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对话孙枢:滴滴为什么要做花小猪?

杨林 · 2020-09-17
针对花小猪备受争议的一切,36氪近期和其负责人孙枢认真聊了一次。

花小猪对于滴滴来说到底意味着什么?

如果说滴滴优享是高价版的快车,那么花小猪就像是一个便宜的快车。但和可以带来更高客单价、更多收益的优享不同,花小猪暂时还未接入滴滴的App入口。

滴滴最核心的网约车业务中,很少有这样突然出现并且一开始就独立发展的,这意味着,用户要单独下载一个app、注册,然后再去适应它的规则。

作为给滴滴带来最多单量的快车业务,也是靠着相对低价取胜的,这让花小猪的存在变得更易引人遐想。不过,滴滴花小猪总经理孙枢告诉36氪,花小猪并不是滴滴的退路,其存在的意义也不是帮公司承担风险,“恰恰相反,花小猪其实是滴滴业务创新的一次尝试,它代表了创新和向前”。

即使在秘密孵化大半年之后,滴滴最近才正式承认了花小猪的身份。

从今年3月开始,花小猪陆续开始在贵州遵义、山东临沂等城市测试运营,至今已开启多个城市。不过,花小猪在前期极少提到自己和滴滴的关系。

孙枢称,花小猪上线初期,无论是对内还是对外,他们确实是用保密的方式在默默运营,“新孵化的东西还是比较脆弱,需要更多保护”。

此前孙枢担任滴滴网约车业务副总裁,算是公司的核心高管之一。去年年底曾有消息称他离开滴滴准备独立创业,后来被证实他的新工作就是掌管花小猪。

初始的谨慎,现在回过头来看是有必要的,花小猪确实遭遇了一些计划外的困难。

从今年7月开始,南京、合肥、天津、烟台等城市相继对花小猪展开约谈,交通运输主管部门发布消息,认为“花小猪“打车不具备平台运营资质。

对于这些计划外的问题,孙枢承认,一开始希望保持低调,没有跟主管部门沟通清楚,这是之前没做好的,还在积极沟通中。

根据网约车运营相关管理规定,网约车运营主体需要取得当地运营资质,即平台证。花小猪APP法律合同条款显示,花小猪运营主体为滴滴出行科技有限公司。实际上,“花小猪”APP与“滴滴出行”APP一样,同样隶属于滴滴出行,均为滴滴出行旗下产品,属于同一资质下,运营多个产品的新模式。

孙枢称,花小猪的司机都是滴滴在册且可接单司机,司机的准入门槛和滴滴相同,都需要三证验真,做背景审核。

这个打着一口价、自带滴滴团队基因的产品,一出现就不缺关注和争议。无论是用户还是司机,都希望在低价规则中获益,不过事情的两面性在于,有的司机觉得堵车时间也算在一口价中,折算下来每公里的收益并不高;而乘客则抱怨,在早晚高峰阶段运力不足,很难打到车。孙枢也坦承,花小猪使用起来有点“麻烦”,比如叫车多等一等,签到打卡、转发朋友圈、邀请朋友助力能领优惠券,上车时提供手机后4位,鼓励用户下车前支付。

“麻烦”的另一面是便宜和实惠。花小猪上线初期,更多是为了吸引年轻用户的关注,“团队、产品名称、颜色以及app内互动,都是比较年轻化的”,孙枢称。

不可否认的是,出行市场足够大,还有很多滴滴尚未触及的地方,而滴滴想要推出更便宜的网约车产品,通过新产品来激发创新,从而更大地触及到下沉市场。在今年4月,滴滴曾公布未来三年战略,并提出0188布局,其中最核心的点在于:3年内实现全球每天服务1亿单;国内全出行渗透率8%;全球服务用户MAU超8亿。

而花小猪的出现正是滴滴试图增加单量、提高渗透率的重要一环。至于花小猪要补贴到何时,孙枢称目前还没有明确预期。

针对花小猪创业团队受到的关注和争议,36氪近期和其负责人孙枢认真聊了一次,以下也许会提供些许答案:

谈立项:更看重年轻人群体

36氪:去年年底有消息说你要离开滴滴去创业,其实你当时出来就是为了做花小猪这个业务?

