公关眼中,元气森林的问题还挺严重的

在公关 · 2020-09-16
网红大多坑也多

编者按:本文来自微信公众号“在公关”(ID:justPRit),作者:姚素馨,36氪经授权发布。

元气森林,好像一直都被当作营销的正面案例。

但从公关角度,不是。不仅不是,而且问题还挺严重的。

营销和公关之间的这种“根本不是一回事儿”,经常会有。最明显的例子,就是瑞幸。这个就不展开说了,起码又是大几千字。

回到元气森林。关于元气森林营销方面的文章很多,基本就是把握痛点啊、特征清晰啊、渠道匹配啊、设计讨喜啊……分析得到位的也有好几篇。

不过,另外一方面,元气森林在极力讨好市场获得流量和购买量的同时,也给自己埋了巨大的雷。这些问题,在“网红产品”的营销过程中,多多少少都会发生。我们不是针对元气森林,只是它太典型。

下面,说说元气森林公关的隐患。

01 “出身”问题

凭良心讲,光看包装,真的会认为这是个日本品牌。

除了产品包装,在瓶身上有醒目的商标日文“気”字,平面广告版面也是简洁风,文字都是中文和日文同时出现;视频宣传广告中,出镜模特也是日系美少女。

反正,怎么日式怎么来。

之前,做得如此明目张胆比较成功的品牌是“名创优品”。

名创优品也这个那个的“宣称”过很多,包括说商品采自世界多个国家,包括韩国、日本、马来西亚等。实际上,中国自产的比例有多高呢?假设某个综艺节目的游戏环节,放进去6个嘉宾,看谁能先找到一个非国产的产品就算赢,估计能玩好久。

顺便多说一句,奈雪の茶也是名副其实的国产品牌。

最近,元气森林在各个平台大力推广旗下的 “北海道酸奶”,还是同一个打开方式。你去超市买一罐就能看到,现在的生产商康诺是邯郸当地一家乳制品加工企业,没有自建牧场。奶源由合作的牧场就近提供。也就是说,元气森林的“北海道”,对口的是河北的作坊养牛场。

好了,毕竟没有规定,中国企业做的产品一定要是中国风,对吧。

我们理一下逻辑。

比如你是中国人,你家装修,全部欧式,可以吗?当然可以。我还可能夸一句“真好看”。

比如你是中国人,你把你家装修成欧式,然后就说,看,这里是欧洲。我就只能先翻一个大白眼,扭头跟旁边的人说,这也太不要脸了。

注意,真正的PR问题,不是中国企业是不是选择了某个国外的风格和形象,而是为了“圆谎”,干了点什么“好事”。

早几年的服装品牌,都喜欢起个外国土妞儿名字,装洋品牌。为了像一点,大部分先在国外注册个公司,再找个老外设计师,就齐活儿了。

这种操作,多得要命。现在很多品牌想要“洗回来”,都有困难。

元气森林干了点什么呢,也差不多,没什么新意。

首先,气泡水的包装上写着“日本国株式会社元気森林监制”。而日本成立的那家叫元气森林株式会社的公司是由北京元气森林成立的,在日本不卖这个饮料。所以这个监制呢,就是自己动手,自己监制自己。(想想也蛮开心的,有没有哪个金主愿意让我们自己监制啊。)

而在北海牧场的外包装上,与日本广岛大学植物乳酸菌研究所“联合研制”也被突出。有媒体查证,“广岛大学植物乳酸菌研究所”只是由广岛大学研究生院生物医学科学研究所的杉山正则教授成立的一家创业公司,这就……应该不难合作吧。另外,该公司成立于2008年10月,位于广岛县,也跟北海道没关系。

以这届网友的扒皮水平,要找出这些,基本上是不费吹灰之力的。

可以再配送一个好笑的对比,据说元气森林在接受采访时说过,“希望将元气森林打造为一个能够享誉世界、基业长青的中国饮品品牌,将中国的饮料品牌推向世界各地。”

喂喂,PR团队到底有没有QA啊。

020糖的风险

除了日系视觉,元气森林拼命强调的就是“0糖、0脂肪、0卡路里”。

哎,宝宝们,精细化工毕业的我来说一下本专业知识:0糖真的不是不含糖,而是加入其它代糖。

讲真,女生又想喝东西,又怕摄入过多糖分的这个诉求点吧,不用什么市场分析,已经喂了狗的产品经理,拖回来,你问他都知道的。

就像百事可乐和可口可乐当年推出的无糖饮品,元气森林气泡水用“无糖零卡”的健康概念打消了现代人对糖分的抗拒,同时又保留了喝碳酸饮料的快感。

除了气泡类,国内很多企业也推过无糖茶饮。统一推过“茶里王”,农夫山泉推出“东方树叶”,康师傅推出“本味茶庄”……但都没火。主要这些产品口感上真的不是“很甜”,不是年轻人喜欢的。

那么问题来了,明明有代糖,明明加了依然可以宣称0糖,而且还好喝,大家为什么不加呢?是没有掌握这个知识点吗?

