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中国锦鲤2.0翻车:信小呆的超级主播梦碎了?

锌刻度 · 2020-09-09
信小呆翻不起水花

编者按:本文来自微信公众号“锌刻度”(ID:znkedu),36氪经授权发布。

作者 | 李觐麟

编辑 | 陈邓新

近两日,信小呆一元转让“中国锦鲤”的决定让无数网友再次做起了“不敢想象的梦”。从2018年成为“中国锦鲤”,到如今坐拥228万微博粉丝,信小呆直言自己的28岁,积累了一定的财富,也收获了意外的爱情,但决定开启新的事业,面对全新的挑战。

9月8日9点整,信小呆公布了自己的新去向——参加全球首档主播类大型选秀节目《超级主播KING》,“2020中国锦鲤”的奖品也由该节目组承担。

进军主播行业,信小呆看上去有得天独厚的优势,“中国锦鲤”的光环和214万粉丝就是她最能拿出手的比拼筹码。

只是,此次营销声势浩大的赞助商《超级主播KING》却接连遭受质疑:绑定企业“武汉时光流声文化传媒有限公司”声称被该节目组盗用资质进行企业认证、官方宣传海报传错别字。

截至发稿时间,“超级主播KING”官方微博已经注销。在信小呆“翻车”的热议之下,主播带货选秀这一节目形式却又再议引发关注。可事实上,爱优腾芒此前纷纷试水过主播带货选秀综艺,最终依旧反响平平,信小呆和一个“出道即翻车”的平台又能翻起怎样的水花呢?

“出道即翻车”,赞助商跑了?

成为“中国锦鲤”算得上是改变信小呆命运的一件事,从一个普通社畜到百万网红,也就是转瞬之间。

过去的两年里,信小呆辞了职,领了奖,开始了环游全球的旅行,一期期旅游VLOG和推广营销明确展示了她的新身份——坐拥228万微博粉丝的博主。

即便是在走红之后,有不少粉丝吐槽她的博文和vlog不够有趣,但她依然可以靠着“中国锦鲤”这个光环获取不错的财富。有媒体曾爆料,信小呆的微博硬广价格在每条十万元左右,以每月三至五条推广频率来看,信小呆的收入状况仍然值得人羡慕。

只是在沉寂已久之后,信小呆突然转让“中国锦鲤”的消息让她重新收获了大批流量。在这条转发超百万次,评论56万条,点赞83万次的微博之前,信小呆的微博评论通常只有200条左右。因此,也有不少网友开始猜测,信小呆葫芦里到底卖的什么药?

很快,谜底被揭晓。信小呆直言将去参加一档名为《超级主播KING》的节目,而该节目组将放出更为丰厚的锦鲤大奖,包括海南一套房、汽车一辆等等。

一石激起千层浪,尽管礼物看上去比此前信小呆所获得的锦鲤大奖更具诱惑力,但评论区的反应却不太好。“奖品具有欺骗性,故意说得模糊不清,总结:诱导+垃圾营销”、“害,我以为是支付宝的呢。”、“我还以为是啥呢,结果是打广告。”……诸多评论都在显示对信小呆此次营销的不满。

矛盾的根源在于,信小呆从发布一元转让“中国锦鲤”的微博,到公布新事业的过程中,并没有撇开此次活动与支付宝无关,因此不少粉丝认为这次营销是“把支付宝带出来遛了一圈。”

因为新平台的“不靠谱”,让更多粉丝认为信小呆这次是“翻车”了。在信小呆公布《超级主播KING》节目之后,该节目的官方微博也发布了一条官宣信息,并带上了话题“首个有500万大奖的选秀来啦”。但很快便有网友发现该节目组准备的官宣海报出现了错别字,专业水准备受质疑。

更重要的是,《超级主播KING》的官方微博认证企业是“武汉时光流声文化传媒有限公司”,可该公司却在9月8日当天发布了一则声明称新浪微博账号“超级主播KING”盗用其公司资质进行企业认证,现已向公安机关报备,该公司所有节目都与其无关。

截至发稿时间,《超级主播KING》节目组并未对此事作出回应,但其官方微博却已悄然注销。这次“逆转命运”的全民抽奖活动和信小呆的新事业,已经在争议中成为了新的吃瓜事件。

