搜索

行业迷思:想在短视频上做电影宣发,选抖音还是快手?

犀牛娱乐 · 2020-09-15
抖音pk快手,电影宣发哪家强?

编者按:本文来自微信公众号“犀牛娱乐”(ID:piaofangtoushijing),作者:方正,编辑:朴芳,36氪经授权发布。

#燃烧我的卡路里、#超时空土味情话挑战、#和爱的人一吻跨年、#魔童哪吒仿妆、#看八佰哭湿口罩......

近些年来,在抖音、快手上做电影宣发早已不是新鲜事,以上这些热门营销事件带动的惊人票房转化一再证明短视频营销的神奇魔力。时至今日,用短视频做电影宣发愈来愈受到宣发机构的重视,甚至大有把传统线下路演取而代之的态势。

作为互联网文娱市场“第一大时间杀手”,短视频平台的强势崛起无需再赘言。当下影视营销挖掘的主要是潜在用户和增量用户,拥有近年最庞大流量池、信息送达最高效的短视频平台自然成了电影宣发公司眼中的香饽饽。

数据来源:巨量算数

据今年1月6日发布的《2019年抖音数据报告》显示,抖音日活跃用户数已经破4亿。紧接着的2月21日,快手大数据研究院也在《2019快手内容报告》中宣称,快手日活在2020年初已突破3亿。抖音与快手,这两大跻身“国民级应用”的短视频巨头,在电影宣发的新战场上,势必难逃一场你争我夺的长线战役。

问题是,同类型的产品生态,抖音和快手在电影宣发上的玩法到底有何不同?从片方和宣发方的角度出发,抖、快两家谁更受青睐?如果手头有一部新片面临发行,我们到底该选抖音还是快手?想必这都是各家宣发公司面临的一些两难抉择。

都市潮人 vs 土味老铁,用户差异决定资源投放的倾斜

把时钟拨回到4年前,彼时的2016年9月,对标海外音乐短视频应用Musical.ly的抖音1.0正式上线,用户可使用这款软件选择歌曲,拍摄音乐短视频。随后其从美拍和今日头条导入大量KOL及明星资源,唱歌、跳舞、对口型视频为早年抖音主要的三类视频类型,它最初的产品定位是“潮人的短视频音乐社区”。

再把时间往前倒5年,2001年,以制作、分享GIF图片为主的功能型app“GIF快手”上线。13年,快手开始向短视频平台转型。14年,快手从YY平台收割了大量主播,自此完成初步的产品生态建构。

溯源抖、快两家的产品历史,可以厘清二者本质上的生态差异。借鉴海外app、凭音乐领域KOL起家是抖音“都市”标签浓重的原因,而去中心化分享GIF图片、从YY直播平台淘来第一批KOL的快手则始终与“土味”印象相勾连。

从用户画像来看,据企鹅智酷此前发布的《快手&抖音用户研究报告》显示,快手用户一二线城市占比仅38.8%,远低于抖音的45.3%,三四线城市占比高达61.2%,用户下沉明显。从学历上看,抖音60%用户是本科及以上学历,快手则以本科以下用户为主。

针对不同受众“爱看什么”的不同,电影营销当然要有差异化的应对策略。根据电影内容选择相应受众、调性的短视频平台,才能做到事半功倍。

从现阶段业态来看,电影宣发方更多时候还是选择抖音,而不是快手。究其原因,很大程度上是抖音用户与中国主流观影人群的组成更趋近有关,毕竟时下愿意花钱去电影院看电影的仍以年轻人为主。

据中影营销的数据显示,在当下,中国主流观影主力人群是35岁以下的年轻人(接近80%),超过半数(55%)来自于一二线城市,比快手用户更趋年轻化、更多居住于一二线城市的抖音用户显然与之人群属性更为重合。

头部电影仍然更集中地在抖音上做宣发,《哪吒之魔童降世》等2019年票房TOP10的作品、《唐人街探案3》等今年原本定在春节档的10部电影全都在抖音上有官方运营账号。与之相比,快手的电影官方号入驻数量远远落后。

但另一方面,近期快手在宣发上的动作日益增多,有越来越多的电影选择快手为其主力宣发阵地,快手逐渐显露出其电影营销潜力股的气质。最典型例子正是疫情复工后“救市之作”——《八佰》。

