58到家改名“天鹅”到家,营运能力拖累如何起飞?

鳌头财经2020-09-10
58同城准备退市,58到家谋求上市?改名这一行为也被看作一进一退之间的互相剥离之举。但长久以来。58到家一直依赖于58同城给予的流量与资本支持,在强广告弱运营现实差距下,改名为“天鹅到家”后能否起飞,仍要打上问号。

编者按:本文来自微信公众号“鳌头财经”(ID:theSankei),作者 君平,36氪经授权发布。

58到家在改名一事上似乎有些“故技重施”的意味。

9月7日,58到家更名为“天鹅到家”,这并不是到家集团第一次上演改名戏码,早在2018年,到家集团便将旗下58速运改为“快狗打车”。

就在58到家改名的同一天,生活服务平台58同城发布公告称,在当日举行的特别股东大会上,此前公布的私有化方案获得了股东投票支持。

有消息称,此次改名为“天鹅到家”是为赴美上市做准备,就相关问题鳌头财经联系58到家并发送采访提纲,但截至发稿时尚未得到回复。

58同城准备退市,58到家谋求上市?改名这一行为也被看作一进一退之间的互相剥离之举。但长久以来。58到家一直依赖于58同城给予的流量与资本支持,在强广告弱运营现实差距下,改名为“天鹅到家”后能否起飞,仍要打上问号。

58同城甩包袱?或为登陆美股准备

58同城仍然是58到家的大股东。天眼查数据显示,在58到家的股权结构中,58同城运营主体五八有限公司持股比例为94.1%,58同城创始人姚劲波持股比例为1.4%,58到家CEO陈小花持股比例为4.5%。

实际上,自58到家创立之初便一直活在58同城的影子下。

鳌头财经了解到,2014年11月,58同城成立58到家新品牌,58同城首席战略官陈小华成为了58到家的CEO,次年1月,58到家收到来自58同城数千万人民币的天使投资;2018年,58到家又受到来自华新投资、58同城等资方共计2.5亿美元的A轮投资,只不过这轮投资面向的是到家旗下的58速运业务,也就是后来的快狗打车。

“58同城正准备从美股退市,其退市后可能会谋求登陆A股获取更大估值,同时58到家赴美上市的消息传了很久,在这个时间阶段改名意味深长。”长期观察互联网人士向鳌头财经表示。

一方面,面临增长颓势的58同城需要甩掉“包袱”。

历史财报显示,58同城2019年营收约为155.8亿,同比增长18.56%,较之于2018年30.48%的营收增速大幅降低。与此同时58到家的亏损也拖累了集团业绩,2018年58到家亏损为14.23亿元,同比扩大99.8%,2019年58同城索性将58到家财务数据与58同城合并,此时将58到家剥离单独赴美上市寻求融资,或许是最好的选择。

另外,在越来越多垂直领域平台扩张的同时,“大而全”的58同城在市值上不断被超越,截至发稿时,58同城市值为88.55亿美元,而贝壳找房这一“后来者”市值为496.88亿美元。

另一方面,谋求赴美上市的58到家也需要通过改名让自身品牌认知更鲜明。

此前有传闻称,今年1月底58到家曾接近完成pre-IPO轮融资,但最终上市因疫情遭到推迟,鳌头财经就此事求证并未得到回复。

如果消息属实,一个“58”从美国退市,另一个“58”上市,或许会让不熟悉中国企业的美股投资者“摸不着头脑”。

此前陈小华在接受媒体采访时表示,“改名意味着用户定位更加精准,更加聚焦家庭生活服务。改名意味着对公司的业务有信心,更想成为一个独立自主的一流品牌才会去改名。”

据了解,此前快狗打车通过更名新增了3倍客户,吸引了上百家媒体关注。同一个套路能否成功两次结果不得而知,或许改名只是为登陆美股所讲的新故事。

58到家需要的不止是改名

改名带来的另一问题是品牌认知的重新构建,而这一部分又将重新投入巨额成本。据了解,58到家更名后宣布邓超成为天鹅到家品牌代言人。

据悉,天鹅到家将面向用户推出一亿元现金券福利活动,涉及多类家庭服务,回馈广大消费者。鳌头财经发现,楼宇电梯内已经出现邓超作为代言人的新广告。

剥离“58”的标签,虽然能强调新品牌的独立性,但也意味着未来58到家在“拉新”时需要投入更多的广告来建立新的品牌认知。

在这一方面,58到家很舍得花钱。历史财报显示,2018年58到家营收9.5亿元,净亏损14.23亿元,亏损的很大一部分原因来自于庞大的销售和市场支出,2018年其销售费用为11.26亿元,人工成本则为5.11亿元,合计超营收一倍以上。

投入与回报的不相匹配并不是市场规模不够大,而是58到家自身运营能力不佳,根据艾媒咨询数据显示,2018年中国家政服务行业市场规模为5540亿元。58到家彼时的大力营销,却未能在千亿市场中分到多大的蛋糕。

“归根结底,服务行业与零售业从根本上有区别,基于人与人之间信任的服务行业一旦建立关系就十分牢固,不断的拉新收效甚微,更名后的58到家或许更应从强化用户关系入手,从存量用户中发掘价值。”前述观察人士指出。

然而在另一方面,58到家的两大主营业务均为低频消费,用户的复购率并不高,如何挖掘存量是58到家面临的考验。

竞争也是58到家不得不面对的问题,与58同城一样,58到家业务大而全的业务面临着垂直类企业的挑战,鳌头财经统计发现,58到家业务包含维修、家政、洗护、安装、鲜花等多个门类,而在这些门类中,都存在垂直领域的佼佼者。在目前的家政市场中,e洗袋、河狸家、无忧保姆等都是58到家的竞争对手。

58到家自2014年成立至今,六年时间仍未实现盈利,改头换面的58到家即便成功登陆美股,其股价表现、市场认可度也将面临巨大考验,“天鹅”起飞不止是改个名字这么简单,58到家还需在自身运营、商业模式上寻求突破,鳌头财经也将对此持续关注。

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