影视OST版权豪夺ing:独家化、付费化、常态化

文娱商业观察2020-09-09
专辑成打包出售,宣传曲也能反向创收。

编者按:本文来自微信公众号“文娱商业观察”(ID:wenyushangyeguancha),作者 阿木,36氪经授权发布。

新一轮的电视剧陆续登陆到不同卫视平台和视频网站,与之同时,新一轮的影视原声带也被分到不同的在线音乐平台。

纵观近期上线的剧集,湖南卫视和芒果tv的都市情感励志剧《亲爱的自己》,影视原声带被腾讯音乐拿下;浙江卫视、东方卫视、优酷上线的《平凡的荣耀》,剧中OST花落网易云音乐;北京卫视与腾讯视频上线的《旗袍美探》,则被两家音乐平台按曲目瓜分。

在影视OST的豪夺战中,摒弃了以往全网集体上线宣发的做法,在线音乐平台的介入之后,版权独家化的趋势尤为明显,并且正朝着付费的趋势发展,在未来一定时间内,这或将成为影视OST市场的常态。

独家化:影视原声带开抢,热门剧集按曲被瓜分

由于影视原声带具有着宣传的属性,之前长期以来都会选择全平台上线,但是伴随着音乐平台、歌曲制作方、剧方三股势力的加持下,OST的版权意识逐渐增强,并出现了明显的独家化趋势。

在近期热播的影视剧中,几乎原声带全员都是在单一平台上线,少数的热门剧集,更是出现了同一剧集按曲目被瓜分到不同平台。

整体上来看,在热剧OST争夺中,腾讯音乐联盟与网易云音乐势均力敌,各自都占有部分热门剧集的独家版权。在近期热门剧集中,腾讯音乐拿下了热门都市剧《三十而已》,网易云音乐也有《以家人之名》;在刚上新的剧集中,腾讯音乐押宝刘诗诗朱一龙新剧《亲爱的自己》,网易云音乐相中了赵又廷白敬亭《平凡的荣耀》。

相对来说,以QQ音乐为代表的腾讯音乐联盟,由于背靠腾讯视频,将腾讯上线的众多剧集一网打尽,诸如像是《摩天大楼》《且听凤鸣》《拾光里的我们》《女世子》等剧集原声带,都选择了自家平台上线。

而网易云音乐与优酷、芒果TV的合作更为密切,爱奇艺的剧集原声带版权则是雨露均沾,分到了不同的平台。另外,网易云音乐也并非与腾讯视频完全无交集,时常也会出现反向的版权归属,像是之前在腾讯视频独播的古装言情剧《锦绣南歌》,影视原声带却是网易云音乐的独家版权。

在独家版权的豪夺中,除了能够完整拿下以外,也出现了部分剧集被撕扯,剧集中的OST被两大音乐平台瓜分,各自占有一部分,《琉璃》《幸福还会来敲门》《旗袍美探》《生活像阳光一样灿烂》《在劫难逃》这五部剧均被分摊。

其中,《琉璃》的绝大多数歌曲版权属于腾讯音乐,但唯独推广曲周深《爱若琉璃》属于网易云音乐,同样,其他几部剧集在两大平台上都是“花开两朵,各表一枝”,这或与剧集中音乐版权归属方不同相关。

付费化:专辑成打包出售,宣传曲也能反向创收

在坐拥独家版权之后,内容付费也提上了日程。八月的热播剧集《以家人之名》在网易云音乐上线,谭松韵、毛不易、马頔、沈以诚等歌手助阵,7首歌曲+7首伴奏,打包售价为15元,单曲购买则是2元一首。

在经历近一个月的播出期间之后,据统计,全剧OST专辑收入近250万,全辑售出15万余份,而剧中亮相次数较多的沈以诚单曲《雨》,卖出了22万余份,销售额40余万元。