显然不是。

不加代糖,因为代糖不是好东西啊。代糖存在很多其他健康风险,根本不宜长期饮用。不是别人傻,是别人还比较有良心。

元气森林气泡水主要靠三氯蔗糖和赤藓糖醇调节甜味,二者不属于糖类物质,符合国家标准的无糖定义。赤藓糖醇是天然无热量的功能性甜味剂,三氯蔗糖是高倍调味剂。

赤藓糖醇,相比合成甜味剂安全性更高,但糖醇是不易被人体吸收的,每天摄入量是限制的,超过人体耐受量会引起腹泻等症状,长期大量食用会损害胃肠健康。

另外,美国国家科学作者奖的Gary Taubes在《我们为什么会发胖》一书中指出了人体变胖的原理,肥胖归根结底是由激素(胰岛素)失衡造成的;普通糖类的摄入促进胰岛素分泌,影响脂肪代谢导致发胖,代糖虽然不是糖,但是会让身体误以为摄入了糖分,向新陈代谢系统发出分泌胰岛素的指令,同样会导致发胖。

总结一下,为了能够标注0糖,而使用代糖的产品,依然会导致发胖,而且,会带来其他身体问题。

同时,因为标注了0糖,你喝的时候更加不当回事情,就喝下去更多。

元气森林现在还背了好几起诉讼在身上,找他们诉讼的主要点就是上面说的那些,有“误导”的嫌疑。

对于PR来说,最大的坑无非就是:产品逻辑,就是个伪逻辑。更头疼的是,前面的所有营销,都在突出这个伪逻辑。

0糖不是真的没糖,代糖不是不会胖,这个搞清楚了,虽然不一定能阻止姑娘们吃甜食,不过确实也没了花大价钱去吃代糖产品的必要性了,不是吗?

03迎合需求

元气森林的老板之前也在游戏行业赚到不少钱,做过那款出身也有点问题的“开心农场”。 

有的老读者知道的,巧了,我也是游戏行业出身。我经常说,营销那套,真的都是我们游戏玩剩下的。

元气森林的特征,是非常明显的狗腿子型诉求满足,一切都以“迎合”为主。

高度聚焦于某一个相对小众范畴,获得一定的不对称竞争优势,这个策略,是成立的,也是最容易出爆款的。

但在PR上,过于迎合需求,意味着价值观很难坚挺,公关策略就会摇摆。我只能说,也别想太多了,反正肯定是顺不起来的。

另外一个问题就是,市面上已经有太多无糖饮品,营造了太多健康“假象”,这个泡沫式的需求,是不是快要爆了?

04没有壁垒

元气森林的品牌和产品,没法做PR“护城河”。

真正的健康饮品,背后依靠的是扎实的研发和生产。这两样,元气森林,都没有。说的不好听一点,元气森林没有任何产业根基。

在研发上,真的,调调口味,不叫研发。在生产上,元气森林无独立供应链,产品目前主要依托常熟东洋和统一旗下的统实工厂代工产出。

这意味着,传统巨头要复制一款“气泡水”并不难。

与此同时,除了签框架谈合作,进行撒钱式预防,PR几乎找不到用来加固品牌的方式。

05红的就要被扒皮

今年的618购物狂欢节,元气森林击败可口和百事,蝉联天猫饮品品类的销售冠军。

然后,就是新融资完成后可能会飙升到20亿美元的估值了。

好巧不巧,一直还挺顺的元气森林,也在这个时候开始比较集中的出现负面。

我好像说过一句挺扎心的话,如果没有被爆,不一定是PR做得好,也可能是不够红。

过于顺利的发展,会让人产生一种幻觉:觉得自带主角光环,怎么都死不掉的。我个人觉得,元气森林就要到被集中扒皮的时候了。真的,坑有点多。

我不认为,元气森林不知道这些问题。

在做品牌咨询的时候,我常常会跟老板们说,你是准备做个百年基业,还是赚一票就走。选哪个都挺好的,也有相应的策略。但是,不能说着百年基业,却不干相应的事儿。

我个人觉得 ,元气森林一直都是做了选择的。

互联网网页游戏的寿命有多长?撑过1年就算赢了。没有以后。

元气森林也是这个方式,快做出来,快测试,快推出去:依据细分用户群体的数据画像,规划产品;乘着便利店的快车,突击大品牌所无法触达的细分市场;找准新兴的社交媒体小红书等平台……都是依靠“快、准、狠”解决的。

现在元气森林做得好,老板们可能有点想要基业长青了。可是,不好意思,真的没有这个底子,也很难迭代升级。

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