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争议中前行,超前点播成视频平台观剧新模式?

36氪的朋友们 · 2020-09-16
灵魂拷问:你支持超前点播吗?

编者按:本文来自微信公众号“TopMarketing”(ID:TMarketing),作者:TOP君,36氪经授权发布。

“《在劫难逃》这部剧咋不开超前点播呢,不能一口气直接看到结局好难受”。这是网友在追网剧《在劫难逃》时的呐喊。

“时间循环”的故事设定、悬疑+犯罪的故事内容让《在劫难逃》热度高涨,不仅以豆瓣7.8分开画,还让不少网友在社交平台发文希望该剧开通超前点播。同期热播的剧集中,《摩天大楼》《琉璃》的超前点播也让不少追剧网友兴奋到跳脚... ...

从全网抵制到pick,超前点播如何在一年时间里上演“真香定律”?

争议:该不该超前点播

超前点播的故事要从2019年暑期说起。

单日播放量破两亿,豆瓣超过140万人打分,评分从4.8分上升到7.7分,去年夏天,肖战、王一博主演的网剧《陈情令》爆红出圈。超高热度下,腾讯视频在7月29日《陈情令》见面会上宣布:8月7日,陈情令会员福利升级,超前点播直通结局。

超前点播,即在会员的基础上再付费,提前解锁剧集内容。《陈情令》超前点播设置了两种模式,一种是单集6元解锁,另一种是30元一次性打包6集。尽管用户对于超前点播模式骂声一片,但追剧热情不减,据统计,不到20个小时,就有260万人解锁超前点播。

而真正把超前点播这一模式推到风口浪尖的,是《庆余年》。继《陈情令》超前点播试水后,2019年年末口碑热剧《庆余年》在VIP用户更新至第22集时,腾讯视频、爱奇艺双双上线超前点播功能,50元解锁,更新日可多看6集。

由于超前点播集数过多、收费过高等因素,腾讯视频和爱奇艺官微遭到网友集体围攻,并掀起全网讨论,声音主要集中在“超前点播”模式是否合理。绝大多数网友认为该模式变相侵害VIP会员权益,是一种“割韭菜”行为。热议之下,人民日报发文批评视频网站“吃相”难看:“VIP之外设置VVIP,额外掏钱才能享受超前点播,视频网站是在制造焦虑诱发用户消费。”更有用户将爱奇艺诉诸法院,理由是超前点播模式侵犯VIP用户相关权益。与此同时《庆余年》盗版链接开始在网上疯传。

在诸多压力下,腾讯视频、爱奇艺修改超前点播规则,VIP会员可提前看6集权益不变,但可享额外每集3元的超前点播权。

超前点播突然“空降”,遭到了大众的批判和审视。尽管饱受质疑,但视频平台依旧坚守阵地,《爱情公寓5》《将夜2》《大主宰》等剧集上线时都进行了超前点播。

进阶:从数量到类型的爆发

当视频平台还在超前点播边缘反复试探时,爱奇艺《庆余年》案的宣判让该模式焕发生机。

今年6月2日,爱奇艺《庆余年》超前点播案一审宣判,北京互联网法院认定爱奇艺“超前点播”损害原有会员权益,被告北京爱奇艺科技有限公司赔偿原告公证费损失1500元。值得关注的是,判决结果中的“超前点播模式本身并无不妥,主要问题在于爱奇艺未尽合理提示义务,同时,'会员专属推荐'亦不构成违约”的陈述被视为对超前点播模式的肯定,这也意味着超前点播向常态化又迈进了一步。

(TOP君整理)

据不完全统计,自2019年《陈情令》至今,超50部剧集加入超前点播阵营。TOP君通过梳理发现,超前点播模式呈现以下几个特点。

各平台加码,超前点播模式类型化,腾讯视频数量最多。点播模式上,大体分为两种类型,一是会员付费单集解锁,除《陈情令》《没有秘密的你》外,后续剧集单集定价为3元;另一种是以一口价的形式打包所有未播剧集,价格依据集数多少进行浮动,最低12元,最高50元不等。播出平台方面,主流视频网站均加入超前点播阵营。作为第一个吃螃蟹的平台,腾讯视频数量最多,独播剧高达23部,爱奇艺独播剧有12部,优酷和芒果tv紧随其后。除了独播剧外,部分剧集还以多平台拼播方式进行超前点播。

IP改编占比大,悬疑题材或成为下一个风口。纵观当下的超前点播剧集,75%以上为IP改编(包括网文、小说、漫画、已播剧IP等)。一方面,原有IP可以锁定核心用户群,另一方面IP改编剧多采用流量明星担纲主演,易出爆款,从而拉动付费。题材上,涵盖古装玄幻、悬疑探险、民国传奇、都市情感、青春爱情等,其中古装剧占比高达38%,但随着短剧《隐秘的角落》爆红,《摩天大楼》《白色月光》等悬疑短剧的超前点播也获得口碑和话题的双丰收,悬疑题材或将成为下一个超前点播大品类。

临近大结局提供点播服务成共识,台网联播剧试水超前点播。目前,临近大结局点播成视频平台一大共识,集数以最后6集和12集居多,但也有部分古装IP剧刚开播过半就进行超前点播,如《庆余年》《三生三世枕上书》《锦绣南歌》等。

