一号店,京东要做不一样的会员?

时氪分享 · 2020-09-16
同时对于京东来说,仅仅发展“下沉”还远远不够,随着全面小康社会建设的推进,让更多中产人群享受更优质的消费体验也是当前市场亟待补充的,所以京东也需要“上行”,而上行的方式就是会员制电商。

想要“看剧、听歌、买买买“?先办个会员。

对中国的消费者来说,“会员”早就不是什么新鲜词了,从影视、音乐再到小说、电商,无论是线上还是线下,“充个会员享受更高端的服务”已经成为了日常生活的标配。

事实上,,随着移动互联网渗透率的进一步提升,增量市场的空间正在被压缩,此时,每个互联网平台都寄希望于深度挖掘已有用户价值,为这些用户提供更全面的服务。

当然,作为兵家必争之地的电商也不能例外。前有会员电商鼻祖Costco和继任改革者亚马逊Prime的铺垫,后有京东Plus和阿里88VIP会员的试水,近几年,国内电商会员制也初露锋芒。

或许正是看到了中高端会员运营的重要性,今年7月,1号店宣布升级为京东“1号会员店”。目前,“1号会员店”已在北京、上海、广州、深圳、杭州、苏州六座城市投入试运行。

9月11日,1号会员店APP迎来上线后的首次全新升级,通过进一步提升会员权益和服务,为会员们的美好品质生活保驾护航。 

两个会员体系?京东的小心思

众所周知,京东于2015年10月推出的Plus会员至今已运营将近5年,成熟的服务体系已经成为了电商平台会员服务的标杆。问题在于,为何在已经有完善会员服务体系的基础上,京东还要再造另一个区别于Plus超级会员的“1号店会员体系”呢?

事实上,“Plus会员体系”与京东近日推出的“1号店会员体系”并不是一回事,要弄清楚这两者之间的区别,就需要先弄明白传统Costco“会员制电商”与改革者亚马逊Prime“超级会员服务”之间的不同。

Costco(好市多) 是美国的一家零售商,同时也是连锁会员制仓储量贩店的典型代表,其利润主要来自于会员费的收入,而其商品基本都趋近于成本价。

与传统超市的运营模式不同,Costco并非以提高货品的毛利率而赚钱,而是拼命减少毛利率以会员费而盈利。对于消费者来说,这意味着,买的商品越多,会员费就交的越划算。

当然,除了在盈利模式的不同,精细选品也是Costco的一大策略。“精选”可以在保证商品高质量的同时,降低消费者的决策成本。据统计,Costco 的 SKU 总数仅有 3,700,而沃尔玛的SKU总数是 Costco 的近 40 倍。

凭借着“精品+平价+会员”的独有模式,Costco吸引着大量的消费者。

然而,与传统的Costco会员制相比,亚马逊Prime、京东Plus和阿里88VIP会员的服务主要集中于平台所提供的包括影视、物流、和专属优惠等附加增值服务。

以亚马逊为例,于2005年推出Prime会员体系,可享受免费送货服务。之后,Prime会员体系里又增加了免费电子书、流媒体、无限云存储等服务,使得Prime的价值和吸引力越来越大。

由此可见,以Costco为代表的传统会员电商和以现在电商平台提供的超级会员服务的侧重点完全不同。正因如此,京东这次推出的“1号店”会员体系就是在Plus超级会员体系之外为京东用户提供了另一种更贴近传统会员电商的消费选择,在这种新会员体系下,用户将体验到与Plus超级会员服务不同的全新消费模式。

           京东Plus会员权益 图片来源:京东(截至2020年9月15日)

一号店升级背后的秘密

作为京东尝试传统会员制电商的排头兵,1号店创立于2008年,由曾任戴尔全球采购副总裁、亚马逊全球供应链副总裁的于刚博士与搭档刘峻岭一起联合创建。

2016年,京东正式与沃尔玛达成协议,收购1号店。彼时,与京东主打家电3C不同,当时的1号店主营日化、食品、快销等品类。将1号店收入囊中之后,京东在日用消费品上的供应链得到更多的助力。截至今年第二季度,综合百货类商品占京东总营收的比重已经达到32%,成为了京东继家电3C之后的第二大收入来源。

今年7月,京东开始了对1号店的重新定位。宣布其升级为京东“1号会员店”。作为中国线上首家B2C会员制零售电商,1号会员店主打“省心又省钱”的简单快乐品质生活理念。

依托京东的全渠道以及供应链能力,1号会员店通过精选模式为用户提供高品质的商品,打造极致购物体验。承包全年鸡蛋、入会品质礼、40元优惠券、会费回本保障、退换无忧、专属客服等特色服务的推出,也使用户可以更加省心享受到高品质的会员体验。

自7月底正式上线以来,1号会员店凭借超值的会员福利、高品质的产品、真优惠的价格以及贴心的服务受到了用户的认可。9月11日,1号会员店APP迎来上线后的首次全新升级,而通过此次全新升级,用户的会员权益和服务都将得到进一步提升,可以更好满足用户对品质化、个性化的消费需求。

