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快手式进攻:先破圈再破局

时氪分享 · 2020-09-08
面对强竞争的局面和潜在的新爆发增长期,仅仅转守为攻还不够,还要在“风口来临之前就准备好”。​

作者王鸥 

编辑 王小坤

如果回到2014年,短视频行业对于投资者来说,还是一个看上去很有潜力但无法预估回报的投资,而直播甚至还停留在有线电视信号的表层含义上。但仅仅五年时间,短视频已经超越长视频,占据了超7成行业渗透率,成为了当下商业变现潜能最佳的行业之一。抛开海外市场,国内市场上快手、抖音两家平台带动了超过9亿人加入短视频热潮,双方也掀起了史上卷入用户最多的一场竞争。

竞争的最初,快手并不高调。直至2019年,快手提出了3亿DAU目标,一系列的改变由此开始。2020年,快手出击的速度明显加快。随着与央视春晚独家,引入周杰伦、沈腾、陈坤等众多一线明星,快手在策略上的改变不断,逐渐露出了一种厚积薄发的狼性。

过去一年,快手将触角伸向了更远的次元、更广阔的人群、更丰富的内容,策略上也从稳健保守转向主动进攻。

快手发起的最新变化是在9月3日宣布了8.0版本全量上线,同时启动品牌升级。无论是增加单列上下滑浏览模式,为内容增加更多入口,还是保持传统双列分发,快手在做产品上保持着一种自有的逻辑:围绕着人和内容,建起内容多元化社区。这是快手的再一次主动出击,而变革的压力一部分来自这片市场的另一个佼佼者抖音,一部分来自逐渐收紧的行业风口。

五年的行业鏖战让国内市场上形成了抖音和快手两强争霸的局势,也将战局拖到了考验增量和变现能力的时期。业内分析称,目前短视频行业发展已经行进到第一个S型曲线的末端,正在准备迎接第二曲线的到来。而对于快手来说,面对强竞争的局面和潜在的新爆发增长期,仅仅转守为攻还不够,还要在“风口来临之前就准备好”。

找到“圈外”的年轻人

关注普通人的生活为快手带来的最得天独厚的优势是什么?答案一定是老铁。在寻找产品定位的时候,快手没有把流量倾斜给明星、即时通讯等等自带流量的设定,选择了关注普通人的生活。

这是快手的差异化之路,打的是一张寻找流量空白区的牌。这张牌的机会集中在了三线及以下用户的市场空白上。几年下来,去中心化的社区生态,低门槛且便捷的产品设计让快手拥有了一种独特的“老铁型”社区文化。在快手上,经常能够看到带着烟火气的发布者,分享者打工,摆摊,卖油条等等琐碎的生活。这是许多普通人喜欢的内容,内容生产者和用户有来自共同生活和文化背景的共鸣,他们可以在这里交朋友,可以彼此信任。

能够彼此信任,就会拉高用户粘度。元气资本曾经将快手的迅速崛起归因为两方面:一是找到了新市场的空隙;二是在内容与人的连接上做出了创新。但深耕新市场也会带来些其他影响,比如快手一直贴在身上的“土味”标签,比如这好像不是一个属于都市年轻人的平台。

这也是2018年快手收购A站时,许多二次元用户高喊次元壁破了的原因之一。没人能想到“老铁文化”和“萌系”能够碰撞出什么火花,但走进二次元市场毫无疑问是门好生意:能抓住一个具有4亿用户潜力的内容市场,再抓住喜欢这个市场的年轻人。

由CEO宿华亲自出面谈妥的A站收购,成为了快手打开次元壁的第一场战役,也成为了快手走向极具活力的二次元和游戏市场的开始。之后,快手连续两年参加了ChinaJoy,靠着有些土味又深谙中二力量的视频在二次元用户中刷了一波存在感。内容上的变化也迅速在快手上体现了出来。“土味系”快手上关于二次元内容多了起来,二次元短视频日活已超4000万。另一方面,快手开始在内容短板的电竞圈发力。数据上来看,多项扶持计划之后快手游戏短视频月活破3亿。这意味着在这个拥有5亿潜在用户的市场里,快手与之迅速建立起了更加紧密的生态联系。

快手通过内容上的补足,新市场的开拓,覆盖了更广的用户圈层。快手迎来了对二次元和游戏内容有消费欲望的一二线城市用户。有业内人士曾在采访中指出,快手在二次元和游戏电竞圈延伸出的多元化业务,除了为将来的商业化做准备,更重要的是吸引新圈层里的Z世代用户,打破已经形成的流量僵局。

