搜索

Papi酱:第一网红的危机

毒眸 · 2020-09-15
“没有一个生了孩子的女明星逃得过奶粉广告”,集美貌与才华于一身的她也不例外。

编者按:本文来自微信公众号“毒眸”(ID:DomoreDumou),36氪经授权发布。

作者 | 吴喋喋

编辑 | 何润萱

9月7日, papi酱带着暌违8个月的“周一放送”回来了。

Papi酱上一次更新“周一放送”还是今年1月,孕中的papi酱用一则视频吐槽了怀孕后周围人的变化。2月25日,papi酱的抖音账号最后更新一则短视频内容。3月4日,papi酱发微博宣布“卸货”生产,及至上周正式回归,papi酱休足了法定的128天产假。

和一年直播300多天的带货主播们相比,拥有内容生产能力的博主拥有相对宽松的创作周期,尤其是像papi酱这样级别的博主——大V驴立领称papi酱为“第一网红”:“当初可以查看活粉时,(papi有)1200万活粉,断档式的红,没有任何一个(博主)能对打。”

断更期间,papi酱的微博账号阅读量锐减,转发的一条任务微博下,热评委婉地催更道:“奶奶,你关注的博主更新了”。但是当papi酱带着作品回归,立刻冲上微博热搜榜首,视频播放量超过4000万。

这则视频里papi酱尝试了说唱,歌词不加粉饰地揭示产后带娃的兵荒马乱:身材走样、脱发、睡不好觉、孩子化身“四脚吞金兽”让家庭开支暴增……比起“为母则刚”式的上价值,papi酱直白地喊出“为母则累”,引发不少新手妈妈的共鸣。

但面对papi酱的复出,网上不只有一种声音。与热火朝天欢迎papi酱回归的微博不同,豆瓣小组的态度更为复杂,其中豆瓣鹅组对papi酱回归的态度是:“让她滚”。

这是今年5月“冠姓权风波”遗留下来的问题,相比微博上千万级的关注者,70万组员的豆瓣鹅组人数不多,舆论影响力却很大。9月8日,papi酱复出次日,她发布题为《关于几个月前网络风波的正式说明》的视频予以回应。

在毒眸(微信ID:DomoreDumou)看来,这场关于女权的风波只是papi酱面临的危机之一。

在她休假的日子里,无论是网红格局还是舆论场已经出现了很大的变化:李子柒、李佳琦们的涌现,让papi酱“第一网红”的优势不再明显;从二逼青年进阶成母亲身份的papi酱,在一定程度上,也面临着形象转变与受众匹配度的考验。

危机

今年5月7日,papi酱团队通过萌宠账号@ papi家的大小咪 发布一则papi酱和孩子逗猫的视频,papi酱的孩子献声不露面,字幕称其为“小小胡”,而papi酱的丈夫人称“老胡”。

papi酱点赞了这条视频,并在母亲节发布一张自己抱着孩子的素颜自拍,感慨考研、拍视频、熬夜开会“都不如当妈累。当妈最累。”一条热门评论向她发问:“过于憔悴了,是老胡拍照的问题,还是娃的问题?”

据此,博主@恩和-I 发微博道:“papi酱生娃过后变得好疲惫啊,但孩子还是随父姓”。围绕这一陈述,评论区出现一些较为偏颇的批评乃至辱骂:“事业再成功的女性,只要有个驴脑,照样逃不过当驴的命运”、“况且她家的鼎长得也一言难尽”。

部分女权主义者指责在婚姻中甘受剥削的女性为“婚驴”,吃到婚姻红利的男性则被称作“大鼎”。须得指出,这些被营销号截图并推上热搜的“婚驴”言论点赞数最高只有300,相比持女性主义观点的网友来说只是很小的一部分。

截至此处,papi酱在这场冠姓权讨论中更多是充当话题引子作用。

全网热议冠姓权问题,比如科普博主@游识猷 指出,papi酱孩子跟谁姓属于私事而非公共议题,但争取冠姓权有利于提高女性家庭地位,努力争取冠姓权的女性值得赞美和支持。