孙枢:可能比那时再早一两个月,当时我们开了一个小范围的业务讨论会,聊了很多关于出行市场的渗透情况,也聊了聊其他行业,包括国际市场还有非出行市场。当时我们的结论是:年轻人的出行需求还是非常旺盛,同时出行需求也不复杂,我们觉得也许能做一个更面向年轻人的产品,在保证安全的情况下,做得更实惠一些。我自己在讨论到这个话题时是比较兴奋的,这是一个从0到1的事情,我本身对这种偏创业性的事情比较感兴趣。

当时会议定了一个基调,然后静默了两周时间,因为程维出差了。这期间我想了很多:到底可以怎么做,空间有多大,以及怎么吸引年轻人来到这个新平台。

36氪:讨论会时程维和柳青都在?后来是程维找到你去做这件事?

孙枢:是的,业务负责人也都在。程维出差回来后,有一天早上9点,约我去办公室单独谈话,说希望我来做这个事。后面聊了整体方向、定位,也强调了做这件事情需要有比较强的心力,他觉得这肯定是比较困难的过程。

36氪:当时讨论的产品和现在有什么不同么?

孙枢:当时没具体讨论产品,只确定了两点,一是希望更好地服务年轻人,把品牌做得更突出。第二是要实惠,在保证安全的前提下。    

36氪:但年轻人会是对价格敏感的人群么?

孙枢:我们要看有出行需求的人群,他们的收入水平和能接受的出行成本是多少。今天滴滴各个品类里,使用专车的人群,跟使用快车、花小猪的人群,存在年龄差异。其次是实惠,这确实不直接跟年轻人挂钩,因为并不能说年长的人不需要实惠。我们的核心目标是觉得可以打造一个年轻人更喜欢的品牌,所以花小猪从名字、颜色,以及APP里面的互动方式,更多是年轻人比较喜欢的,同时也是很实惠的服务。

36氪:为什么你们会觉得年轻人能喜欢现在的花小猪?以及你们觉得花小猪有品牌感吗?

孙枢:我们确定要做这事之后,在选择团队成员的时候,一个很重要的考量是:成员是否能理解年轻人,能否从年轻人的角度出发。花小猪整体团队成员都相对年轻。我们经历了反复调研、验证、迭代过程,比如在调研阶段,在做用户访谈时,我们会特别注重年轻人到底喜欢什么样的互动、什么颜色,包括选择郭麒麟做花小猪的代言人,也是因为他受到很多年轻用户的喜爱。

36氪:你之前负责滴滴网约车区域业务,在做花小猪之前,是否会有业务发展迟缓、遇到天花板的焦虑?

孙枢:焦虑肯定会有,但是不是这些原因。业务负责人多少都会有焦虑,因为要关注业务的长期发展,以及更好更快地渗透市场。

36氪:你们现在团队多少人?从滴滴快车转岗过来的人多么?

孙枢:现在是两三百人,大部分都是内部转岗过来的,其中很多人都是原来网约车团队的同学。网约车团队还是非常给力,很感谢付强(滴滴网约车公司CEO)、Kevin(滴滴网约车总裁陈熙)在这个过程中的帮助,确实很关键。

谈合规:绝对没有转移不合规运力 

36氪:为什么滴滴一开始不愿意光明正大地承认花小猪呢?

孙枢:一个新孵化的东西,我们觉得它还是非常脆弱的,希望不管是对内还是对外都相对保密一些,给我们多一些时间,做好产品规划,同时收集用户的反馈。

36氪:避免节外生枝?

孙枢:是的。后来我们做了产品的迭代,觉得模式跑的差不多了,准备扩大范围去运营的时候,还是需要公开说这是滴滴的一个产品,当时就主动说了这个关系。    

36氪:听说一些地方主管部门对花小猪的意见比较大?

孙枢:一开始希望保持低调,没有跟主管部门沟通清楚,这是我们之前没做好的,目前还在积极的沟通中。

36氪:今年7月时你们说过花小猪要开百城,现在觉得还能实现吗?

孙枢:现在我们在不少地级市已经开了产品侧的端口。之前开了两个试点城市,加上后面我们新开的9个城市,现在重点在运营11个城市。下一步计划可能需要持续观察,看看用户的反馈,以及重点运营城市的业务情况。    

36氪:花小猪“一口价”的规则和细则是怎么确定的?