向明星敞开大门

“周杰伦”三个字,意味着一代人的青春情怀,和音乐市场上最成功的商业化IP。拥有周杰伦的平台,意味着守住了15%以上的日活用户。有报道显示,在腾讯音乐的核心曲库中,周杰伦属于1%的不共享曲库范围。除了音乐,综艺、代言、演唱会等周杰伦的衍生IP,都等同于商业价值。

而周杰伦,是快手明星效应拉动一二线用户的关键策略之一。先是在3月赞助了周杰伦的真人秀节目《周游记》,然后是从杰威尔买下了周杰伦音乐版权授权,再后来是周杰伦开启了一场魔术直播。仅在这次直播中,周杰伦为快手带来的就是4个热搜话题,6800万直播观看人次以及3.8亿互动量。

签下周杰伦,意味着这位在国内从不开设社交账号的音乐人的粉丝,要走向快手。在微博发生的“周杰伦粉丝被迫打榜”事件中可以看出,其粉丝的构成主要为85-90后一代,但这个粉丝群又能跨越既定年龄层,延伸到95后群体,甚至80后群体当中去。除此之外,周杰伦还是如王俊凯等新生代偶像的偶像。拥有了周杰伦,就意味着拥有了带有国民度的流量。而买下周杰伦的音乐版权授权,则为快手用户在音乐生态上进行了补足,从而激发优质内容的创作。

除了签下国民级的周杰伦,快手在构建音乐社区多元中很是下了一番力气。今年疫情过后,2020年迷笛音乐季的独播版权被快手收入囊中,随后参加迷笛音乐节的30多支乐队在快手上开好了官方账号,让摇滚粉丝涌向了快手。6月底,痛仰乐队在快手上看到了云上学校的女孩乐队,7月,这支老牌中国摇滚乐队驱车顺着绵延的山路找到了这群年少的摇滚女孩,为她们唱了首歌。更早一点的3月,坂本龙一出现在了快手的线上音乐会。而在腾讯和爱奇艺的两大选秀节目结束后,快手还推出了一支女团,取名KSGirls,成员来自快手的音乐达人。

毫无疑问,快手在依靠音乐完成多圈层渗透。周杰伦、坂本龙一、迷笛和痛仰乐队、女团、“英皇港乐季”……这些明星横跨了不同的音乐类型和用户对音乐的消费需求,除了丰富音乐生态,还带来了音乐达人运营的新模式。较之早年间单一的草根音乐,快手又向前迈了一大步。

而另一方面,快手开始重视明星策略。如果说周杰伦等音乐人的到来是快手在音乐内容社区构建的再升级,那么签下陈坤、黄渤等影视明星,则是另一场快手式的“追星圈地运动”。除此之外,世界读书日现身的许知远,张雨绮和辛巴的直播带货组合,董明珠完成的3个亿小目标,丁磊的首次直播电商……从音乐圈、文化圈、选秀圈、影视娱乐圈到直播电商圈,这些看起来离得很远的次元在快手上迅速地融合起来,又形成了一个很具快手特点的氛围:求真。

黄渤是生活观察家,沈腾是段子手,陈佩斯与儿子演短剧,总是素颜就出镜的陈坤……明星圈层开始在快手变得丰富,随之带来了更强的粉丝效应。

因为打差异化路线,快手曾一度抛弃了明星娱乐生态的建设。而随着短视频行业整体进入S型曲线的平缓期,想要填补流量阵地的空白,快手必须将“娱乐圈”内容放置到其战略生态的构建版图中。改变发生在“佛系”快手加速生长的第二年,目的是走到更广泛的用户群中去,构建起内容社区文化的壁垒。

扶植优质内容

在正式定下K3战役之前,快手一直被称为佛系成长的公司。这个佛系除了体现在商业化变现的策略上,还体现在了内部对流量生态的看法上。

在快手,去中心化、少运营是非常核心的一种价值观,背后透出的是一种普惠原则。两年前的采访中,宿华曾解释过快手对内容的“放养”——在算法推荐外,不主动与头部内容生产者和用户发生过多连接。本质上,这是快手由普通人记录生活的底色而来,每个人都有记录的需要,每个人都有分享的权利。

“不打扰”为快手带来的,就是较之其他平台更强的私域流量属性。这种植根于快手的“老铁”文化培养出的流量,是用户和创作者之间的高信任度的产物。强粉丝粘性带来的强变现力,是很少能够在以公域流量和强运营为主的平台上实现的。相对的,快手在抽成比方面少于同质平台,这也一度成为了其商业变现能力不佳的原因之一。

但随着抖音的一夜爆红,短视频直播领域的竞争陡然增大,对于流量运营效率和商业变现能力的考验也愈发严格。两年前,快手意识到了私域流量能够在内容多元创作和商业化道路上起到的作用,开始主动拥抱私域流量运营,与MCN进行深度合作,加大对头部内容原创者的流量扶持,以及在不同内容分类上创作的激励。

