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谷歌中国跨境电商总监经验谈

42章经_曲凯 · 2020-09-14
跨境电商的历史发展四阶段是什么?

编者按:本文来自微信公众号“42章经”(ID:myfortytwo),作者:Dawei Liu,36氪经授权发布。

本文由 42章经 举办的「货通全球 - 跨境电商新战役」活动的部分内容整理而来,仅代表嘉宾个人观点。

Dawei Liu:谷歌大客户部电商行业总监,拥有 10 年电商行业经验,目前在谷歌中国负责跨境电商行业客户的管理工作。

以下为 Dawei 分享全文:

大家好,接下来我会回顾跨境电商这十几年的历史,并对未来两年的趋势进行分析。

跨境电商引起大家的关注其实也就是最近一两年的事情,但这个行业已经有十多年的历史了,是什么让这个行业发展起来呢?我认为有三个底层因素:

1)中国制造

中国制造的快速响应能力为电商出海打下了坚实的基础,市面上可以看到的很多消费品,甚至广义上的产品,在中国,尤其是广深地区都能够找到相应的供应商并被快速制造。

2)人才红利

中国高校持续十几年的扩招为电商出海提供了大量优质、高性价比的语言人才、工程师人才。他们分别在理解语言文化和制作工具来触达用户这两个方面作出了突出的贡献。

3)市场广阔

因为欧美的电商市场已经很成熟了,所以不管是作为卖家在平台上卖货还是自己建立独立站和 APP 来做,找好适合自己的商业模式后就比较容易发展。因为在各个环节都会有相应的服务商帮你搭建业务,从而帮助你快速形成造血能力,让你的生意实现正循环。

在这三个因素的支撑上,跨境电商的历史发展大致可以分为四个阶段:

第一个是 SEO (搜索引擎优化)红利阶段。回溯到十多年前,搜索引擎上有很多免费的流量,获客成本也比较低。第一批极客或对互联网有兴趣的人抓住了这个机会,因此很多跨境电商都是在那个时候完成了原始积累,并初步形成了对跨境电商的运营模式的认知。

接下来是大约十年前的初代大卖家阶段。在当时,努力成为平台大卖家是电商出海相对主流的打法。

但真正带来了电商出海大爆发的则是第三个阶段,全球电商平台的全球开店。这个爆发首先是因为电商平台自身的快速发展,在很多国家都成为了排名第一的电商,同时主动和中国,尤其是广深地区的制造能力实现了对接,由此诞生了大量的大卖家。

与此同时另一条线也就是第四阶段,独立站模式逐渐显现、做强。独立站最早的机会源于婚纱礼服的定制,在美国一般需要几百甚至上千美金才能买到的礼服裙在苏州可能只需要 100 美金就能买到品质差不多的产品。

所以,线上与线下、中国与美国之间的这种价格差让婚纱礼服成为了支撑起第一批独立站电商的重要品类。接下来的消费电子产品也采用了类似的模式。此后无人机、扫地机器人、平衡车等品类也掀起过好几波出海热潮。

做新兴市场头部 Marketplace 也是电商出海的重要赛道。但在新兴市场做平台电商风险和难度比较高,做成了回报也大。

这两年我觉得独立站的生态里面最火的是两种模式。

第一个是利用快速建站工具做独立站群。快速建站工具能一站式满足商家的需求,就算用户零基础,只要他有产品信息就可以把自己的网站搭建起来。快速建站工具的出现促成了过去三年站群收益模式的爆发。

与此同时独立站的另一个模式也在兴起, 就是以服装等非标品为主要品类的品牌独立站生态。欧美消费者没有形成在综合电商平台购买服装的心智,但人们还是要在网上买衣服,这就给服装独立站提供了广阔空间,也吸引大量风险投资投资这个赛道。

独立站,也就是 DTC (Direct To Consumers),直接触达消费者,不需要中间商,自有用户和信息。但这也要求卖家需要有更高的自主能力,需要他们维护网站技术,通过搭建用户中心、用户分析团队去理解用户。在我们对行业多年的观察和总结中发现,独立站模式起步难但能做更大的生意,所以今天我会重点讲一下独立站的服装出海。

