中国首富钟睒睒的营销秘籍:回顾农夫山泉24年品牌发家史

空手 · 2020-09-10
为什么农夫山泉是一家被卖水耽误的广告公司?

编者按:本文来自微信公众号“空手”(ID:firesteal13),作者 空手,36氪经授权发布。

昨天,农夫山泉正式挂牌上市。随着开盘后农夫山泉总市值大涨,其创始人钟睒睒的身价也随之飙升,一度超越马化腾成为中国新首富。

杭州有两家食品饮料行业巨头:一为娃哈哈,一为农夫山泉。娃哈哈主要靠销售驱动,渠道为王。农夫山泉则是靠市场驱动,营销为王。

业界一直有个著名的梗,叫做农夫山泉是一家“被卖水耽误的广告公司”。事实上,农夫山泉不仅广告拍得好,其每年的营销费用也达到了其利润的1/4之多。按招股书说明,农夫山泉在2017-2019连续三年里,广告及促销费用分别达到9.8亿、12.3亿、12.1亿。

提到农夫山泉,也许你会想到那句著名的“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”,或者是那句经典的“农夫山泉有点甜”。

那么,在这些不断更换的广告语背后,农夫山泉到底是如何打造品牌的?在农夫山泉的产品与广告背后,又有什么规律和内在逻辑可循?接下来为大家一一剖析。

这一张图,粗略可以说明农夫山泉自1996年来,在过去24年里是如何做广告的。

1996年,农夫山泉公司成立,并提出“天然水”概念。

当时,娃哈哈哈与乐百氏的纯净水大战交锋正酣,先后请当红小生景岗山、毛宁、王力宏代言的娃哈哈,凭借“我的眼里只有你”、“爱的就是你”等广告金曲红得发紫,传唱大街小巷。乐百氏当时的电视广告“27层净化”也深入人心,令消费者印象深刻。

有这两大纯净水巨头在,农夫山泉作为一个初创小品牌完全不够打。于是它另辟蹊径,开始主打天然水品类。

1997年6月,农夫山泉上市了产自千岛湖水源地的天然水产品。到了1999年,农夫山泉干脆宣布停止生产纯净水,改而全部生产天然水。其实,反正农夫山泉都要放弃纯净水这个鸡肋市场,这么一表明还给农夫山泉树立了注重天然、健康的企业形象。

(1998年农夫山泉央视广告)

从此,农夫山泉开始坚持打造天然水品类,坚持在水源地建厂、水源地罐装,并且在广告中、营销推广中,始终强调“天然”的品牌价值内涵。

也许很多人在喝水时并非有意识区分纯净水和天然水,也不知道天然水和天然矿泉水其实是不同的品类,很多消费者都不知道自己平时喝的到底是纯净水(包括蒸馏水)、天然水、矿物质水还是矿泉水。但经过持续多年的广告投放和品牌教育,农夫山泉还是树立了鲜明的“天然”形象,牢牢占据了“天然”的心理认知。

从纯净水时代沿用过来的这一句“农夫山泉有点甜”,是从感性层面表达了“天然”。甜,是一种味觉。但喝过农夫山泉的人都知道,它的水明明是不甜的。其实纯净水更容易让人觉得甜,因为我们喝惯了含杂质的水,误导了我们的味觉。

为什么农夫山泉要讲甜呢?因为“甜”是一种心理暗示。在我们的认知习惯里,山泉水是甜的。“农夫山泉有点甜”让消费者产生了它是山泉水、来自大山里的品牌联想。

“有点甜”代表了农夫山泉“天然”的感知价值、体验价值。

2007年,农夫山泉又提出了一个新的品牌主张“天然的弱碱性水”。当时,农夫山泉还做了一个小物料,在每瓶水的瓶颈处套一个小拉环,上面注明农夫山泉的PH值是7.3±0.5,并且附上一张PH试纸,供消费者通过实验测试农夫山泉的酸碱度,证明其水质是弱碱性的,是天然的。

和“农夫山泉有点甜”的感性体验不同,“天然的弱碱性水”是从理性层面表达了“天然”,代表了农夫山泉“天然”的认知价值、功能价值。

2008年,农夫山泉换上广为传颂的“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”,这句话则是从品牌理念的层面上表达了“天然”。它让大家深刻认识了农夫山泉是一个什么样的品牌。