MCN到来让快手在内容侧的进化变得激烈起来。多圈层,多地域,多生活垂直类内容开始走入快手,让其生态逐渐丰富,也带来了对私域流量开发的新可能——强垂直类内容发展。

强垂直类内容的发展,回归的还是快手对普通人生活分享和记录的挖掘,但流量运营思维开始在其中有了很强的体现。表面上看,单纯与MCN合作可以拓宽快手的生态内容边界,但如果脱离开有效运营,很难满足用户在内容选择上有“保量更要保质”的需求。为了强化优质内容的输出,快手组建了运营团队,以辅助优质内容创作者和新入驻的MCN平台适应快手生态,寻找优质内容创作的原点。

2019年,快手发布了25大垂类榜单,内容涵盖了美食、宠物、汽车、电竞、二次元、体育、音乐、教育等多个领域。其中增长最快的仍是美食类垂直账号,累计发布视频已超6亿。其次,快手在汽车、教育、健身等领域开始了合作探索,目的是拉动优质垂类内容增长,完善本身的内容生态社区。而在变现能力的考验上,快手成为了最先迈入直播电商的短视频平台之一,以期能够加快商业化效率。

在定位成为一家快公司后,快手在一年内完成了过渡,以更激进的打法迈入了新的战役中。虽然打开内容和用户圈层带来了DAU的迅速成长,但来自抖音的竞争压力仍然巨大。市场格局已经是当下双雄争霸的状态,烧钱赚用户带不来长效留存。

快手明白这一点。今年开始,快手明显将更多功夫下在了内容和产品上。毕竟战役还要打,而核心还是在用户身上。

快手的下一战

在《晚点LatePost》对快手2020年三大战略方向的报道中有这样一句话:“快手应该去重新思考用户需要什么,将短视频作为新商业生态基础能力,叠加多元的商业生态去发展”。这句话援引自一位快手高层,讲得是以数据为导向的战役结束后在用户需要和产品价值侧的思考。

在成长为日活过3亿的内容社区后,产业化成为了快手的内容生态构建的新战略。通过内容的再丰富,快手正在链接每一种生活业态。这个社区的构建如建起一个新的生活社区,快手的建筑基础整体上呈现为“两层楼”——内容层和产业层,以及衍生出的多个“独栋”。

内容社区繁荣后,带来的是在这个平台上内容生态和社交关系的向好发展。从快手方面的战略安排上来看,除了持续激励各大垂类到MCN、公会等优质内容创作者,引入和扶持各种优质内容,推动中腰部创作者的成长,快手有计划地将商业化和电商发展结合,以期开辟更高效的变现路径。

为了实现2019年宿华和程一笑发布内部信的3亿DAU目标,快手曾经在流量上十分依赖于普通版快手App和极速版快手App的互补。极速版App的增长态势,也为内部带来了关于单列模式对快手和用户意味着什么的思考。

在南方市场和一二线城市的用户内容消费习惯中,单列模式已经必不可少。快手想要填补用户区域空白,首先要做的便是加入符合他们使用习惯的产品功能,以表达出欢迎的态度。新版本中,能够“上下滑”的单列模式被加入进来,成为了快手用户的内容消费选项之一。此外,双列模式的保留,则是对老用户的使用习惯和情怀的保留。

从外部看,快手的急速成长和经营策略的转变,让这家公司磨出了快刀。从内部看,在对待用户方面,快手为用户保留了熟悉的世界,同时为用户提供了打开新世界的钥匙。无论是保留feed流的双列浏览模式,加入上下滑的单列模式,还是在首页新增底部导航栏、“精选”Tab,新版本的快手仍然坚持着普惠的底层原则,同时为用户打开了更大的世界。

而另一方面,产品侧的改变也来自于快手内容的不断丰富所产生的压力。快手的相关负责人表示,设计的改变是为了对内容生态发展进行支持。随着多元内容生态构建的不断扩大,快手俨然需要一个能够给内容社区生态和业务功能带来强辅助的产品。

过去一年,快手提出要链接各个产业,典型的比如电商、体育、文旅、汽车、游戏、音乐、家居、本地生活等。当下,随着短视频+直播赋能各行各业,快手与各行各业的联系也藉由此种形式更加深入。

“通过这次快手8.0改版,快手内容层和用户层将进一步壮大,而产业层也将在这个过程中扮演重要角色。在内容层和产业层之外,游戏、海外等将形成很多独立生态,是重要的具有发展潜力的新楼”,快手相关负责人介绍说。

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