为什么呢?因为我们在找独立站的切入点的时候,重点就是要找跟平台有区别和有自身优势的领域,而服装就是其中的一个重要领域。

以美国为例,根据德勤和谷歌最近发布的《中国时尚跨境电商发展报告》研究,一个成年消费者每年要在服装上消费 1000 多美金,其中的 20% 会在线上完成购买。与中国的电商巨头不同,平台巨头再大,在美国也只占 1/3 的电商份额。而在服装电商这个领域,有六成的份额是通过我们说的这些独立站来包揽的。

在《中国时尚跨境电商发展报告》中,我们比较分析了美国市场活跃的近 1000个服装 DTC 品牌,发现女装品牌还是市场主流,占据了 54% 的市场份额。女装品类以外,鞋履、配饰、内衣与运动休闲都是有潜力、门槛较低且竞争相对轻松的着力点。

对于中国出海服装 DTC 品牌而言,有三个阶段的发展趋势。

第一个阶段是流量导向型,以站群类型客户为主。

他们不做积货,产品供应走现货采买的路线;不太关注复购,没法留存建立循环;另外还会被包括流量方和支付方等平台限制。站群的基本模式是第一单即盈利,因为流量、获客成本以及履约成本很贵,所以必须要在某些环节做出牺牲才能实现盈利,这也导致了用户的购物体验不好。 

第二个阶段是产品导向型。

网站和品牌已经清晰自己擅长的方向,会花钱去投资供应链,通过供应链整合降低单件产品的成本,同时也让产品交期和产品质量更加稳定,实现产品实控。

这个阶段属于中间状态,多数大体量的知名服装电商品牌都暂处于此,想朝着品牌构建方向发力。

第三个阶段是品牌导向型,注重构建品牌。

由于它的销售额大幅提升,供应链效率随之水涨船高。我们能看到的结果是,这些品牌和网站的用户消费能力产生了质的飞跃,且用户体验与主流电商平台相近甚至更好。这也让它们实现了很强的品牌能力,并拿下至少一两个主打市场。

另外,它们的产品已经有了自主设计的元素,拥有较高的品牌认知度,愿意花钱构建自己的品牌形象,投入广告营销宣传品牌。这样的复购状态比较健康,能够实现良性盈利。 

总结来说,海外服装电商或者说非标品市场仍然比较广阔,消费者的消费习惯在逐步向线上转移,同时,高效的全球物流体系也为跨境电商提供了重要的助力和保障。

所以,如果要做服装独立站,创业团队要对核心受众和品牌定位有深刻的思考,利用国内的营销和用户增长人才,不断用 A/B Test 来验证概念、打磨品牌,就会有不错的结果。

42 Capital 合伙人 Kelin 针对未来跨境电商变化趋势进行了提问,节选如下:

Q:独立站下一步会更适合哪一些品类?

Dawei:我觉得要找到自己优势和有区格的品类,比如服装大品类。服装零售市场广阔,根据美国国家统计局数据,美国每年服装市场的销售额大概是 4000 亿美元,西欧几个国家加起来大概是 3900 亿美元。这两个(地区)合在一起就已经有 8000 亿了,是个蓝海市场。

Q:你怎么分析和判断独立站和电商平台巨头之间的竞争态势?

Dawei:做电商的话,你一定要考虑:

第一:要做的品类是不是一个很大的市场?假设你做一个很细分的市场,即使你做的很精细,但如果赛道很小,依然很难做得很大。

第二:电商获客成本全球来看,都是非常高的。一旦获了客之后,你希望他能够不断消费、每次客单价都很高,所以一个用户的终身价值究竟有多大也很重要。

此外,电商的获客成本很高,所以低频场景的垂类电商需要不断丰富自己的产品线来留住用户。但是在产品线丰富的过程中也有很多大的挑战,比如做自营,就需要提升仓储管理和库存管理能力,开放平台招商又会带来对于长尾商家的管理挑战。

Q:独立站和 Shopify 主要战场在欧美市场,其他市场发展得怎么样?如何看待东南亚地区发展独立站的可能性?

Dawei:这个问题很好,但并没有标准答案。

我认为独立站不管在欧美,还是在新兴市场,都会有机会。具体切入哪个市场,取决于风险偏好和对创业成功的定义。

做成熟市场,不管是商业模式还是支付、物流,都会有比较成熟的一个解决方案,你很容易就能把账算明白,风险低但做的人也多。新兴市场不确定性因素很高,同时没有成熟商业模式,风险大,但做成了就是下一个巨头。

所以我觉得国内的跨境电商出海一定要评估好自己的抗风险能力,再来决定做新兴市场还是成熟市场。

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