豆瓣同样热闹,为梳理这场纷争的时间线盖起了千层高楼。

楼主截图表示,恩和等被指控为“极端女权”的博主讨论papi酱的内容评论不过百,是营销号蓄意放大了这种争议声。“papi是大网红,极端女权自带争议属性,营销号选择下场来插一脚,是‘恰’流量的本能。”一位豆瓣网友总结道。

话题变质的节点,是有说法称papi酱在被骂“婚驴”后置顶了一则吐槽“杠精”的视频,意在回怼好事网友。这一没有实证的说辞在5月12日冲上热搜榜首,并成功引发了豆瓣网友对papi酱本人的抵触情绪。

5月13日,豆瓣一栋高楼标题写道:“我开始觉得papi被骂一整件事都是场轰轰烈烈的营销了。”其他网友也纷纷举例可疑之处,比如为papi酱骂女权的水军跑错了路、观察者网发布一则讨论papi酱事件的视频,注明是“推广”等。

该楼主总结道:“实际上,这就是papi酱的内容制作能力不行了,只能通过频繁制造两性对立话题,来留在公众视野中。”这栋高楼被收藏了超过两千次,复盘papi酱“黑历史”的帖子一时间也层出不穷。

这一因果论证缺乏有力的逻辑链条,但结语的确具有一定煽动性:大家都能感觉得到,papi酱的视频内容没有最初两年那么轰动、令人印象深刻了。曾经的“第一网红”如今只能算众多头部网红之一。

今年格局变化更为明显:papi酱在抖音的粉丝数比李佳琦少一千万,在B站位列百大UP主,但粉丝数距离千万级还有距离;论商业价值,如今被算出个人品牌价值5亿的李子柒风头正劲——虽然这只是媒体对其YouTube广告分成和淘宝店营业额的粗略估算。

还有一部分网友干脆并不在意papi酱是否炒作,从结果来定罪:“事实就是在她之后,女权的环境更加恶劣了。”她们认为,papi事件给了部分男性以话柄,“此后无论你说什么,上来就是一句田园母狗又来打拳了,讨论空间无限缩小。”

在papi酱时隔4个月发布的澄清声明中,她着重解释了两点:当时不回应是因为刚生产两个月,没有精力;置顶“杠精”视频回怼网友系谣传,该视频自2019年8月发布起一直是置顶。

至于观察者网疑似推广、“买水军”、“买热搜”等指控,papi酱则表示,自己没有办法证明自己没做过的事。豆瓣鹅组6000人的投票中,过半数网友选择相信papi酱的澄清;但与此同时,又有更多的帖子表示反对,继续抛出质疑,誓不原谅papi酱。

Papi之“罪”,在于不表态

豆瓣小组曾经是最喜欢papi酱的舆论场之一。过去几年中,papi酱的高学历、内容创作才华、反网红审美的自然面孔受到豆瓣网友的充分认可,被赞清流网红,甚至是网红中的苏菲·玛索。

papi酱视频里的女性表达,也是豆瓣小组喜欢她的重要原因。

papi酱在2016年的三八妇女节视频中,倡议打破性别刻板印象

豆瓣小组是女性主义观点浓度较高的舆论场,关注性侵事件、赞美艺人的女性表达、抨击男明星油腻言行。

papi酱的女性表达曾被《南方周末》的报道体认并强调。文章里说:“关于性别平等的言论也给papi酱惹来一些争议,有网友甚至说‘本来挺喜欢你,你说这个我就不喜欢你了’。” 

正因如此,papi酱在冠姓权风波中没有为女权做任何辩护,是令一些女性受众失望的。当冠姓权话题持续发酵成对全体女权主义者的污名化、papi酱客观上收获了热度和微博舆论同情时,她保持沉默直到9月。