(农夫山泉广告《大自然的搬运工》)

在换上这句广告语之后,农夫山泉开始启动大型品牌公关活动“见证寻源之旅”,邀请媒体和消费者前往农夫山泉的水源地如浙江千岛湖、广东万绿湖,亲尝天然湖水,亲身体验农夫山泉工厂和生产全过程,亲自见证农夫山泉的天然品质。

“大自然的搬运工”代表了农夫山泉“天然”的品牌理念、产品品质。

尤其是在2013年4月,农夫山泉陷入“标准门”事件,有媒体宣称农夫山泉执行的产品标准比自来水还宽松。这件事不仅让农夫山泉打起了口水仗,而且打了3年多的官司。

在营销端,农夫山泉对此的回应则是开展更大规模的“见证寻源之旅”,邀请百家媒体到农夫山泉参观,看水源、看工厂、谈标准。

到了2013年11月,农夫山泉又遭遇了另一波攻击。当时刚刚推出的恒大冰泉打出宣传口号:“不是所有大自然的水都是好水,我们搬运的不是地表水!”,强调自己产自3000万年长白山原始森林深层火山矿泉的产品卖点,同时诉求“一处水源供全球”、“世界三大好水”、“中国真矿泉”等主张。

前面我们谈到了天然水与天然矿泉水的区别,二者之不同一在水源地,矿泉水来自天然地下矿泉,天然水则主要取自地表水,如农夫山泉主要水源地千岛湖、万绿湖和丹江口水库。二是矿泉水比天然水有更严格的矿物元素指标,包括锂、锶、锌、硒、偏硅酸等。正因为农夫山泉的主打产品是天然水,所以才遭致对方的攻击。

不过很快,农夫山泉就在营销上予以了回应。2014年伊始,农夫山泉推出了一部长达三分钟的微纪录片《一个你从来不知道的故事》,讲述农夫山泉的水源勘探师方强在长白山麓原始森林里寻找优质水源的故事。

(农夫山泉纪录片《一个你从来不知道的故事》)

这条短片不仅登陆了央视黄金时段,在央视一套《焦点访谈》后播出,而且在各大视频网站进行了大规模投放,我想很多人在当年看视频时,应该都体会过被农夫山泉铺天盖地的投放支配的情景,并且印象深刻。

通过这一波投放,农夫山泉强化了品牌与长白山水源地的关联,避免了长白山的心智资源被对手抢占。

同年3月22日“世界水日”,农夫山泉还在全国多个城市组织了“美丽的中国,美丽的水”大型公益活动。

它邀请消费者画出美丽的水,并在活动现场展示农夫山泉各个美丽的水源地,邀请消费者去参观美丽的水,一起保护水资源。这一公益营销就是在树立农夫山泉的社会责任形象,赢得公众对品牌的信任与好感。

“美丽的水,美丽的中国”是从公益、社会责任层面表达了“天然”,它代表了农夫山泉“天然”的公益价值和社会责任形象。

不过,农夫山泉虽然开始抢占长白山这一心智资源,但它的主销产品毕竟不是产自长白山的。再加上包装水市场正在不断细分,矿泉水品类大发展,昆仑山自2010年上市以来标榜高端雪山矿泉水、高铁盛极一时的5100则主打冰川矿泉水;“水中贵族”百岁山也通过品牌打造,成功占据了3元矿泉水价格带,统一爱夸又逐步打开了4元矿泉水市场。再加上又有母婴水等细分新品类开始涌现,品牌创新十分活跃。

在这一消费升级的趋势下,纯净水、天然水、矿泉水的发展路径已经十分明显,一系列高价位矿泉水的成功让主打天然水、占据2元价格带的农夫山泉备感压力,矿泉水市场竞争日趋白热化,水源地心智战争全面打响。

所以在2015年2月,农夫山泉在长白山召开发布会,一口气推出了玻璃瓶装高端矿泉水、运动瓶装学生天然矿泉水、天然饮用水(适合婴幼儿)三款高端产品。

这三款产品的水源地都来自方强2008年在长白山找到的莫涯泉,莫涯泉拥有天然均衡的矿物元素,并且钠含量更低,是稀缺的低钠矿泉水。

在产品包装设计上,这三款水不仅拥有高颜值,让广大消费者赞赏不已,而且将长白山的珍稀物种和春夏秋冬的四季风景,作为图案和插画印在了包装上,强化了农夫山泉与长白山的关联。

