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知名分析师:亚马逊的利润、AWS 和广告业务

神译局 · 2020-09-17
亚马逊是利用同一个平台和同一张资产负债表的众多业务的组合。

神译局是36氪旗下编译团队,关注科技、商业、职场、生活等领域,重点介绍国外的新技术、新观点、新风向。

编者按:Amazon正在变成一头越来越庞大的巨兽。但是对它的争议一直都没有消停。其中最大的一个争议是Amazon的体量和收入的确很庞大,但似乎却一直都不挣钱。那它靠什么来支撑自己的股价?知名分析师Benedict Evans通过报表对Amazon的经营状况进行了分析。从中你能看出Amazon的实质。原文发表在其个人博客上,标题是:Amazon's profits, AWS and advertising

大家对Amazon的争议很大,旷日持久的一个最普遍的争议跟利润有关。它的销售在持续增长,在美国零售业当中所占份额每年都在加大(2019年为7-8%),但Amazon却似乎从未赚到钱。这是怎么回事?

Amazon没有利润?

好吧,首先,这个想法本身已经有点过时了:如果我们把那条净收入线放大一下看看的话,就可以看到Amazon的盈利能力在最近几年已经有了很大的提升。但是有没有其他的变化呢?

仔细看看其实情况不一样

一个很明显的回答是,这其中所有的利润都是由AWS贡献的:大家很容易会认为Amazon在用AWS的利润来补贴在公司其他板块的损失。引申一下,如果反托拉斯的干预把AWS跟公司的其他业务板块分开的话,那这些交叉补贴就会消失,Amazon就得被迫提高价格,或者延缓增长步伐,或者至少会成为一个不那么强大而激进的竞争对手。

不过这种看法其实经不住检验。

早在2000年代初AWS就以某种形式出现了,但是当时Amazon并未披露相关的财务数据,而且鉴于产品似乎太过便宜,以至于很多人都以为它一定是亏本的。然后,到了2015年,需向监管当局报告意味着Amazon必须披露相关数字(历史性的数据要能回溯到2013年),然后我们就发现了其实AWS的利润是非常可观的。所以,到2015年和2016年的时候,AWS已经占据了Amazon报表里面营业收入的绝大部分。但是,这一点不再是真的——美国的业务现在也产生了非常可观的营业利润,而在此基础上,只有国际业务还在亏损。

只有AWS挣钱?

如果你不够细心的话,很容易就会搞错。如果你只是看AWS和总营业利润,或者把Amazon报告的数字汇总成AWS和“其他业务”的的话,得出的数字就会很有误导性:RoW (美国以外地区)的亏损抵消了美国市场的部分利润,导致AWS看起来好像是唯一盈利的业务,2015年到2017年间尤其是这样。下图展示了结果:2017年美国业务近30亿美元的营业利润不见了,反过来,RoW 业务30亿美元的营业亏损也不见了。别这样。

这张图有点误导性

这很好地说明了一个范围更广的挑战:Amazon旗下有众多的业务,但你只能看到总体的盈利能力。

那么,Amazon报告了三个板块的收入和营业收入:AWS、美国以及世界其他地区。下图展示的是收入情况(你还可以看出AWS是利润率更高的业务)。

Amazon收入的构成

但是,这不是Amazon提供的唯一的公开信息。如果你稍微滚动浏览一下10-K的话,就会发现自2014年以来,该公司还披露了收入情况(尽管不是盈利性),那张表的情况就大不相同了,而且信息量更大。

这张图的信息量更大

“第一方电子商务”是指Amazon在自己的网站以Amazon的名义卖你的东西,现在仅占Amazon收入的一半。还有三分之一的收入来自为其他人做生意提供平台:AWS是其中的一部分,而Marketplace或“第三方服务”是另一部分。

