得何为品质生活的时代,第一拨消费升级必然是优质的产品驱动,好产品将带领品牌穿越周期。而创造出真正超越上一代的产品、并让市场买单的过程,正是如马拉松一般对实力和信念感的极致考验,“建全总和全棉时代无疑是能跑完全程的选手。”刘星说。

作为最负盛名的投资机构之一,红杉中国以从未缺席过任何经济和商业浪潮中的王者公司而闻名。在电商平台时代,红杉因为抓住了阿里巴巴美团点评、拼多多、京东、唯品会、SHEIN等各个维度的巨头,而抓住了珍贵的渠道机会;在时下仍鏖战正酣的生鲜业态里,红杉投中了叮咚买菜鲜丰水果兴盛优选等优质企业;在看重新消费品牌的当下,红杉投资了喜茶、泡泡玛特、薇诺娜、URBAN REVIVO、纽西之谜、三顿半、拉面说、大希地、活力28等企业,依然延续过往的惊艳战绩。

某种意义上,全棉时代对红杉而言是一笔横跨消费时代的投资。作为一家医疗用品公司孵化的品牌——它既有传统消费产品的影子,也兼备红杉对新消费品牌的考量。

Quality makes Purcotton

全棉时代的诞生实属偶然。

它的核心专利——全棉水刺无纺布,最初是稳健医疗发明用来替代医用纱布的产品。但由于采购流程的原因,这些产品并没能如愿卖给医院等B端,此时稳健医疗在这项技术的研发上已经耗费四年、投入了上亿元成本。

这却给了稳健医疗这家OEM外贸企业在国内发展C端自主品牌的机会。2008年以后,母婴市场对纯棉日用品的需求开始迅猛增长,不少品牌打出了“棉柔”的卖点。对比此时市场上大多用化纤无纺布作原料的产品,这款对标医用标准的产品在质量上无疑是降维打击。看到机会后,李建全决定将这项专利应用于C端消费品,提出了“医学贴近生活,全棉呵护健康”的品牌理念。

正因根植于医疗健康,全棉时代拥有大多数消费品牌并不具备的强大的技术壁垒,以及远高于行业水准的产品力。这是刘星最看重的部分。他提到,通过观察大量新消费创业企业,发现强的产品力有三个来源:真材实料、科技创新、匠心精神。而全棉时代全部符合。如果有这样的产品力,亏损只是暂时的,“当时我们已经看到,接下来的五年,大多中国的新型消费品牌都将基于更好的品质去构建品牌。”

但产品只能作为消费品牌第一阶段的推动力,而非永恒的壁垒。全棉时代的水刺无纺布推出后,市场上也出现了类似产品,虽然质量比不上,但在C端很有迷惑性。红杉知道,全棉时代此时需要进入第二阶段——渠道助推,迅速占领市场才能占领用户心智,这正是红杉能充分赋能的地方。红杉此时的portfolio里几乎囊括了所有头部电商平台,对于电商业务的认知和打法都非常熟稔,同时红杉成员企业之间的战略协同也能带来珍贵资源。

这与李建全的想法不谋而合。事实上,背靠着现金流健康的稳健医疗,全棉时代并不缺钱。在扭亏为盈的2014年引入外部股东,李建全是希望对方能作为战略伙伴帮助全棉时代发展电商业务。红杉入局后展现出的价值没让李建全失望。2015年,全棉时代的双十一营业额首次达到1.24亿元;随后这个数字一路狂飙,在2019年达到了4.58亿元。

除了电商渠道外,红杉投进后的主要心力花在了帮全棉时代推行全链条数字化战略上。2014年完成投资后,在每个季度的董事会之外,红杉团队还定期和全棉时代的团队一起开经营分析会,推动数据化经营思维,分享分析框架和工具,对接相关产品和资源,鼓励公司拥抱新媒体,尝试新技术。三年前刘星就跟李建全讨论,全棉时代这种从原料生产做到C端销售的公司,如果能用数字化理清长链条,将建立竞品难以追赶的壁垒。李建全非常认同,把数字化当作一把手工程来抓,亲自担任数字化项目的项目经理,还把核心业务部门的骨干都调入项目组,和IT部门共同协作,搞得业务部门的高管们跟刘星叫苦:“一个人要做两份工,白天晚上都不休息。”