这样的成绩只能说是差强人意,虽然原声带没有伴随剧集一样出圈,但是两百多万的收入,也是剧集OST的又一轮试水。

在国内,对于影视OST独立市场的探索其实相对较晚,在线音乐平台的内容付费其实也是近几年才开始的事。

2017年,《欢乐颂2》上线时,全剧献出了14首OST,剧集中一言不合就放歌,被视作为大型MV音乐现场。当时负责该剧背景音乐的董冬冬曾表示,目前国产剧对音乐的投入,最多不会超过总投资的1%,更不要谈把OST单拎出来赚取额外收益了。

随后几年里,《深夜食堂》《择天记》《香蜜沉沉烬如霜》《武动乾坤》《流星花园》等剧集,均尝试过付费原声电子专辑。但是,剧集热度并没有达到观众买单的高度,表现较好的剧集OST收入也只是在百万级徘徊。

反而那些真正爆红的OST,均未采取规模化的付费形式,像是《三生三世十里桃花》里的《凉凉》,《知否知否应是绿肥红瘦》里的《知否知否》,即便有着超10亿的播放量,也依然还是剧集宣发中的一环而已。

真正让OST付费推向“天花板”的其实是《陈情令》,2019年7月8日,《陈情令》国风数字专辑发布,内含有十六首出现在该剧中的音乐,售价20元。该专辑一小时内销售额突破75万,九个小时突破了300万元,刷新了国内影视原声带类别的最高纪录。

根据由你音乐榜发布的《2019华语数字音乐年度报告》中显示,《陈情令》音乐专辑总销售额为4014万元,年度电视剧原声TOP10前三均出自该剧,由于其突出表现,带动了电视剧OST类专辑销售额整体上涨304%。

从中也可以看出,国产剧的OST市场仍具有着无限可能,当热度与质量相匹配,影视原声带便可以走上正轨,即是开始内容付费最佳的时机。

常态化:影视OST混合拳,宣发不再是唯一目的

长期以来,国产影视剧OST主要还是作为影视营销的工具,还没有被真正当作为在线音乐平台上的付费商品,这也是OST专辑付费极少成功的核心原因所在。

在影视原声带创作中,根据主体侧重不同,往往会出现不同类型的合作模式,主要有三:

其一是由剧方出资,邀请音乐人和制作公司参与OST创作,话语权全程把握在剧方手中,自然这一类版权归属还是剧集出品方,这也使得这一模式最大的特点在于,歌曲上线的终极目的是作为剧集内容的宣传工具,特别是推广曲的最大功能性是提前为影片宣发造势。

其二是由音乐制作公司牵头,剧方购买了歌曲的使用权用于剧集之中,或是免费为剧方使用,歌曲版权归属于音乐制作公司,在剧集开播之后,版权方可以跟某个音乐平台以版权保底分成的方式实现收益,包括与音乐平台签署数字音乐独家版权销售保底,获得不菲的收益。

其三是混合前面两种模式,版权归音乐制作公司,歌曲使用权归影视剧出品方,收益分成双方共同所有, 激励双方共同创作出好作品,谋得双赢,这也成为了当前越来越多剧集方所采用的的模式,上述的同一剧集被不同平台瓜分的现象与这一模式的推广也有着紧密的联系。

同时,根据《2020由你音乐榜Q1季度华语数字音乐行业报告》,2020年受疫情影响,OST尽管在市场整体中占据明显位置,但是出现了短暂的下降。于是,OST市场的发展在专业化走向的市场环境中,影视作品与音乐人合作的盲目性正在降低,精准匹配的价值则愈发明显。

尤其像是音乐人的选择中,除了之前女有张碧晨,男有毛不易之外,周深也成为了各类古装剧集哄抢的热门人物,仅是今年Q1的OST前十中,周深便以《三千鸦杀》主题曲《昙花一现雨及时》、《锦衣天下》主题曲《愿》、《谁能渴望遇见你》主题曲《渴望遇见》占得三席,成为备受追捧的OST合作音乐人。

最后综合来看,伴随着影视OST的市场价值逐步得到认可,宣发早已不再是OST唯一的意义,面对“剧中曲”的这块肥肉,流媒体音乐平台已然提前入局、展开厮杀。在接下来一段时间内,独家版权是前提,内容付费是手段,常态运营是机制,影视原声带已成为了在线音乐平台正在攻克的下一座城池。

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