8月14日,《八佰》举办全球云首映,快手以直播平台身份积极支持,调动站内资源增加曝光,当日首映礼活动直播总播放量突破100万,同时以超过600万的热度登上当日快手热搜榜第2位。

此外,《八佰》预告片相关片段、李晨、欧豪等人的拍摄花絮以及浪子“刀子”用生命传送电话线的剧情片段等在快手上也广受好评,几只视频播放量都突破千万,累计播放量达1.8亿,在为电影宣传造势的同时,也引发快手老铁们对历史话题、演员演技、人物情感、电影表达多层次的话题讨论。

《八佰》在快手的成功营销与其精准对位目标受众的正确选择有关。据猫眼专业版用户画像显示,此片受众男性占比为63.1%,20-29岁用户占比为58.6%,且二三四线城市活跃度远高于一线城市。正是考虑到电影下沉受众居多的背景,片方聪明布局快手,靠“快手老铁”打开了影片票房长线运行的通路。

《八佰》并不只是在快手上做营销,它也在抖音上开设官方号以及掀起热门话题,电影八佰官抖粉丝数达205.8w,同名话题#八佰总播放量高达48亿,但其后续产生的UGC内容不及“快手老铁”们的视频丰富有趣。

事实上,一部国产电影的营销,一般会在抖音与快手两个平台上都有相应布局,只是投放资源倾斜度不同。而至于向哪方倾斜,就要针对两平台不同的受众和调性做对应调整。

《八佰》根据男性受众、历史军事内容受众居多的特性选择“快手老铁”做口碑发酵无疑是成功的,而对于一部爱情电影来讲,都市男女的爱情戏显然更适合放在抖音平台上做安利。

拿前段时间的七夕档举例,主打“都市男女情感”的《我在时间尽头等你》选择在抖音上铺开营销攻势,同名话题下产出27.1w个视频,17.0亿的火爆播放量,官方账号“电影《我在时间尽头等你》”也成功俘获37.7w粉丝;反观快手,官方电影号粉丝才区区1257个,片方开号后压根没有发布过任何视频。

《我在时间尽头等你》抖、快官方号对比

从《前任3》借片中插曲《说散就散》《体面》和“前任情愫”营销成爆款BGM,到《比悲伤更悲伤的故事》主打悲情牌引发泪点共鸣,再到前段时间的《我在时间尽头等你》,抖音一直是“都市题材电影”营销主阵地,切中抖音上都市男女用户的情感观认同,若是投放到快手则不见得能有相应的反响。

因此,根据电影类型、题材、话题点不同,目标观影人群与“都市潮人”还是“土味老铁”更贴近,决定了电影营销方的资源该向抖音还是快手倾斜。

话题主导 vs KOL主导,KOL差异决定内容二次传播效果

针对受众“爱看什么”的不同选择电影营销平台,这是站在需求方角度做抉择;而反过来换一个视角,从内容供给方“创作什么”来考虑,电影宣发方选择与哪个平台的KOL合作做二次创作,直接决定了宣发短视频能否成为“爆款”以及能否形成二次传播。

除了显而易见的用户差异,抖音与快手还有一个不容易被发觉的隐性差异,是二者在KOL生态上的根本不同。

抖音内容中心化分发、媒体属性更强的产品逻辑,决定了其KOL当中蓝V、明星影响力更强,他们的地位与用户不在一个层级,双方之间互动性、亲密性较弱;而快手内容去中心化分发、社交属性更强,多数KOL出身“草根”且顶流KOL也从他们中来,其与用户间互动多,更亲密,粉丝粘性也更强。

从抖音过往的热门营销事件来看,我们发现他们基本都以话题性为主导,而非KOL主导。一般都是类似“一吻跨年”、“超时空土味情话挑战”的话题被炒作起来,后续抖音用户针对此话题进行二次创作,从而共同制造出一个热搜榜TOP的话题,单个KOL的视频引发关注的概率较小。

