从农夫山泉到元气森林,揭秘“水中茅台”的生意经

商业数据派 · 2020-09-11
新营销+旧渠道。

编者按:本文来自微信公众号“商业数据派”(ID:business-data),作者 程木,编辑 王一粟。36氪经授权发布。

9月8日,农夫山泉(09633.HK)香港上市,首日高开85.12%,每股报39.8港元,总市值一度逼近4500亿港元。

正是“水”这门看似不起眼,实则是堪比茅台的暴利生意,让农夫山泉成长为庞大的饮品商业帝国,也能让创始人钟睒睒的身价水涨船高。钟睒睒持有农夫山泉84.4%的股权,同时,他还在638亿元市值的万泰生物持股74.23%,两者折算,钟睒睒身价一度高达579.12亿美元,超过福布斯实时排行榜原首富马化腾568亿美元身家,成为中国新首富。

随后,农夫山泉的股价下滑,钟睒睒没能保住首富的位置,但也成为中国第二大富豪。截至当日收盘,农夫山泉报收21.50港元/股,总市值3703亿港元。

值得一提的是,就在前一晚——9月7日的IPO前夜,农夫山泉以每股21.5港元的定价,也挡不住投资者的热情,截至暗盘交易收盘时,股价就曾狂涨超过100%,市值一度飙升至4928亿港元。

资本的狂热,让人们不禁讨论起了“水中茅台“的生意经。从可口可乐到百事可乐,从哇哈哈到农夫山泉,以及新晋网红气泡水的元气森林,都是基于“水”生产出的产品而诞生出的生意,水生意为什么这么好做?这背后又有什么商业规律?

既然“卖水”能让钟睒睒当上中国首富,那么,下一个农夫山泉在哪里?

“水中茅台”如何练成?

创立农夫山泉的时候,浙江诸暨人钟睒睒已经时年42岁。之前,他曾在《浙江日报》当过五年的记者,也当过泥匠、木匠,种过蘑菇,摆过地摊。

直到1991年,他成为娃哈哈口服液的经销商,将海南低价的娃哈哈口服液卖到广东湛江高价售卖,赚取差价,这让钟睒睒看到了保健品市场的生意,1993年,他创立养生堂,凭借旗下明星产品一战成名。

与此同时,在中国饮用水市场的激烈变化之下,娃哈哈成了中国饮料市场的龙头老大,钟睒睒在1996年回到浙江老家,创立了农夫山泉,就此杀入饮料行业。

如今再度复盘农夫山泉,市场定位是其成功的第一要素。当时,中国饮用水市场已被雀巢蓝瓶、乐百氏绿瓶以及娃哈哈的红瓶三分天下,卖的也是由自来水处理而来的纯水,即“纯净水”。

2000年,农夫山泉提出“纯净水对人体无益”的理论,推出了“天然水”的概念,迎合都市人对于自然和纯净的向往,并喊出了“农夫山泉,有点甜”、“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”等深入人心的广告语。当时生产纯净水的娃哈哈、乐百氏等品牌后来还与农夫山泉闹进了法院,当然这都是后话了。

总之,农夫山泉大举投入营销,用铺天盖地的广告轰炸,将“大自然的搬运工”这个企业形象刻入人心。尽管农夫山泉每瓶2元的价格甚至高出哇哈哈1元的价格,但市场及消费者认知已经被教育得差不多了,在消费升级的大背景下,低价不再是饮品市场的“利器”,农夫山泉也因此获得市场认可。

另一个能佐证营销效应的品牌便是百岁山。2013年,百岁山定位“水中贵族”,以一支意象广告打入中高端市场,并一举成名,2018年景田百岁山以10.1%的市场份额成功超越康师傅,挤进行业销量前三。

回到农夫山泉,钟睒睒同时挥手将钱砸向了渠道。值得一提的是,正是曾经作为娃哈哈口服液经销商的经历,让钟睒睒意识并学习到了渠道打法的重要性。

上世纪90年代,娃哈哈业务扩张到全国,宗庆后制定严格的价格体系,用合理利润捆绑经销商,这种联销政策让娃哈哈的渠道遍布中国毛细血管般的城镇村落。因此,农夫山泉也效仿娃哈哈,采用多级经销商的形式,将渠道做轻,形成了一套覆盖度广且深度下沉的渠道体系。

截至到2019年底,农夫山泉通过4280名经销商在全国设立了237万个以上的终端零售网点,78.9%的终端零售点下沉到了三、四线城市。在农夫山泉高歌猛进的进攻之下,昔日巨头娃哈哈显得不再年轻有活力,2012年,娃哈哈业绩首次出现负增长,人们对娃哈哈纯净水的印象,似乎永远停留在了红瓶和王力宏上。最终娃哈哈在这场战争中失势,将精力转向营养快线这一产品。

此后的农夫山泉屡屡出新,农夫果园、尖叫、水溶C100、东方树叶、茶π甚至是近年来的NFC果汁,农夫山新品不断,并逐渐从一个单纯的饮用水品牌,变成一个综合饮料集团帝国。在2019年235.7亿元的集团销售额中,茶饮料和功能饮料贡献了约三分之一。

(来源:农夫山泉上市文件)

在庞大的饮料消费市场,农夫山泉这样的千亿港元公司,也只能在包装饮用水领域占据至多20%的市场份额,其他茶饮、果饮市场份额仅有个位数,这也留给了其他新兴创业者一个很大的市场空间。

“水”生意为什么这么好做?