电子商务只占Amazon收入的一半

Amazon允许其他公司在自己的网站上架产品,并作为“Marketplace”业务通过自己的仓库来负责投递。为此Amazon要向第三方卖家收取费用,并将这部分费用归入到收入(“第三方服务”)里面,这一块Amazon是盈利的。Amazon不会将实际购买的价值视为自己的收入,这跟美国的会计准则是相符的,因为从技术上讲,Amazon只是代理商的角色。也就是说,如果你在Amazon上从第三方供应商处购买了1000美元的电视的话,那么Amazon会向供应商收取150美元,作为运费、手续费和佣金,同时记为150美元的收入。但是,它已经用取整的方式说明第三方销售额在Amazon总销售额(所谓的“商品交易总额”或GMV)的占比了。去年,这一比例约为60%。

Amazon还是其他商家的平台

作为一项脑力练习,不妨思考一下如果会计规则不同,并且通过Amazon网站出售和处理的所有商品全都列为Amazon收入的话情况会怎样,这会是一件有趣的事情。从运营层面来说,现在差不多就是这样的: Amazon自己的电子商务产品团队也得向Amazon的物流平台和数字平台缴纳内部费用,几乎跟Amazon向外部市场供应商收取费用一样。因此,如果按类似的方式做报表的话,那么Amazon在2019年的收入会接近4500亿美元。

Amazon的业务细分

这段时间以来,Marketplace吸引了很多关注,但那张图表上面某个规模不大的序列其实也值得一看——那就是“广告及其他”。其中绝大部分是Amazon在首页和产品搜索结果里面的商业销售展示位,这是Amazon在过去五年当中从零做起的一项业务。单独抽出来看这项业务是这样的——它在2019年的收入接近150亿美元。这里10亿美元,那里10亿美元,凑起来就能集腋成裘。

Amazon开始对产品搜索“收Amazon税”

Amazon并没有披露这一细分市场的盈利能力如何,但我们可以做出一些明智的(疯狂的)猜测。那么:它主要利用的是现有的技术基础设施和工程资源。它必须要有相当数量的销售和运营人员,但是系统本身大部分是自动化的。而且他还会对其他业务产生间接影响——比方说,它可能会引导销售重点转向获利能力更高或更低的产品。所以假定广告业务具有很高的利润率似乎是合理的。

那么,为了进行比较,在扣除研发和TAC(这两者都不适用此处至少是可以商榷的)之前,Alphabet 2019年的营业毛利为57%,而AWS报告的2019年营业毛利为26%。在此基础上,有理由认为广告业务为营业收入做出的贡献跟除AWS以外的其他所有收入一样大,甚至认为广告可能跟AWS不相上下也不算荒谬。

Amazon的广告业务盈利情况

大概在六年前,我写过一篇关于Amazon业务文章,在当时非常受欢迎——题目叫做“为什么Amazon没有利润”。文章有两个观点。

首先,Amazon不是只有一个业务,它是处于不同成熟度和盈利阶段的很多不同业务的组合。其中部分业务已经成熟并实现了高利润,而另一些则是新兴的,刚刚起步,还在亏损阶段,但是从外部其实是没办法看出来的,因为所有的钱都是汇总后的,而且又被再投资了。从这些图表里面你可以看到完全相同的内容。Amazon并不是一家最终得靠提高价格才能赚钱的亏损企业。相反,它是利用同一个平台和同一张的资产负债表的众多业务的组合

其次,Amazon要争取的是现金流而不是净收入。贝索斯一直在强调,Amazon的运营目标是“保证有12个月的绝对自由现金流”而不是净收入,并且自2002年以来(一些初创企业的创始人那时候还没出生)公司的现金流就一直为正。这些图表的缺点是它们基于的是营业收入而不是现金流,但我们手头就只有这些。其实我们还有很多其他的有趣东西可以挖掘——比方说股票补偿或资金周转周期。但是重要的是,如果你想了解一家公司的话,值得好好看看它们的报表。

译者:boxi。


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