而快手则恰恰相反。快手上热门的营销视频往往不是官方物料释出的视频,也不是某一话题特别出挑,而是由一个相当知名KOL牵头的视频直接达到一个全平台讨论的热度。

以《八佰》为例。所有《八佰》相关短视频中,播放量最高的视频是快手知名KOL放映员张公子发布的一条“《八佰》为什么这么火”的视频,播放量突破千万,而另一位快手人气主播“散打哥”的推荐观影视频也拥有800w+的播放量,甚至反过来引起李晨、欧豪等电影演员对“散打哥”表示感谢,这样的明星为KOL下场场面在抖音平台非常少见。

因此,快手KOL的生态往往在更有利于电影营销视频的二次创作、二次传播。《八佰》上映前后,快手站内各个领域的KOL达人,如模仿达人、原创达人、军事达人、历史达人等,都纷纷从擅长的垂直领域出发,对《八佰》相关短视频进行二次创作。凭借达人门与快手老铁用户的深度依附关系,粉丝们特别乐于评论与传播达人们的视频,从而让他们的视频被推送给广泛快手用户。

其中,模仿达人“阿拉丁狗蛋”模仿片中“老算盘”的一系列视频,模仿质量相当高,把片中人物演绎得惟妙惟肖,如此一来,他的粉丝们去影院购票的几率随之增高。可见,快手KOL对用户购买行为的转化率很有可能是更高的。

值得注意的是,快手上《八佰》话题播放量在超过5.2亿的同时,其视频投稿量超过2.8万条,评论量超过143万,投稿热情的KOL、热衷评论的用户共同组成了快手“二次内容创作与传播”的热度保障。可以预见,随着快手平台用户转化成电影票消费者的案例越积越多,快手未来被电影宣发方重视的可能性也会越来越高。

但就目前的平台发展状况来看,快手至今策划出的成功营销事件并不多,难以制造出热门电影话题,它在操盘电影营销方面的经验还远远不足。从目前几部十一档电影的前期营销来看,快手在《夺冠》《我和我的家乡》《姜子牙》等头部影片的推广效果上乏善可陈。

以《我和我的家乡》举例,影片在抖音上的主话题播放量在13亿+,爆款视频点赞量最高300万+,影片凭200万+的总热度连续几天登上“抖音电影榜”亚军宝座,#王宝强刘昊然再合体、#王源 我和我的家乡等衍生话题播放量都在300w+。而在内容调性其实跟“老铁文化”更匹配的快手上,大多数相关视频播放量未过万,最高的视频播放量才20w左右,完全没有热度可言。

年度体育大片《夺冠》在抖音上的主话题播放量达3.2亿次,相关视频有22.2w个,而快手上同名话题下的作品数只有134个,电影官方号粉丝仅有可怜的2.1w;“封神宇宙”新作《姜子牙》的官抖粉丝有11.1w,主话题播放量为7.9亿,8755个相关视频产出,快手的官方号粉丝只有不到一半的5.3w,虽然话题下5w+的作品数量还算丰富,但单个视频热度很难见到破万的。

从十一档头部院线大片的营销效果来看,发起话题、活动难以形成平台级影响的现状反映出快手在电影宣发上的整体弱势,非中心分发的机制决定了片方很难在宣发时聚焦起各方用户的合力。相比而言,借中心分发的算法推荐造成指数型传播,不难理解为何主流电影宣发方还是习惯把战略重点放在抖音平台。

都市潮人vs土味老铁,话题主导vs KOL主导,虽都贵为短视频巨头,抖音与快手在电影宣发生产环节与消费环节的差异性还是相当突出的。选抖音还是快手,其实是一个典型的“具体情况具体分析”的问题。

现如今,大多数电影宣发机构只看到抖音平台的宣发机遇,快手在宣发上的潜力还远远未被充分发掘,两个平台的营销玩法还有待进一步的创新。但无论选择什么平台,根据电影内容、类型、题材,与相应平台受众、KOL生态做相应适配性的内容创作,才是短视频电影宣发的终极王道。

+1
17

好文章,需要你的鼓励

参与评论
登录后才能参与讨论哦...
后参与讨论
提交评论0/1000

请回复有价值的信息,无意义的评论将很快被删除,账号将被禁止发言。

文章提及的项目

下一篇

一言不合就禁言、封号,钱也不给退。

2020-09-15

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

为你推送和解读最前沿、最有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚集全球最优秀的创业者,项目融资率接近97%,领跑行业