水作为刚性需求,市场空间巨大。最早中国人并不喝矿泉水,而是取井水、烧自来水,但随着国民人均收入水平的提高,消费意识的增强以及品牌的教育,人们对饮品市场认知加深,开始追求健康、口感,水及饮品在市场上被接受的程度逐渐提高。

中国作为人口大国,当“水”生意成为刚需,相关市场规模的扩大也在情理之中了。有数据统计,国内包装水市场已经从过去2000年的不足100亿元,快速增长至2019年的2017亿元。

从渠道投入到营销之道,农夫山泉式的成功因素,同样出现在了元气森林身上。近些年,一个名为元気森林的新式茶饮品牌凭空而出,成为国内茶饮市场的一匹黑马、一级市场上的投资新贵。短短4年的时间,元气森林从注册资金仅为100万元的公司,成长为估值高达40亿元的茶饮独角兽。

元气森林高举高打无糖、无添加、零卡路里等概念,并且在包装、口感以及健康概念的营销上,均花了不少心血,满足了当下消费者对健康追求的新式消费习惯,也完成了对国内无糖饮品市场的教育。

在营销领域,当代品牌元气森林用的更多是互联网式营销打法,它几乎霸占了抖音、快手微博小红书等社交网络平台,各大博主亲测带货,李佳琦在直播间高喊“买它”,热门综艺、影视作品甚至是电梯间的广告里,均出现了元气森林旗下产品的身影,如此天罗地网式的营销轰炸,让元气森林的销量迎来爆发,产品风靡一时,去年双十一期间,元气森林就打败可口可乐、百事可乐的销售战绩。

而在渠道方面,元气森林依靠连锁便利店的布局,迅速成长。有媒体报道称,元气森林线下销售已涵盖53个连锁便利店系统,铺货范围集中在一二线城市的连锁便利店系统,包括7-11、全家等大大小小的便利店,便利店正是过去连锁零售业态中增长最为迅猛的一支势力。线上渠道中,元气森林也在天猫、京东甚至小红书APP上分别开设了官方旗舰店。

“水”生意有资本在营销和渠道上重磅投入,背后是“高毛利“的强支撑。

招股书数据显示,2017年至2019年,农夫山泉的营收数据分别为174.91亿元、204.75亿元和240.21亿元,年复合增长率为17.2%;净利润分别为33.86亿元、36.12亿元和49.54亿元,净利润率分别为19.4%、17.6%及20.6%。

(制图:商业数据派)

招股书数据显示,2019年农夫山泉毛利为133.11亿元,毛利率高达55.4%,这一高毛利水平直逼全球饮品界霸主可口可乐。

可口可乐的毛利率水平多年来维持在60%左右,2019年可口可乐的毛利率水平为60.8%,百事公司毛利率水平为55.1%,由于被非瓶装水的品类毛利率拉低,农夫山泉综合毛利率与后者更为接近。

(制图:商业数据派)

但农夫山泉包装水的毛利率水平高达60.2%,接近可口可乐。毛利率超过60%是什么概念?如果一瓶水卖2元,农夫山泉就能从中赚1.2元,真的可以堪称为“水中茅台”,相比之下康师傅饮品毛利率仅为33.69%,农夫山泉就已经接近调味品、高端啤酒和白酒的毛利率水平了。

从农夫山泉来看,卖水最不值钱的便是水本身。其成本主要来自是PET、包装与制造费用及人工费,占整体成本高达9成左右。

招股书显示,公司的原材料主要为生产瓶身的PET、糖及果汁等,原材料成本从2017到2019年占销售成本总额的比例分别为43.0%、44.1%及43.4%;包装材料主要包括纸箱、标签及收缩膜等,这部分成本从2017到2019年占销售成本总额的比例分别为31.4%、31.1%及31.5%

农夫山泉的原料是水,大部分源于开采。只要根据法规,获取矿产资源开采许可证,缴纳水资源税,便可长期开采。因此农夫山泉的商业模式简单粗暴,早期投入资金建好基地后,只需要从大自然中“搬运”水,经过简单的取水及检查、过滤、杀菌、罐装等工序便可赚钱了。

