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农夫山泉:卖水也是暴利生意

未来消费 · 2020-09-09
擅长贩卖健康焦虑的钟睒睒。

编者按:本文来自微信公众号“零售老板参考”(ID:lslb168),作者 谢康玉,36氪经授权发布。

我们曾经说过,纯净水这门生意,对于厂家来说,水是最不值钱的。喝完农夫山泉的空瓶拿去卖废品,都比瓶里的水值钱。

而卖水这门不起眼的暴利生意,却让农夫山泉市值超过4000亿港元,也让其创始人钟睒睒以超5000亿港元的身家,一举超过二马(马云、马化腾)成为国内新首富。

传奇大佬乔布斯曾经对苹果第三任CEO斯库利说,你想卖一辈子糖水吗?而钟睒睒用人生66年来证明,他真想一辈子卖水,还是卖白水。

9月8日,农夫山泉登陆港交所,开盘即大涨,开盘价39.8港元,较发行价大涨85.12%,总市值一度达到4452.92亿港元。4000亿市值是什么概念呢,相当于5个康师傅控股,14个统一企业中国。

而在正式登陆港交所之前,这家国内包装饮用水巨头就已经是投资者争相追捧的对象。早在8月底的认购阶段,就已十分火爆,在公开发售阶段,农夫山泉就获得了超70万人、1148.3倍认购,并以6709.5亿港元的纪录,创下香港股市最高融资。

同时它还受到了投资机构的竞相追捧,据称国内一家top投资机构,找来想做基石投资者,都被农夫山泉pass,据说只因在双方接洽时,农夫山泉高层看到会议室里放着的是进口矿泉水,而非自家产品。不过,此传言未经证实。

这份傲娇来自于,农夫山泉真的很赚钱,别看就是个卖水的。

卖水这门不起眼的暴利生意

2017年至2019年,农夫山泉的业绩一直在稳步增长,营收分别为174.91亿元、204.75亿元、240.21亿元,且远高于行业平均水平。其营收年复合增长率为17.2%,而同期全球软饮料行业和中国软饮料行业增速为3.1%和5.8%。

净利润方面,其三年分别实现33.85亿元、36.12亿元和49.54亿元,盈利能力远超同行。而其中包装饮用水的的收入为101.2亿元、117.8亿元和143.46亿元,饮用水收入为大头,连续三年超过总收入的50%。

2017年-2019年,农夫山泉包装饮用水的毛利率分别为60.5%、56.5%与60.2%。按一瓶水卖2元计算就是,卖一瓶赚1.2元。

此处需要一个参照物,同样做包装饮品的康师傅,饮品毛利率仅为33.69%,统一饮品的毛利率则为39.9%。

农夫山泉这个“搬运工”是为何能这么能赚钱的?

卖水,自然首当重要的就是水源,毕竟得占了好坑,才有资格做“搬运工”,早早占好水源坑位本身就已成为农夫山泉的先发优势,树立起了壁垒。

同时,在早期花钱建好基地后,后续基本真的就是靠“搬运”赚钱了,原料源源不断来自大自然,“搬运”的边际成本也很低,因而卖水这门不起眼的生意,成了门暴利生意。

早早占好的稀缺的水源坑位,让农夫山泉占得先发优势,低成本之下越滚越大的规模,为农夫山泉的盈利能力奠定基础。

同时,辐射全国的水源地,还让其运输成本大大降低。目前农夫山泉对中国十大优质水源地都进行了布局,并建立了包装饮用水生产基地。这些水源分布在中国各个不同区域,浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖、四川峨眉山、河北雾灵山等,共同形成了对全国市场的覆盖。

此外,如毛细血管般遍布全国的销售网,也为农夫山泉的高业绩提供了很大支撑。

在渠道上,农夫山泉则效仿前辈娃哈哈做轻,采取了多级经销商的形式,从而借助经销商的力量,深入到了广大的县乡镇地区。

而其他包装饮料公司,可口可乐、百事可乐采取的是直营,在各地区设立分公司的形式;康师傅、统一则采取的是直营+代理的模式,这也是为什么1997年才踏入饮用水市场的农夫山泉能够后来者居上。

截至2019年底,农夫山泉通过4280名经销商在全国设立了237万个以上的终端零售网点,78.9%的终端零售点下沉到了三、四线城市。 

不过农夫山泉此前在经销商管理上也出现过一些问题,不然依然没有妨碍它反超前辈娃哈哈们。

农夫山泉曾经遭遇过很多问题,跟《京华时报》打起了国标的官司,最后不得不退出北京桶装水市场。后来又多次遭遇所谓农夫山泉破坏国家自然保护区的舆论风波。但是,硬杠的钟睒睒,都扛过来了。