此外,台网联播电视剧《三十而已》最后8集在腾讯视频超前点播获得不少网友点赞,原因在于该剧剧情发展到白热化阶段,超前点播一次性解锁大结局可以大大提升追剧爽感。于8月底开播的《旗袍美探》也是一部台网联播并开通超前点播的电视剧。

各大平台持续加码,点播剧集数量日益攀升,题材类型呈现多元化,一年过后,超前点播正在向常态化进阶。但值得注意的是,超前点播对于内容的依赖性强,由罗云熙、陈钰琪主演的古装IP剧《月上重火》取消了超前点播,原因是该剧感情线设定突兀,用户追剧热情下降。

博弈:用户体验vs平台收益

视频平台为何对超前点播乐此不彼?

我们先来看两组数据。

《陈情令》超前点播收益高达1.5亿元,《庆余年》在盗版泛滥的情况下也有1.45亿(腾讯视频7000万,爱奇艺7500万)。与此同时,据2019年腾讯财报数据显示,腾讯视频全年运营亏损近30亿元;据爱奇艺2020年第二季度财报显示,净亏损14亿元;据阿里巴巴财报数据显示,阿里大文娱2020年第二季度运营亏损为20.18亿元。

国内视频平台付费会员先后步入亿级俱乐部,在视频平台尚未盈利的当下,超前点播带来的收益可以一定程度缓解视频平台内容投入带来的亏损,因此平台不会轻易放弃该模式。与此同时,超前点播带来的收益可以反哺到内容生产环节,以用户需求为导向的内容生产更能催生优质内容。对于用户而言,短期内观看成本增加,但会加速平台为用户定制内容的进程,优化供给配置。

超前点播没有弊端吗?答案是肯定的。超前点播有两大矛盾点,一是用户体验,一是平台收益,如何在保证用户体验的前提下培养新的消费习惯实现平台收益,成为超前点播面临的一大难题。

我们再回过头来看《陈情令》和《庆余年》的超前点播争议。两部片子在上线之初并未向用户告知将以超前点播方式进行播出,当用户追剧正上头时突然被告知需要付费才能继续解锁剧情,这一做法让用户体验大打折扣,从而引发用户抵制心理。而在后续的超前点播剧集上,追剧日历上的提前告知,让用户有了心理准备,极大提升了该模式接受程度。

暑期热映仙侠剧《琉璃》也开通了超前点播功能,期间,平台与用户进行了一次友好的“对话”。根据《琉璃》的追剧日历显示,该片计划在第27集(全片59集)时开通超前点播,如果用户使用超前点播追完剩下的剧集需要花费99元。随后,众多网友在网上刷起了要求优酷延迟超前点播的话题,就连出品方之一的欢瑞世纪也参与了这一场“博弈”。

没过多久,优酷官方进行回应,《琉璃》超前点播延迟一周。尽管延迟一周的结果并没有让看剧成本下降很多,但优酷听取网友意见的做法大大提升了用户对平台的好感度,评论下方不少网友已经表示要去充优酷会员了。

由此可见,超前点播模式要想进一步扩大和普及,除了源源不断的优质内容外,还要多多听取网友心声,把脉用户对该模式的接受程度,寻找用户体验与平台收益的平衡点。

展望:超前点播背后是构建差异化服务体系

超前点播的目的在于进一步强化用户为优质内容买单的意识,构建差异化服务体系。

通过优质内容构建差异化服务体系,让用户为内容买单是视频平台最理想的运营状态,在这一点上,海外流媒体平台机制较为成熟。以Netflix为例,从2013年二季度到2019年一季度,依托《纸牌屋》、《女子监狱》等优质内容完成5次涨价,观看模式上不仅有提前观看,一次性解锁等模式,还根据内容清晰度和可同时观看屏数不同,对会员付费进行价格分档:入门套餐8.99美元/月,中档套餐12.99美元/月,高级套餐15.99美元/月。凭借优质内容的持续输出,Netflix付费用户实现稳步增长,达1.8286亿人,据Netflix2020财年数据显示,2020年第一季度营收为57.68亿美元,较上年同期的45.21亿美元增长27.6%,净利润为7.09亿美元。

(TOP君整理)

自2015年超级网剧《盗墓笔记》为爱奇艺吸纳500万付费会员后,国内视频平台也在加码布局差异化服务体系。在超前点播后,今年年初,爱优腾纷纷进行会员升级,推出个性化会员服务,满足不同用户的需求。爱奇艺上线“星钻VIP会员”,腾讯视频上线“超级影视VIP”,优酷则推出了“电影通会员”,价格和权益上也与基础会员有所不同。

(TOP君整理)

爱奇艺“星钻VIP会员”最大的亮点在于此类会员用户可免费解锁平台所有剧集超前点播权益。腾讯视频的“超级影视VIP”在腾讯视频VIP基础上增加了大屏端使用权益。优酷电影通会员除了VIP会员常规权益外,还将享40张万能电影券和阿里旗下每月一次的“文娱大礼包”。虽然这三类会员的购买人数无从考证,但可以断定的是,视频平台对会员分级的到来更迫切了。

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