农夫山泉10大水源分布在中国各个不同区域,早期布局让农夫山泉占据了先发优势,能将供应能力辐射到全国,而且以水为原材料的产品保质期长,单价低,企业可以提升定价空间,制造品牌溢价。而产品本身高周转且高毛利,渠道不用担心积压带来的后果,又立即能为公司带来强营收回报,这也为企业后续营销、渠道上的投入打好了资金基础。

水源——工厂——产地,直接决定了农夫山泉的物流成本相对较高。农夫山泉所做的生意,水最不费钱,成本多在装水及运水环节。

招股书显示,农夫山泉的销售费用中占比最高一项的就是物流及仓储开支,2019年物流及仓储开支达到25.26亿元,占到营收的10.5%。相比之下,同年广告费用占比营收为5.1%,约为物流费用一半的水平。

公司从水源地取水,送到附近工厂,完成产品的生产、装配、检测,再送到附近的区域销售。因此想要降低成本,就要节省中间的运输距离与流通环节,例如在全国各区域设置水源地、在水源地附近建厂、设置经销商等等。

多年来,农夫山泉接连布局了十大水源地,并就近建厂,确实降低了这部分成本。从2017年到2019年,农夫山泉的物流及仓储费用占比营收逐渐下降,从13.4%到11.0%,再降到10.5%。

“水”生意稳了吗?

对于企业来说,概念、水源、口感、品牌形象以及渠道网络本身构成了竞争强壁垒,2015年后,农夫山泉通过自己的竞争壁垒,开始与行业第二名怡宝差距越来越远,市场格局由双寡头向单寡头演变。

但农夫山泉并非就此坐稳龙头之位。如今,中国饮品市场风云再起,元气森林的无糖饮料、喜茶、奈雪等品牌的现制饮品,市场份额也在不断攀升,整体的盘子确实在变大,不过市场需求有限,眼看着后有追兵,多年来,农夫山泉的营收结构仍旧单一。

农夫山泉曾推出过果汁、茶饮等多种类饮品,但目前农夫山泉仍有超过一半的利润来源于饮用水,且趋势不断增强,在2017年到2019年间,饮用水占比营收高达57.9%、57.5%和59.7%。根据弗若斯特沙利文的数据显示,农夫山泉的市占率为 20.9%,是第二名的1.5 倍以上,但五分之一的市占率并不是一个绝对安全的位置。

作为“大自然的搬运工”,农夫山泉算得上是靠天吃饭,在水生意中,竞争壁垒还是停留在营销和渠道等外部因素。一旦回到产品本身,农夫山泉的矿泉水竞争壁垒就远远比不上茅台、海天酱油,甚至是可口可乐的‘独特配方”了。水的生产运营效率固然是高,可对于后三者来说,光是其口感及配方就构成了一道难以逾越的市场壁垒,多年来,可口可乐以其配方走遍天下,竞争对手望尘莫及。

另一方面,品牌营销、渠道同样不难复刻,拥有独立的研发设计和生产供应链才是真正的护城河。中国饮品市场的另一个新势力——元气森林所代表的新式饮品也有着需要补齐的短板。

“年轻”的元气森林诞生不过短短四年,因此在自身供应链能力的积累上还相对薄弱。早前元气森林主要采用的是OEM代工生产模式,即找代工厂,根据企业提供的配方进行生产,产品贴企业商标进行销售。此前元气森林的主要代工产有东洋饮料(常熟)有限公司、统一旗下的统实工厂,以及健力宝旗下北京、镇江、佛山的工厂。

纵然元气森林在产品设计、口感研发上花费了颇多心血,但生产交给外部代工厂,就意味着多了一层不稳定的风险因素,例如生产环境干净与否、封装水平高低等生产工艺只能由他人控制。

意识到这个问题的元气森林也踏上了自建工厂之路。7月,元气森林首次对外宣布将在安徽滁州自建工厂。另外广东生产基地将于今年动土,天津的一个新工厂已经动土,预计将于今年投产,今年元气森林将有三个自建工厂落地。

滁州早已汇聚娃哈哈、六个核桃、东鹏、银鹭等多个饮料品牌生产基地,元气森林的滁州工厂一期从动工到投产耗时9个月,拥有3条高速生产线,可生产元气森林旗下燃茶、苏打气泡水、乳茶、功能性饮料等产品,年产量可达4.5亿瓶。

供应链能力非一日之功,与线上轻模式相比,线下的“重”模式必然有更多的坑要去踩。自建工厂的高成本将要靠元气森林自己承担,后期对产品研发到生产的控制,还是未来工艺提升和产品创新力的提高,都将是一场更严峻的考验。

“水”生意之所以强,强在高毛利、高周转、强营销、重渠道,但强的根本还是在于产品的独特竞争力及独立的供应链能力。未来,以中国市场十几亿消费者作为后盾,中国能否诞生出下一个“可口可乐”,我们拭目以待。

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