作为本次升级的重磅内容,1号会员店在原有会员权益的基础上,1号会员店的会员每个月都能免费领取到30枚一盒的高端定制鸡蛋。此外开通1号会员店的会员还能免费领取20元的无门槛牛排券和20元的无门槛牛奶券的会员福利,让用户轻轻松松以最低的价格买到高品质的产品。未来,1号会员店还将继续依托京东全渠道以及数字化运营能力,推出更多的优质产品和更完善的会员权益,优化会员的购物体验。

一号会员店“会员权益” 图片来源:一号会员店(截至2020年9月15日)

定制化,1号会员店的突破口

事实上,1号会员店的升级不止是在Plus会员服务之外提供了另一种完全不同的会员服务体系,它还将这种升级贯彻到了更深入的阶段,即在传统会员电商模式之外将定制化服务作为其特色突破口。

 1号会员店业务部总经理戴翼虎表示“1号会员店采用精选模式,目前主要以商超型生鲜快消品类为主,与此同时,依托京东自营强大的供应链定制能力、大数据能力以及我们特有的专业买手团队,也将不断进行会员定制产品的挖掘和打造,预计未来商品结构中50%以上为1号会员店独有差异化商品。”

为了贯彻定制化的会员服务策略,1号会员店正积极与其商业伙伴探索更多的合作方式。9月15日,1号会员店与德青源在京东集团总部举行战略签约仪式,双方就共同打造1号会员店的会员专属产品正式达成战略合作。

根据战略协议内容,双方将共同打造1号会员店的会员专属定制化产品,推出独家高端定制鸡蛋送上每位会员的餐桌,并计划持续在会员专属、定制高端系列等业务模块深耕细作,为1号会员店的用户提供更加丰富的产品和权益。

作为蛋品行业的龙头企业,德青源曾在2008年及2013年两次夺得全球水晶鸡蛋奖,依靠严格的质量体系和管控标准,使每一枚鸡蛋的品质都能得到保障,而这也与1号会员店精选商品为用户提供优质好物的经营理念高度契合。

作为本次战略合作的重要内容,双方将对鸡蛋产品进行深度定制,共同打造具备“3专”和“3无”特点的独家高端定制鸡蛋作为会员专属福利。所谓“3专”,即“专属鸡舍”、“专属饲料”、“专属鸡蛋”, 而“3无”则指的是无抗生素,无致病菌,无药物残留。由于整个定制鸡蛋的生产过程均高于行业普通标准,全面保障了产品的新鲜、安全和美味,能够为1号会员店的用户带来更加尊贵的购物体验,让用户更省心。

与此同时,一号会员店用户每个月都能使用一张价值30元的优惠券,相当于一年下来即可免费领取价值360元的高品质鸡蛋。

此次1号会员店与德青源强强联手,将以鸡蛋产品为桥梁,为用户带来更具品质、更具价格优势的购物体验。未来,双方还将在用户维护、定制产品的内容运营、数字化合作探索等多个方面进行深度合作,推出更多优质的专属定制产品,为1号会员店用户打造更极致的服务体验。

要下沉也要高端,京东的战略愿景

如果我们将视线从一号店拉远至整个京东集团,就可以发现,此次一号店升级为一号会员店与京东整体的战略推进不无关系。

自2018年拼多多在纳斯达克上市之后,下沉市场的巨大潜力曾让一直以高端市场作为主打方向的京东也加快了下沉的脚步。

得益于高端市场强大的消费能力,京东在人均消费金额上遥遥领先其他电商平台,但未来用户增长也需要未雨绸缪,提前布局。

因此,京东积极在下沉市场寻找新的增长,先后推出京喜和京东极速版布局下沉市场,显然,京东的战略调整已经初显成效,截至2020年6月30日,京东过去12个月的月活达到4.17亿,单季度新增3000万,同比30%的增速也创下近11个季度以来的新高,其中主打下沉市场的京喜功不可没。

当然,对于京东来说,下沉是一套打法组合拳,是包含了零售、物流、数科等等所有的业务的系统性的下沉举措,而不是单一的京喜。

同时对于京东来说,仅仅发展“下沉”还远远不够,随着全面小康社会建设的推进,让更多中产人群享受更优质的消费体验也是当前市场亟待补充的,所以京东也需要“上行”,而上行的方式就是会员制电商。

在这样的背景下,如何深挖已有高端用户的长期价值和附加价值就成为了京东在下沉策略之外的重中之重。显然,会员制电商的“精选+定制”将为京东提供另一个深度服务高端用户的渠道。

目前,随着1号会员店的正式升级,京东在下沉和高端两个市场都有了着力点,能不能在会员电商市场上闯出一片不一样的天来且待来日,但时至今日,京东的战略规划路径已经越发清晰,一个更加全面的京东正在迎面而来。


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