孙枢:主打年轻和便宜是一开始就确定好的方向。为什么定“一口价”,这也是产品体系的创新,过去存在很多不同的定价方式,“一口价”可能会创造出新的价值。上线后我们已经在乘客侧收到一些正向反馈,因为价格相对确定。

36氪:但很多司机不买帐,因为早晚高峰堵车都算在一口价里,实际每公里的利润很薄。   

孙枢:这个反馈也确实收到了。在非“一口价”模式下,有些司机师傅觉得开车堵车时可以看到车费在实时增加,但在“一口价”模式下,堵车时车费不会发生变化,司机会觉得亏了,但这其实更多是感知的问题。其实我们的一口价已经纳入了预估的堵车时间。

我们最近上线了一个产品,叫“堵车安心宝”,如果司机师傅堵车超过了一定时间,平台会给他额外的补偿。这个产品相当于是对司机师傅保障,他们能放心一些。

36氪:在你们看来,“一口价”算是最低的计价方式?会不会担心其他平台做得更低?

孙枢:“一口价”是一种计价模式,并不代表价格的高低。这个创新花小猪在做,可能其他打车软件也会跟进。但在价格水位上,市场需求足够大。如果真的有另一个打车软件能够做到更便宜,同时又能够保障安全和体验的话,我们很愿意学习。

36氪:目前花小猪司机的留存如何?

孙枢:现在整体的留存有一定的波动,不过在持续变好。因为花小猪在功能上跟滴滴不太一样,所以需要一个适应期。我们搜集到一些反馈,改进产品再做推广和沟通,一些司机起初不太满意,但最终还是留下来了。

36氪:目前留住运力的主要办法还是只能通过补贴?

孙枢:花小猪所有司机都是在滴滴注册且可以接单的司机。今天滴滴的司机供给,其实是足够的,核心在于花小猪的产品设计是否能吸引足够多的滴滴司机过来,虽然体验还有待提高。所以我觉得产品形态还需要继续迭代,还是希望司机多试一试。

36氪:但我了解确实有一些不合规的司机或者服务分比较低的司机去了花小猪?

孙枢:首先,我们肯定没有做不合规转移,也没有转化低服务分司机,这些说法并不是事实。所有滴滴司机都可以自由选择是否授权来开花小猪,甚至有一些专车司机,他在平峰期单子少一些,他也会选择花小猪。

36氪:被滴滴封号的司机绝对不会出现在花小猪的平台上,对么?

孙枢:绝对不会。滴滴APP和花小猪的APP也是会联动的,如果一个滴滴司机因为安全问题被停止服务,在花小猪也会被停止服务,反之亦然。  

36氪:花小猪的安全是怎么做的?

孙枢:花小猪的安全标准和滴滴是相同的,从安全功能、措施,到后续的安全客服和线下的安全处置,都和滴滴一致。滴滴这几年沉淀的安全能力,我们都复用在花小猪上,而且绝不减配。

花小猪的司机全是滴滴司机,注册需要身份证、驾驶证和行驶证三证验真,并通过背景审核,需要无违法犯罪记录证明,需要人脸识别。

谈战略:花小猪是滴滴0188战略中的重要一环

36氪:花小猪是今年滴滴最重要的业务吗?

孙枢:花小猪对我来说是最重要的。今年公司提出战略方向后,各个团队都在努力,花小猪是其中一部分。

36氪:程维给你设KPI吗?

孙枢:最大的KPI就是创造用户价值,具体指标上会围绕着0188来。

36氪:0188里面规划滴滴未来日单量要超过一亿单,其中花小猪要贡献多少比例?

孙枢:在三年规划里面占多少比例,目前对我们来说,不是最重要的,至少不是明确的KPI。我们还在持续探索,最核心的目标还是要让用户喜欢花小猪。

36氪:0188里面还提到滴滴的用户渗透要从3%到8%,其实花小猪这一块需要起到比较重的作用?

孙枢:对,但更关键的是从3%到8%的过程。出行市场是足够大的,今年我们非常注重多品牌、多品类、多产品的战略。虽然用户的出行需求总结起来比较简单,但是,不同的人群在不同的城市和不同的场景下,出行需求还是很多样的。我们需要用不同的产品组合去满足这些多样的出行需求。比如今天我要开一个线上电话会,可能会选择打专车,因为需要全程安静的环境。但是在周末出门吃饭这种场景下,我大概率会选择花小猪,因为不赶时间并且对周围环境没有太多要求。

36氪:能打到么?北京貌似打到花小猪比较难。

孙枢:可以多试几次,尤其是平峰期和周末会好很多,得稍微有点耐心,今天的花小猪确实还是一个用起来稍微“麻烦”一点的产品。

36氪:其实花小猪的作用是把下沉市场用户拉上来?