图说:农夫山泉的「饮料王国」

两个关于水的故事

1983年,19岁的马云和29岁的钟睒睒,都在杭州一个复读班里准备高考。本科毕业之后,马云当了一个英语老师,钟睒睒当了一个媒体记者。现在,两人都是中国最富有的人。

作为农夫山泉的创始人,钟睒睒最早其实是娃哈哈的经销商。因为“串货”行为:把海南低价的娃哈哈口服液卖到广东湛江高价售卖,从中赚取差价,与娃哈哈不欢而散,另起炉灶。

1993年,钟睒睒成立“养生堂”,做起保健品生意,当时的龟鳖丸一炮走红,也帮钟睒睒赚了不小一笔。不过很快保健品市场变天,而嗅觉敏锐的钟睒睒也闻着风向撤退,拿着从保健品那赚到的钱,做起了饮用水的生意。

而这时候市场上已经有1992年就开始做饮用水的娃哈哈,1997年进入该市场的乐百氏,当时进入这个市场的难度,就好比今天再出现一个农夫山泉之外的品牌。

不过,这事却真被农夫山泉做成了。在诸多饮用水品牌中,农夫山泉算是很会打概念的一个。至今你依然会听到一个说法:长期喝纯净水对人体不好,而这正是1999年4月,钟睒睒对外提出的。

农夫山泉有点甜。我们不生产水,我们只是大自然的搬运工。钟睒睒打造的这些广告词,不仅把农夫山泉的天然水概念打足打爆,还变相的贬低了纯净水的品质。

当时他高调宣称农夫山泉不再生产纯净水,全部生产天然水。这直接就把矛头指向了当时生产纯净水的娃哈哈、乐百氏,以至于后来双方还去法院闹了一通。

虽然“纯净水对人体无用”的说法最后被证明无科学依据,也让农夫山泉输了官司,但“大自然的搬运工”这个天然健康的形象却已经深入人心。

他让老百姓觉得,纯净水无非就是自来水的净化,而且还把水中天然有益人体的物质给净没了。这套朴素的非科学说法,确实曾经很影响普通大众的认知。

不过,农夫山泉的几个行业竞对也不争气,康师傅、怡宝不久后又接连爆出水质问题,也无形中让农夫山泉捡了便宜,市场占有率也一步步提上来,此后一举杀进市场前三。

用“天然水”的概念抢走消费者,而这波战争中落败的娃哈哈,则把精力转向营养快线这另一大单品,农夫山泉的对手也随即从娃哈哈变成了康师傅。

2007年又是一波神操作,农夫山泉,利用各种媒体渠道,宣称饮用“弱碱性水”更好,反对在水中添加人工矿物质,直接将矛头指向康师傅。

弱碱性水概念再次在事后被证明无科学依据,但这一概念又帮农夫山泉打赢了一场仗。2011年,农夫山泉超过康师傅,成为包装饮用水行业第一。

在农夫山泉一路高歌之下,昔日巨头娃哈哈却逐渐显现出颓势。2012年,娃哈哈业绩首次出现负增长,虽娃哈哈也在通过多种方式改变,但依然效果平平,一个最直观的感受是,除了营养快线和贴着王力宏头像的矿泉水,娃哈哈似乎没有太多给人留下深刻印象的产品了。

换言之就是,娃哈哈的品牌老化了。反观另一边,农夫山泉却一直保持着活力,从农夫果园、到尖叫,从东方树叶到茶π、NFC,不断的有新饮料出现在超市冰柜里,然后消费者会发现它原来是是农夫山泉旗下的。

在新品上,农夫山泉是一直没断,光最近5年,就先后推出了NFC果汁、炭仌咖啡、植物酸奶,还有今年推出的气泡饮料“TOT”。

农夫山泉从一个饮用水品牌,变成一个综合饮料集团。

2019年,农夫山泉的销售额为235.7亿元,其中茶饮料和功能饮料贡献了差不多三分之一的销售额,近70亿元。

除了饮品,农夫山泉还将手伸向更远的地方,向农产品领域拓展。招股书显示,在农产品端,农夫山泉的产品还包括了17度5鲜橙、东北香米、17度5苹果等。

而这些还远不是钟睒睒的全部,今年4月,他的另一家公司——万泰生物,顶着“首个国产HPV疫苗”的光环登陆上交所,这家公司的股价从发行价一路从每股12.6元涨至目前的197.12元,市值852亿元。

至此,钟睒睒身家达到3803亿元,折合556亿美元,超过身家388亿美元的马云和身家381亿美元的马化腾。

而回头来看,钟睒睒的成功靠的是什么?从天然水到弱碱性水,看起来靠的都不是水本身,而是贩卖健康焦虑。到底是做保健品起家的,他曾经的广告词:“早晚两粒龟鳖丸,好过天天吃甲鱼”,还真是放哪都见效。

这个记者前辈,精明的很。

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