迟来的回应也限于自证清白,没有女性议题相关的表达,甚至在回应视频中,papi酱还提到网友对自己在综艺节目中说的“结婚五年没要孩子”、“没见过亲家”等内容有误读。

图源:鬼马天王周星星

Papi酱强调:此前没要孩子不等于自己丁克,亲家之间没见过面,不是自己没有拜访过老胡的父母。2019年papi酱在《拜托了冰箱5》中曾表示,结婚以来自己和丈夫逢年过节“各回各家”,甚至“两家的亲家”还没有见过面。

这一生活方式表达受到了不少女性的欢迎,“papi式婚姻”甚至一度成为热议词汇,被引申为夫妻双方“各回各家各找各妈”、只对彼此有婚姻责任,不连带到双方亲戚的“神仙婚姻”。

此刻papi酱的澄清,意味着网友对papi酱的独立女性想象多少有点一厢情愿。

而papi酱“失声”的时间里,她创立的 MCN 机构 papitube 还在运转。

papitube签约网红宇芽在“冠姓权风波”后不久的5月下旬,发布一则视频表达了“田园女权≠女权”的观点,这一论调无疑是某种火上浇油:不与“激进”女权割席、不分裂女性群体是当下大部分女性主义者达成的共识,papitube 的这位女博主却正中雷区。

休产假中的papi酱无暇为自己发声明,更加没有责任把关公司签约网红所操作的视频选题。但 papitube 与 papi酱本人的名字高度绑定,在经营中受惠于papi酱的名气,如今网友把账记在papi酱头上也是难免。

 图源:瓶中妖

让局面更被动的是,休假的papi酱似乎不知道舆论场发生了怎样的变化:女性议题在过去的半年中愈发热闹,最爆款的综艺是《乘风破浪的姐姐》,最有话题的剧集是《三十而已》,年度脱口秀金句,是杨笠替女性发声、调侃男性的那句“看起来那么普通,却还能那么自信”。

女性观众也更热衷于为女性内容买单:《浪姐》之后,参赛“姐姐”资源明显向好,知名度原本不高的王霏霏也签约艾回唱片、广告不断;刘诗诗、倪妮主演的双女主剧《流金岁月》尚未播出,但常居德塔文待播剧景气指数榜TOP20。

在这样的潮流下,公众人物愈发积极输出女性表达,对于靠制作吐槽视频、引发共鸣而走红的顶级网红papi酱来说,此刻的“不表达”反而变得引人注目。

“她经济”VS“母婴经济”

但社会上流行何种观念是一回事,作为网红如何定位自身形象要考虑的或许更多,因为papi酱的风格是为普通人“代言”。

《南方周末》采访到的专家认为,papi酱的表达不在于提供新的意义或价值,而在于给受众宣泄压抑的情绪,引发共鸣,提供“替代满足”。

其他女性公众人物尤其是女明星,更倾向于在婚育后保持完美状态,迅速恢复产前身材、事业家庭一肩挑,生孩子无损她们“独立女性”的面貌,比如大喊要去法国排队的观众,很少想得起张雨绮生了一对龙凤胎。

但papi酱不是,她休满产假、抱怨不休,副歌反复唱着“我还是我自己(I’m still me)”但在最后说出实话:“生了孩子的我,怎么可能还是我(how can I still be me)?”俨然普通人的产后状态。

或许这才是真实的papi酱,而非网友理想化的那个事业比丈夫强、结婚五年没要孩子、过年只回娘家、才华横溢的高知女性。

真实的papi酱姜逸磊,从学生时代起和“老胡”相恋,较早步入婚姻,在丈夫的支持下放弃工作回到中戏读研,事业起步后,依然愿意停下脚步怀孕生产,并且乐于将婚育经历分享给受众。

生孩子后,papi酱面临的家庭结构和家庭责任出现了巨大的变化,让她保持独立女性做派恐怕很难,同时Papi酱也不想在幕前“表演”一个独立女性——Papitube联合创始人兼CEO杨铭曾表示,自己的老同学papi酱私底下形象“没有反差,视频里就是她的真我”。