两年过去,数字化的成果开始展现出来。尤其在疫情期间,全棉时代通过小程序实现对用户的在线服务,还强化了其与医疗母公司的品牌绑定。“数字化不是一朝一夕赶得上的。我们就要走到前面去,在消费者看不见的地方建立比竞争对手更强的功力,这样就有可能建立更高的壁垒。”

李建全表示, 红杉中国投资稳健后,除了在全棉时代的电商业务发展上出谋划策、对接资源之外,同时也对整个公司的人才引进、品牌打造、管理提升和数字化建设等方面都给予了帮助,“是信得过、靠得住的好伙伴”。

结构性机会

全棉时代对于红杉而言,最根本的逻辑在于投资消费供给侧的升级,即依靠品质升级来构建品牌的新消费企业,红杉投资喜茶、泡泡玛特等也是相似的逻辑。过去几年这样一批类似的创业企业出现,使得整体的消费品质有了明显提升。

而六年后的今天,当产品升级已成为基础条件时,供给侧的升级主体蔓延到了创业者。红杉能感受到,如今见到的创业者整体的段位明显高于上一代,在起步之初就有更清晰明确的方法论。刘星告诉36氪,全棉时代这一拨企业做到上亿销售额可能要用两三年,但现在很多企业很快就能通过线上渠道做到一个月营收一两千万。同时,这一代创业者还有能力创造更多细分品类,拓宽消费品的领域。

这背后,是整个消费品创业的门槛在降低。产品端,供应链的柔性化改造已经在过去几年基本完成;渠道端,淘宝、天猫、京东、拼多多、抖音快手直播,以及大量的垂直电商都能高效推动品牌冷启动;微信、抖音、小红书等内容媒体渠道的创新则能帮品牌迅速起势。“消费互联网为什么能够蓬勃发展?创业的门槛降低了,自然就有更多人的涌入。”刘星说。

因此,红杉的投资标准也在抬高,要求创业者不光有冲劲,还得有后劲。“我们要考察的是有没有长期计划,而不是冲到一个高度就停在那动不了了,或者过了6个月就下来了。”除了业绩,红杉这两年还会更看重“投人”:“创业者、从业人员素质的整体提高,是当下消费升级的重要变量。以他们对品牌的理解、全球化的视野、对品质的追求,应该是具备条件去做出更多优秀的产品来的。”

两年前,刘星曾用“五化”总结未来零售消费的变化趋势:体验化、智能化、品牌化、细分化和集中化。如今回看,刘星的观点没有改变;但在疫情后,他发现在线化、智能化开始加速,变得越来越重要。“疫情最大的影响是所有人都更加拥抱线上,这不光是在中国,更是全球性的趋势,而且将持续甚至加速。”

如果说过去几年智能化更多应用于对C端的服务,那么疫情推动了数字化的向内做深:企业内部的流程、与合作伙伴的交互、全产业链的管理,这些环节的数字化将带来巨大的变量。刘星判断,这种变量将带来更多数字化人才的跨界,影响接下来几年消费品创业的格局。“这些人才的进入可能带来一些不一样的思路,使得消费行业的从业人员更加多元化,可能也会带来一些化学反应。”

上述因素叠加起来,红杉相信中国消费品行业正在迎来结构性机会, “也许是新的商业模式、新的业态,也许是发掘出新的需求,或者是用新的方式去满足(已有需求)。”而红杉这样的投资基金的目标始终是抓住巨浪中那几条最大的鱼。在食品、饮料、时尚、美妆、洗护、餐饮、健身、酒旅等领域中,红杉都在寻找中国的国际消费品牌巨头诞生的机会。

相对应地,红杉对消费领域的布局也在与时俱进,从种子期投资到并购型交易,从行研驱动到科技赋能,从纯消费到消费和医疗、科技等其他行业的融合,红杉在有意识地进行生态化布局。今年以来,红杉战略入股君乐宝、乡村基世茂服务,增持蜀海食材供应链,投资时尚品牌全域服务商百秋电商,与星巴克展开战略合作——不难看出其在产业上下游和线上线下全渠道布子的筹谋。

提到消费,总有人说竞争爆裂,而且对其成长又要有足够耐心。你如果拿这样的问题问刘星,他会给你一个极具红杉特色的回答:“但一定总会有百亿美元市值的公司吧?”这句话的言下之意是——如果有,背后站的一定有红杉。


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