随着发布会召开和新品的推出,2015年农夫山泉又推出了“美丽的中国,美丽的水”系列之二,一部新的微纪录片《每一滴水都有它的源头》。在片中,农夫山泉讲述了它从2000年开始如何在峨眉山寻找水源、建设工厂的故事。

2016年,农夫山泉又投放了《最后一公里》,讲述农夫山泉在西藏拉萨地区的业务代表尼玛多吉,在过去12年来如何给布达拉宫、大昭寺等网点配送农夫山泉的故事。

(农夫山泉2016年新广告片之西藏篇)

这是一个农夫山泉的20周年纪念系列广告,除了《最后一公里》外,还有《一百二十里》 《一天的假期》、《一个人的岛》等故事,它们从农夫山泉员工的角度,来讲述他们对工作的热爱和自己的坚守,通过员工证言,来传达农夫山泉二十年的天然品质。

通过这一系列纪录片的投放和公益活动,农夫山泉强化了天然、长白山水源地的品牌认知,不仅巩固了市场地位,而且通过公益环保、乡土情怀的宣传,树立了企业责任,赢得了消费者的信心和信任。

在这一系列水源地故事之后,农夫山泉开始在品牌层面捍卫自己的领导地位和市场份额。2016年,农夫山泉开始在广告中诉求“含有天然矿物元素,健康饮水的倡导者”。

当时,农夫山泉拍摄了由美国加州大学旧金山分校医学生理学教授、瑞士日内瓦大学临床营养学首席教授、美国罗格斯新泽西州立大学营养学副教授共同证言的电视广告,推荐大家饮用含天然矿物元素的水,强调农夫山泉“含有天然矿物元素”,是“健康饮水的倡导者”。

(农夫山泉专家证言广告)

“健康饮水的倡导者”是在品牌地位层面表达了“天然”,巩固了农夫山泉在天然水领域的领导地位,它代表了农夫山泉“天然”的品牌理念和品牌地位。

到了2018年,农夫山泉再一次升级品牌,开始诉求“什么样的水源,孕育什么样的生命”,这句文案则是站在了一个更高的人文价值观层面去表达“天然”。

农夫山泉在其水源地实景拍摄了各种生机勃勃的野生动植物,以此来作为广告进行投放。这条广告片一出,网友盛赞它为农夫山泉史上最美的一支广告,并表示将广告拍出了《动物世界》的感觉。

(农夫山泉史上最美广告片)

野生世界的呈现,让大家更深入地感受到农夫山泉的“自然”,透露出浓浓的生态和人文气息。正如农夫山泉一直强调的那样:“身体中的水,每18天更换一次;水的质量,影响着生命的质量。”农夫山泉这一次是站在生物、生命、生态的角度去看待一瓶水。

包括在2017年,农夫山泉还拍摄了一条日本“煮饭仙人”村嶋孟的广告片。这位花了五十三年研究如何煮好一碗米饭的老人,相信只有水好才能煮出纯正美味的银饭,他说:“能用农夫山泉做饭,是件幸福的事。”

(农夫山泉2017年广告片《煮饭仙人》)

这条片不仅在告诉消费者用农夫山泉煮饭更香,更通过一水一饭这些生活中的美好细节,展示品牌的人文情怀。

“什么样的水源,孕育什么样的生命”代表了农夫山泉“天然”的价值观和人文精神。

纵观农夫山泉的整个品牌营销史,我们可以发现农夫山泉的两大成功秘诀:

一是农夫山泉在纯净水市场巨头大战的夹缝中,开创了天然水品类,并且牢牢占住了这一市场。并在天然水的消费升级大潮中,通过升级产品、升级包装、升级品牌诉求与形象继续锁定整个市场。

二是农夫山泉始终以“天然”作为品牌的核心标签,打造品牌形象,累积品牌价值,统一品牌认知。

虽然农夫山泉反复强调天然,但是它并非洗脑式的喊口号,一句广告语反复念叨上20年,而是分别从感官体验、理性认知、品牌理念、产品功能、品类地位、社会公益、人文和价值观层面,进行品牌传播与沟通,通过好产品设计和好内容打动消费者,感染消费者,让消费者对农夫山泉形成饱满、丰富、立体的认知。

这才是农夫山泉20多年来成功的秘密。

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