此刻网友或许能够回过神来发现:当年那些令papi酱被骂“女权癌”的女性表达,不过是说了女人不好做、希望这个世界对女性的恶意可以少一点。相比如今杨笠式的正面冒犯男性、女性题材剧集里对渣男生动的刻画,已经算得上温和。

这样的吐槽视频,逻辑上和papi酱如今微博置顶吐槽“杠精”内容一样,止步于对刻板性别言论和杠精语录的重现,结尾再温和地劝一句“希望恶意少一点”,或是开放式地发问:“到底怎么做才能不被杠?”

如此papi酱,从来不是网友心目中女权的、独立的papi酱。更何况,激烈的女性表达也与当下papi酱的商业前景相左。

日前复出的papi酱,已经拿下了国产童装品牌yeehoo英氏代言,复出视频里的中插广告,是儿童玩具品牌费雪,9月9日,papi酱继续官宣成为某奶粉品牌的“有机课代表”。Papi酱的评论里,网友调侃道:“没有一个生了孩子的女明星逃得过奶粉广告。”

“创意嘿店”曾统计2017年papi酱接的155支广告,这些广告遍布美妆、汽车、电商平台、教育与游戏等各种领域,她的吐槽视频包罗万象,可以驾驭广泛的商品类目;但如今,无论是否出于自愿,papi酱已经把“母婴博主”的标签扛了起来。

艾媒咨询数据显示,2020年国内母婴市场将达到4万亿左右的规模,比去年全年增长超过10%。对如今的papi酱来说,下沉市场广大的、愿意进入婚姻和生育的女性顺理成章成为可开掘的新空间。

同时,papi酱背后的 papitube 也离不开这位顶流网红。

如今成立三年多、签约150多位博主的papitube表现并不亮眼。5月艾媒金榜发布的《2020中国MCN机构综合竞争力排行榜》显示,蜂群文化大禹网络、美ONE位居前三,papitube 排在44名。

图源:艾媒咨询

疫情期间,有两位 papitube 签约作者在抖音跻身千万粉丝博主,分别是靠的空中抓纸牌走红的玲爷,和“直播上课的三个阶段”小视频的作者无敌灏克。但毒眸发现,近期他们的抖音点赞数在十几万左右浮动,爆款视频并不多。

但走向母婴市场的papi酱或许也要面对激烈的竞争。

CBNData旗下账号红漏斗的文章指出,尽管母婴行业营销预算充足,但母婴达人头部效应明显,抖音上1%的头部母婴作者占据了90%的流量。抖音母婴达人“企鹅妈妈”在新榜有货采访中表示,育儿是一个专业领域,父母希望孩子用到健康、有保障的产品,所以母婴达人给粉丝的信任感十分重要。

此前形象偏向高知的Papi酱,能否打入下沉市场、在母婴赛道上建立类似的信任感,还是个未知数。毕竟宝妈们所信赖的“企鹅妈妈”完全是另外一种博主形象了:减龄的圆脸、炉火纯青的抖音特效运用、时常分享“和婆婆一起带娃的一天”日常。

同时,喜欢过papi酱的网友对她有更多的惋惜和期待:这位“集美貌与才华于一身”的女子,即使生了孩子,是否依然可以做个有趣的新潮母亲?而不是左手童装、右手奶粉,温顺地走进那个良夜。

+1
102

好文章,需要你的鼓励

参与评论
登录后才能参与讨论哦...
后参与讨论
提交评论0/1000

请回复有价值的信息,无意义的评论将很快被删除,账号将被禁止发言。

文章提及的项目

豆瓣

微博

观察者网

学生时代

刻画

大禹网络

轰轰

真我

蜂群文化

Yeeh...

才华横溢

下一篇

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

为你推送和解读最前沿、最有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚集全球最优秀的创业者,项目融资率接近97%,领跑行业