农夫山泉的品牌塑造,很简单也很难

在公关 · 2020-09-16
不止有点甜

编者按:本文来自微信公众号“在公关”(ID:justPRit),作者:姚素馨,36氪经授权发布。

9月8日,港股上市的农夫山泉一开盘就大涨85.12%,报39.8港元/股,总市值达4400亿港元。本来还不太为人所知的老板钟睒睒身价也随之飙升,一度成为中国首富。

半个小时之后,农夫山泉涨幅收窄,不过钟睒睒凭借持有的农夫山泉和万泰生物两家公司的3000多亿身家,做个国内前三名的富豪还是有余的。

关于“首富”的话题性,我是深有感触,毕竟跟过的前任大BOSS里面,有前首富桥哥,也有前“首负”老史。

但是,除去上市和首富的热闹,回到品牌本身,农夫山泉的“业务能力”确实非常值得学学。

据我们所知,农夫山泉似乎是没有外部团队做整体策划和创意输出的,所以也被说成是“被卖水耽误的广告公司”。

倘若只是从“广告”和“营销”去看农夫山泉,我总觉得小看它了。在我看来,农夫山泉有一个非常经典有效的,值得学习的整体品牌规划作为支撑。

由于品牌体系过于复杂,农夫山泉做的各方面的事情非常多,很难完全展开来说,我今天就先讲几个比较明显的特征。如果我们后面有专门的关于案例讲解的专题,倒是可以把这个例子仔细地掰开了揉碎了地跟大家讲讲。

01

我想放在第一个来说的,就是“先后问题”。

策略先行,在我在上所有的线下课程和线上课程的时候,祥林嫂般不断强调的就是一定要策略先行。

农夫山泉的品牌核心很简单明了:自然的水更好。

这个策略好在哪里,怎么起效,后面会说。我们先用最严肃的表情,讨论一个问题:整个品牌的策略,到底是先于产品的,还是晚于产品的?

我在各个公司,不管是大公司还是小公司,我待过的公司还是现在服务的客户公司,都听到过一个特别好笑的笑话:产品部门不知道自己的产品有什么特点。

比这个笑话更好笑的是,他们认为产品的特点应该是由公关部来总结和提炼的。

如果按照这个逻辑,不管农夫山泉原来准备做什么样的水,只要公关传播策略觉得自然的水更有市场,更利于推广,那么生产部门就得要昧着良心,要么咬死了说不知道哪来的水就是自然的,要么累死了地推翻原来的产品方案重新满世界去找水源地。不管哪个,都可以把产品经理拉出去喂狗。

再次强调,品牌策略是属于整个公司的,不管它品牌部或者公关部或者叫其他什么名字的部门定下来的,都应该被贯彻应用于所有部门。除了要有这种“全覆盖”的广度,品牌策略在时间顺序上也应该是非常非常非常非常优先的。

啰嗦几句,跟大家讲一下,前后优先顺序的区别在哪里?

如果你是对于装修风格有明确的要求或者自己的目标,那你在买房子的时候就一定要充分考虑你想要的装修风格(内涵),是不是能够在这个房子(外壳)里面实现。

极端一点来说,你真的是有自己的想法并且非要实现不可的话,就得揣着想法去找房子。想要腾空放猫脚浴缸,卫生间就不能8平米以下。

如果你是莫名其妙地有个远房亲戚,他硬要在自己死后,把某一个房子作为遗产送给你。你就是纯粹白捡,之前没有一丝一毫插手过。那么,你只能在拿到房子以后,尽量去往自己想要的东西靠。注意,是尽量。这就等同于在没有考虑任何品牌定位的情况下把产品做完了。这个时候,有点东西可以说那就算你命好。啥都没有也就只能尽量补救了。

当然,补救的好坏,也是非常体现公关水平的。而且,因为补救更难,所以成功率更低,也更体现水平。只是很多人意识不到这一点,看不到产品定位本身就有很大问题,或者根本没有定位,还觉得是公关部“没有想出办法”,逻辑混乱地一塌糊涂。

02

另外一个很重要的,就是重复。

拿破仑说过,你想要说服别人,主要就靠坚持说。大概这个意思吧,原话不记得了。

关于重复,我们也强调过无数次了。参照文章在这里《一直“重复”是我不动脑子?是你不懂传播!》。

1997年,正式开始“有点甜”之前,农夫山泉还有好几个备选的:“千岛湖源头活水”(这个后来也一直用)、“好水喝出好健康”、“我给孩子喝的水”等。

1998年,农夫山泉提出了天然水的营销概念,用“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”来强化传播。

直到现在,过去20多年了,没有改过。

我们之前有跟一些企业接触,知道他们也在定整个品牌的核心词之类的,我都极其努力地劝说:你们尽量用到三年。

弄不到3年,就太浪费了,相当于一直在开荒,从来不收获。

当然,不同的品牌,不同的行业,它的品牌核心点适用的年限是有区别的。但是,总体上来说,除非真的不能用了,否则长时间的保持还是利大于弊。

03

农夫山泉关于品牌核心词的围绕和展开,也是教科书般的。

前面说了,98年开始,农夫山泉想要在消费者心中形成的品牌印象,就锁死在“天然水”上面。

具体来说,分为2个部分。

PART 1:论证天然水比其他的水好。

PART 2:农夫山泉就是特别好的天然水。

我总是说,头部企业是承担行业背书的。整个天然水的行业背书,都是农夫山泉出的钱,一点都不夸张。

天然水,蒸馏水,矿泉水,纯净水……本质上都是有优点有缺点的,就看你怎么去“诠释”了,是不是。

农夫山泉弄个一大堆的检测、一大堆的对比、一大堆的话题营销,硬生生给天然水挣回来了面子。

在有这个基础之后,农夫山泉的“水源地建厂、水源地生产”也就顺理成章的有说服力起来。(说句题外话,我总觉得农夫山泉的水源地是他们之前养王八时候就挑好的地方)