孙枢:我觉得目前有足够多的用户想要便宜一些的服务,又能接受一点“麻烦”。这个市场需求和规模是足够大的。

36氪:但是你们真的认为下沉市场是可以长期争取的么?因为下沉市场普遍打出租车和三轮车很方便,出门就有,也不贵,打网约车需要用app,其实是更麻烦的,一旦价格和出租车相比优势不大,用户粘性会立刻降低。

孙枢:这个观点还挺有意思的。三四个月前,我也去了一些县城和郊区做调研,很多城市可能半径只有3到5公里,出租车都是一口价,五、六块钱。

所以在这些地方,我们未来还有做产品创新的空间,我们会持续看到底怎么改,更好满足那些市场需求。

36氪:能否说花小猪的价格天花板必须要在当地出租车甚至是三轮车之下?

孙枢:其实出行需求不仅包括便宜,安全、体验等需求也非常重要,尤其是你要从一个县城到另一个县城,行程长一点,你可能会对安全的要求更高一些。但确实在价格便宜这个点上我们可以继续探索。

36氪:你们今年准备在花小猪上烧多少钱?

孙枢:具体的数字不好说,但我们在持续调整,这也不会是一个固定的数字,也会根据不同城市的表现去看如何投入,也会跟集团一起定位。

36氪:到什么阶段你们会调整投入?

孙枢:目前没有明确预期,因为今天花小猪还不是在一个成熟运营的阶段,还在一个刚刚上线、接受用户反馈、不断优化产品做迭代的阶段。

核心看两个方面,第一是不是有足够多的用户尝试过我们的产品。有的用户使用起来会觉得稍微麻烦一点,但感到是安全、实惠的。今天大家可能认为花小猪的补贴力度比较大,但其实大多数的补贴都是跟新用户和裂变相关的。

第二个核心考虑是,我们的产品是不是足够成熟,这要听取来自于用户和司机的反馈,目前我们每两周都要调研用户对哪一些方面是不满意的。

36氪:有可量化的标准么?比如说用户和单量达到什么量级,这说明教育用户基本完成,原来滴滴也是一直这么做的。

孙枢:具体数字不太好说,但我们希望的是一个城市里面一定比例的用户都试过一次。从滴滴“0188”计划来看,我们还是希望在3%的渗透率之上往上走一个台阶,所以会围绕着8%的目标进行拆解。

36氪:三年之内,滴滴是没有想通过花小猪盈利的对么?

孙枢:目前花小猪处在创业早期,我们更希望被用户喜欢和信任,现在没有盈利的打算。

36氪:目前花小猪和其他网约车业务用户的重合比例是多少?据说有50%以上?

孙枢:确实有一定的重合度,但我们更关注增量,第一是有没有更多新用户来使用,第二会看用户的使用频次会不会提升,包括之前沉默的用户会不会活跃起来。

谈业务:花小猪不是“滴滴的退路”

36氪:以后花小猪会接入滴滴APP的入口吗?

孙枢:目前没有(这个打算)。

36氪:有没有可能未来花小猪和滴滴快车业务之间的界限越来越模糊?甚至快车业务会被逐渐剥离过去?

孙枢:快车肯定会持续发展,花小猪也会作为一个独立的品牌发展。两个业务的界限其实不是关键问题,网约车给了花小猪挺多的支持。因为核心在于市场足够大,远远没有到一个零和游戏的阶段,大家都可以做得好。

36氪:如果说滴滴优享是比较贵的快车,现在花小猪看起来更像是比较便宜的快车,两者到底有什么关系和不同?

孙枢:从定位上它确实是比快车便宜的一个产品,但更关键的还是用户需求,通过一个更年轻化的产品,更深入满足年轻人群和注重实惠的群体。花小猪整个产品设计上是非常专注于这个目标的,在整体体验上跟快车还是有比较大的区别。

36氪:滴滴今年把很多业务都拆分出来了,是否是因为有更大的规划?例如说上市。

孙枢:拆分的说法不够准确,实际上今年滴滴很多业务开始独立品牌,希望建立不同的用户心智,这和业务拆分还是两回事。最重要的规划还是提升安全、体验以及帮助司机创造更多收入机会,上市确实不是当下最重要的事。

36氪:有没有一点点可能,花小猪是滴滴留给自己的一条退路,或者说一张后手牌?例如承担风险甚至是让滴滴可以重新来过?

孙枢:花小猪并不是滴滴的退路,恰恰相反,花小猪其实是滴滴业务创新的一次尝试,它代表了创新和向前。

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