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拼多多正式“杀入”社区团购

未来消费 · 2020-09-11
拼多多的社区团购之路必须走出来。

编者按:本文来自微信公众号“零售老板参考”(ID:lslb168),作者 赵小米,36氪经授权发布。

互联网像座围城,实体零售想做线上生意,电商又想抢占线下份额,想要线下分散遍布社区终端的场景渗透价值。

社区团购这个今年很火的模式——某种线下O2O模式的变种,成为了互联网巨头们“落地”线下场景的好选择。过去一年内,阿里、腾讯、京东、滴滴、美团纷纷入局,在它们入场前,已经出现了兴盛优选等拿过巨额融资的创业公司。

虽说打法各不相同,但毫无疑问,巨头与资本都看重了社区团购的潜力。

如今,拼多多也正式加入了战场。作为一个本身就拥有“团购基因”,并足够了解下沉市场的巨型流量入口,拼多多做社区团购有着天然的优势;但作为一个对物流毫不涉及,没有线下运营经验的公司,拼多多的社区团购业务后劲有待加强。

但不管如何,拼多多一定要做社区团购,因为它不得不做。

在老用户手中“抠钱”

一个月前,就在传来多多买菜即将上线的消息后不久,拼多多发布了2020年第二季度财报。

财报显示,拼多多的用户数仍保持不错的增长,截至2020年6月30日,平台年活跃买家数达6.832亿,创上市以来最大单季增长,增幅为41%。

但在用户数增速加大的同时,其GMV的增速却成为有史以来最差的一届。截至2020年6月30日的12个月期间,平台GMV达12687亿元,平均到每个用户身上,人均年消费为1857元,较上一季度的1842.4元只增加了十几块。而以往,每个季度的人均消费都至少能提升一百块以上。

这意味着,拼多多目前面临的困境并不是所谓的难以拉新,反而是花费巨额补贴拉来的新客由于种种原因,难以在拼多多形成高频次、高客单价的稳定消费。

其中的理由有很多,比如此前获取的低线城市用户并非后期强推的高客单价商品的消费者;比如大部分用户还是希望在拼多多上购买品牌属性低的实用物品……

虽然这些问题在未来可能得到改善和解决,但目前,拼多多正面对着的,就是空握6亿消费者,却没法从他们手中多掏出钱来。

从逻辑上讲,解决这个问题有两种途径,第一自然是吸引客单价高的一二线城市新用户,比如用打折特斯拉等营销方式。第二,就是要提高老用户的复购率与客单价。我们可以推测,社区团购正是拼多多在第二种途径上所做出的尝试。

农产品,包括水果与较好保存的蔬菜,一直都是拼多多的强项。但受电商这种远程到家一对一配送的服务限制,在时效与运输成本上,拼多多是没有办法做饭桌生鲜的。就像你会在拼多多买玉米这种偶尔吃一吃的零食,但不会在拼多多上买每天都吃的菠菜。而饭桌生鲜正是用户消费频次最高、客单价最高的消费场景。

那么要提高自己已有用户的GMV,将饭桌生鲜这一场景引入是一个说得通的方法,社区团购便可以做到这一点。

同时,我们通常说线上生意在抢夺线下份额,但此次疫情期间兴起的各种到家服务,也在抢夺线上生意的份额。最明显的自然是线下的各种社区生鲜店以及生鲜到家配,这些生意在疫情期间崛起更突出,而作为一个农产品GMV占比超过10%的电商平台,拼多多所受到的影响会比其他电商平台更大。

而以农产品作为拼多多未来发力点,也是板上钉钉的事。在第二季度财报发布后的电话会上,拼多多战略副总裁九鼎表示,未来的几年拼多多将会加大对农业这个品类的投资,包括供应链等方面。

那么在自己主要发力点受到别的业态争抢份额时,拼多多更是要自己去做线下,做社区团购。

多多买菜的优与劣

对比起此前主要推广模式为地推的团购公司,拼多多在前期获客上拥有一定的优势。

最直接的便是打开拼多多APP,先会出现一个多多买菜的推广弹窗,关掉之后首页的视线中心位置便是多多买菜的入口。

可以看出,拼多多对多多买菜的推荐力度相当之大。据业内传闻称,即使目前多多买菜只上线了武汉、南昌两市,但为了抢夺优质团长资源,拼多多已投入了十亿人民币的补贴。

其次,拼多多这6亿用户中,与社区团购的用户属性重合度也很高。社区团购的主要消费人群为低线城市的家庭主妇,这些人对价格敏感,订单主要为家庭消费。而这也正是拼多多在“高端化”之前的主要用户构成。

同时,为社区团购模式锦上添花的社交拉新模式,正是拼多多此前推广电商用过的玩法。虽然目前这些微信生态内的裂变玩法仍未上线,但可能未来会作为中期的拉新模式。

但除此之外,拼多多在线下生意上可谓是个新手。

我们说社区团购模式是一个有价值的先进商业模式,原因是其履约模式为先付款,再发货,从而大幅度减少损耗,这也是为什么社区团购最适合生鲜这一损耗最大的品类。

但随着各大公司对模式本身的跑通,在大层面上,各个公司的团购玩法逐渐趋同:建群、销售、下单、配送。而就是这么一个看起来没有门槛的四步生意,想将其做好并杀出重围,仅凭流量抢夺与前期砸钱是万万不够的,暴雷倒闭的数家公司已经证明了这点。

想做好社区团购,胜负的关键在其后端的整个供应链条,而这正是拼多多不太有优势的地方。

这里所指的供应链条是从供应商到仓储、配送的一整套后端能力。拼多多的模式是这样的:由供应商提报商品,平台进行选品,然后供应商将拼团活动上线,当晚0点开始售卖,当日23点截止,供应商需要自己在次日凌晨1点前的两个小时内将商品从自己的仓库运送至拼多多的自建仓库多多仓库中。随后,由平台分发至每个店铺。

从这个流程可以看出,拼多多在仓储、物流、包括供应商的招商等方面,模式仍较为初级。在拼多多的招商公告中,明确指出供应商需要在武汉、南昌本地有自己的仓库或云仓,这可以变相证明拼多多自己本身在仓储等方面的建设不够,仅有一个分发货物的多多云仓。

和十荟团对比一下,十荟团自建三级仓储物流体系:区域中心仓、果蔬加工中心、分拨中心、城镇前置仓、社区自提点,从而可以实现从城市到农村的所有网点覆盖,并将配送速度从次日达提升至当日达。

发达的仓储物流体系给用户带来的体验上升不止速度快这一点,上述的十荟团仓储物流体系中有一环节叫做“果蔬加工中心”,即将没有包装的果蔬加以包装。这一步体现在门店中便是给用户带来的规范感。而多多买菜则并没有这一步,有团长表示,平台送来的生鲜就是一整箱,里面并没有分装,还得团长自己拿塑料袋给用户分开装好。

在供应商方面,同样与十荟团对比,十荟团拥有一支几十人的采购团队,依托其物流体系,从水果产地直采,从而尽可能压缩其中间环节。而拼多多并没有将其电商中擅长的农产品直销运用在多多买菜中,当然,这也是电商与线下生意本身的区别。更不用提大润发等在入局社区团购之前就已经有完整生鲜供应链的竞对。

这么看,拼多多的社区团购之路,必须走,但并不好走。

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