 04

有了上面这些,就很容易理解“天然水”、“有点甜”和“大自然的搬运工”到底好在哪里。

组合起来,这些词互相有紧密的逻辑关系:

因为是天然水,只能靠搬运;

因为是天然水,所以有点甜;

因为搬得好,所以到达用户口中还是甜的;

因为想要留着这个甜,才值得不辞辛苦地去搬……

你随便想,随便组CP,都能绕回来。分开来看,这几个点又是各自成立,不需要什么“辅助信息”就可以明白的:天然、甜、大自然、搬运……没有任何无效信息,都那么“直给”。

最厉害的是,是很多品牌与我们沟通中,特别“可望而不可及”的一个东西:差异化。

“有点甜”最大化的呈现了天然水产品的差异化特点,往深层的说,还蕴藏着人们对静谧、恬适生活状态的向往。不要太高级哦。

在策划界最让人闻风丧胆的“差异化”,农夫山泉,好像不费吹灰之力,顺带手就得到了。凭什么?再去看我前面01写的那段,再琢磨一下吧。这是在产品出来之前,就定了的“大战略”,不是为了个二逼产品经理擦屁股想出来的“补救方法”。

05

我怕前面说的太多策划,又要引起误会:定位万能。

并不是这样的。

稍微年龄大一点的小伙伴,只要没有失忆,都应该记得当年农夫山泉在央视投放了大量的电视广告,硬生生地砸出来第一波声量。

农夫山泉当时投放的程度,也是很穷凶极恶的,对比现在令人讨厌的几乎已经达到扰民程度的电梯广告,恐怕也是有过之而无不及。

我平时说到有的例子,跟办公室里95后的小朋友是有代沟的。这次说到农夫山泉,她们都接梗接地毫无困难,说明还是一定程度上做到了耳熟能详。

这在传播上有一个说法叫打穿。在时间长度和空间密度,传播达到一定程度,“打穿”以后,会有一个长期的品牌效应产生。

再好的策略,也是要靠“推”的。自传播、自来水这种话,是留着说给大众听。

很多传播理论背后,其实都要靠资源去支持的。这些“大师”不说,不代表他们不做。你去看看那种著名的“顾问公司”的财报,渠道投放占到营收的多大比例。或者,去看看那些说着口碑公司打天下的C端产品公司,推广成本里面,多少花给了渠道。

06

农夫山泉其实还有一个我觉得在品牌方面做得挺好的,就是它是适度的年轻化。

你们知道的,我非常讨厌那种完全没有根据自己品牌的调性进行思考,就跟超市里我妈看到一群人聚集着也不知道在干什么就硬要凑上去看看生怕吃亏了似的,盲目跟风型的所谓品牌年轻化。这个之前也写过了,想看的点这里《品牌年轻化的一些误区》。

农夫山泉的瓶装水,其实是比较大面积的涵盖了不同的年龄层。年轻的用户,对于他们来说,也是很重要的存在。

农夫山泉的常规操作是,保持一定的触达。这个做得比较normal,比如在《中国有嘻哈》 、《青春练习生》中露出,与热门游戏阴阳师IP、盗墓笔记IP、故宫IP推出限量版的定制水,搞点跨界营销等等。

农夫山泉真的干得漂亮的,是生肖玻璃瓶和他们的广告片。

2015年,农夫山泉宣布推出玻璃瓶高端水,正式进入高端水市场。但是很快,他们就调整了策略,不想用高端水卖钱了,而是直接将玻璃瓶升级为“生肖瓶”,并且采用“只送不卖”的营销策略,口碑和关注度直线拉升。

瓶子,是真的好看。

太符合年轻人的审美,也太符合他们对于这种限量的“上赶着”。农夫山泉的甜,一下子就不土了,就不考古了。

后来,农夫山泉还给玻璃瓶水争取到了金砖国家会议、G20峰会的专用水身份,也是很优秀的操作。

另外一个值得夸夸的,是农夫山泉的宣传片。农夫山泉拍摄了《长白山春夏秋冬》,算是一个典型。

用DISCOVERY和国家地理的方式,拍了长白山上皑皑的积雪,潺潺的流水,郁郁葱葱的植被,和可盐可甜的东北虎……真的好看。

更关键的是,好看背后站着的,是农夫山泉的品牌核心和营销理念:“什么样的水源,孕育什么样的生命”。Niubility!

很多品牌问过我们,如何长久占领消费者心智?这是一种方法。

农夫山泉整体的品牌规划与传播,很有章法,也很有逻辑。在我看来,品牌策略的整体性和彻底的执行程度,是支持农夫山泉取得现在这种效果的最重要的因素。

同学们,真的不是那些几句slogan,几个瓶子的设计,或者说是几条片子,这些其实都是总体品牌策略的所有环节里面“最后的最后”,是最终的执行细节。不要本末倒置。

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