时光流声工作室发布声明

电商平台齐上阵,带货主播选秀热

无论信小呆翻车与否,但关于直播带货选秀的热度却再度攀升。只是,阿里、腾讯、苏宁等平台此前也已试水过直播带货选秀综艺,这块蛋糕,谁也不甘落于人后。

今年6月,优酷就与淘宝直播、天猫联合推出了一档电商主播选拔类节目《奋斗吧!主播》。节目组宣称将邀请业界头部主播和明星担任超级队长,最后通过三个月的竞技战选拔出2020年的新一代超级主播。目前,该节目已经公布杨幂为首席潮流官,杨天真为首席执行官,张绍刚为首席人力官。明星与主播的碰撞,已经吊足了胃口。

短短两个月后,连续多档类似综艺节目如雨后春笋般涌出。8月1日开始,蘑菇街推出与女团玩法类似的《出道吧!主播》,并在8月16日之前对报名参加的主播进行面试和首轮孵化。

另一边,8月16日开播的《鹅外惊喜》则是由腾讯视频与浩瀚娱乐联合推出,以边娱乐边带货的方式突破两者之间的壁垒。

苏宁易购也不甘示弱,于8月31日公布了“下一个是我星主播offer赛”的明星加油官名单,包括贾乃亮、张艺兴、关晓彤等9位明星,并面向全国招募明星战队成员。

“我觉得带货主播还是应该设立门槛,带货能力是一方面,能唱会跳,可以逗消费者开始可能才会在这类选秀中脱颖而出。但如果没有特别出圈的选手,我估计我不会看这类选秀节目。”资深文娱杂志编辑李热心向锌刻度谈到对这类节目的看法。

和她抱有类似想法的人不少,因此除了有补贴优惠的和明星流量的加持外,目前几档节目几乎没能在更大的圈子闹出动静。

“其实不难看出,各大平台在着手准备这类综艺节目的时候,更多的是希望借此培养出一批属于自己的专业主播团队,而非简单地完成一款综艺。”某互联网观察人士对锌刻度表示。

电商平台除了需要打造更强大的供应链之外,对“人”的培养也不可或缺。优秀的主播可以吸引更多用户观看,也能够带动更多的消费者完成消费。每一个平台希望能够培养出李佳琦、薇娅这样的头部带货主播,再借由自身平台在价格和服务商的优势,顺理成章地将观看量转化为销量。

但光靠平台流量倾斜和明星带动是远远不够的,当下的带货直播已经开始逐步从价格战、话术战转向具备内容主体化、栏目化的系列表现形式发展。

那么要实现更稳固的金字塔型主播结构,平台供应链能力和主播人才都是缺一不可的条件。相比之下,如阿里、腾讯、苏宁等大玩家都尚未从中尝到甜头,信小呆和《超级主播KING》要走的路更是举步维艰。

杨天真成为《奋斗吧!主播》首席执行官

还会有下一个超级主播吗?

如果说李佳琦和薇娅的爆火,得益于阿里这棵大树和一批忠实拥趸。那么整个直播带货行业的突飞猛进,或许就是因为疫情来添上了最旺的一把火。

数据显示,2019年我国直播带货市场规模达4300亿元。而受“黑天鹅”影响,直播带货行业更是迎来了爆发式增长,不少线下传统企业纷纷通过转战线上直播以“续命”,预计市场规模将突破9000亿元。

但因为发展速度过快,直播带货行业仍然有不少突出问题未能得到解决。此前据“新榜”报道,头部主播掌握话语权,因此在行业中处于更强势的地位,一旦出现主播毁约不播的情况,就会直接导致公司损失惨重。

加之头部主播费用高昂、档期有限等因素,都在促使各大平台快马加鞭培养出属于自己的主播团队。毕竟,目前市场上腰部主播数量庞大,且大多尚未被平台绑定,通过综艺竞技的方式进行选拔,再予以资源倾斜,一个稳定可持续的团队就得以形成。

“庞大的用户体量其实可以算是直播带货能够提高销售转化率的重要前提,而完善的供应链更是前期准备和后续服务的保障。”上述观察人士提到,“形式千篇一律的叫卖式带货已经开始让观众感到乏味,因此电商直播综艺化也是大趋势。”

换言之,直播带货综艺化其实不是谁想做就能做的。尽管直播带货与综艺的跨界联合能够带来新鲜感,但如何获得长久稳定的流量,如何找到消费商品与综艺内容之间的平衡点仍是一件难事。

因此,仅凭信小呆一次刷爆全网的营销事件和一个翻车的赞助商,想要找到“超级主播”,恐怕并不容易。

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