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钟睒睒:「文人」今安在?

财经涂鸦 · 2020-09-08
“播种风的人,必将收获风暴。”

编者按:本文来自微信公众号“财经涂鸦”(ID:caijingtuya),作者:孟德阳,编辑:tuya,36氪经授权发布。

睒,读音shǎn,[动]眨眼,窥视;[形]晶莹的样子。——新华字典

钟睒睒,养生堂、农夫山泉与万泰药业的创始人,曾在《浙江日报》担任记者。

今日,农夫山泉正式登陆港交所,截至9时35分,公司总市值为4268.31亿港元(合人民币3602.45亿元),加上钟睒睒万泰生物持股部分,他掌控财富为3825.34亿元,约合573.8亿美元,成为中国新“首富”。

生于知识分子家庭,成长在理想主义和人文主义交织的80年代,钟睒睒用“下海”向自己的文人生涯告别,在互联网技术进场中国的时刻,又选择用卖水这样传统的方式开始。

如今,互联网已把曾经的商业世界变得“面目全非”,农夫山泉和钟睒睒——这位“卖水的人”似乎正在宣告:商业本质从未改变。

只是,曾经的“文人”已变得模糊。

等了二十年

根据农夫山泉股份有限公司的招股书,农夫山泉中国瓶装饮用水市占率第一、毛利率连续三年超50%,净利率2019年超过20%——靠卖水,农夫山泉一年的净利有45.6亿。

招股书还披露,在2001年6月,农夫山泉就已经改制为股份有限公司。

实际上,当时的传言甚多:比如,可口可乐、达能等巨头考虑收购农夫山泉,农夫山泉一年内就要上市等等。

钟睒睒心里是清楚的。当时他的回应是,考虑到公司发展到了一定阶段,股改是“给农夫山泉一点资本”。2000年,农夫山泉因“纯净水事件”几乎得罪了饮用水行业的所有企业,但也正是这此风波,让农夫山泉天然打造了矿泉水更有“营养”的强心智,市占率随之不断攀升,上市传闻,自然不奇怪。

另一个重要原因,是当年资本市场过于糟糕表现。海外市场的距离大部分中国企业还很远,A股上市,几乎是唯一选择。

“现在(2002年)谋求上市,是对企业价值的一种玷污,”上证指数长期在1700点上下徘徊,市场单日成交额不过几十亿。钟睒睒直言,“如果时间不恰当,我们也考虑不上市。”

可农夫山泉这一等,几乎就是20年。

上市,也自然给钟睒睒这位被媒体冠以“独狼、低调”的创始人来了更大的关注。每次出现在媒体的镜头前时,他多少有些“刻板”的打扮却让人印象深刻。若不是必须打领带的场合(比如商业签约仪式),一件灰色圆领毛衫(可能是羊绒衫)加上一件白色衬衣,以及标志性的眼镜,勾勒出了钟的经典形象。“钟睒睒也没有暴发户气质。”

知识分子、文人打扮和火爆性格,在圈里和圈外,他似乎有一种错位感。

“食品饮料圈最让人头疼的老板有两个,一个就是农夫山泉董事长钟睒睒。“一位和农夫山泉合作过的企业合伙人曾这样评价。一次,他和钟睒睒一起参加行业会议,“(钟睒睒)上去发言,一开口就把所有人都得罪了。”

也有之前的下属回忆,“如果给老板汇报时太啰嗦,就会被骂”,此前采访过钟本人的记者也说,他不会回答你那些琐碎的问题。

对于外界的种种,钟睒睒自称“并不在意”,几十年来,农夫山泉挺过各种“风波”和水战,一路打过来,成为“矿泉之王”,而这部成长史,最先把人们带回了40年前的浙江县城:诸暨。

杭诸往事

1954年12月初,钟晱晱出生于杭州的一个知识分子家庭,后因父母错划“右派”,全家人被下放回绍兴诸暨。这座县城南去杭州约60公里,据称曾是越王勾践卧薪尝胆、图谋复国之地。当地人说,诸暨人喜欢直来直去,性格很“冲”,“喜欢喝酒打架”,这与江南人的印象颇有不同。

钟的态度,多少也映出诸暨人的特点,或有些“卧薪尝胆”之志。当地人眼里,他性格也是“杭铁头”,不怕“怼人”。即便是在与《京华时报》的对质中,他回应媒体“我们从来不说软话,即便是自己错了,也说硬话。”

“人的一生都在回望童年”。对于钟睒睒和那代人来说,这种磨难,获得世俗意义上成功之后,也未见得能消失。

诸暨作家周介眉(笔名:梅芷)曾与钟睒睒是邻居,刚恢复高考时,钟睒睒和妹妹晓晓、周介眉都在复习考试。

“他手捧一杯热茶,披着件旧大衣,趿着双破棉鞋,踢踢踏踏地上我这里跑一圈,”周介眉在一篇文章中回忆,“有时为了探讨某个难题,有时什么也不为,就那么转一下,调剂调剂紧绷的神经。”。

媒体在报道时多用“泥瓦匠”给他贴标签,原因是他在小学未读完(据称是读到五年级,因“文革”停课)便辍学务工。这段经历,外界很少有人关注,钟本人也从未多谈。

学习中断过早,让钟睒睒连“基本的代数知识都不掌握”,自然也很难考得上大学。两次高考,他距离招生线每次都差20多分。这并未让钟晱晱放弃继续读书的想法。1977年,借着这股“轴”劲,他考上了电大(现浙江广播电视大学)中文系。

“那个年代,考不上大学的都去了电大,凭着电大的文凭,我进入了《浙江日报》。感谢电大。”作为电大85届校友,钟睒睒给母校录了一段赠言视频。

那是个神奇的年代。也就在1985年,张瑞敏砸了76台质量不合格的海尔冰箱,柳传志正在琢磨倪光南的“汉卡”技术,马云当选了杭州师院的学生会主席。

“理想”与“人文”也是人们回忆起1980年代容易联系到的两个关键词。在一场巨大的变革到来之后,人们开始回归曾经憧憬、但难以企及的事物:对年轻的钟睒睒或许是知识。

辗转文联、《江南》等工作后,电大85届学生钟晱晱入职《浙江日报》工作,迎来了他人生中的第一个重要时刻。到今天,他说自己仍有“浙报情结”,那段时间给他后来的创业提供了启动资源,经商多年后,他往来最频繁的,也还是当记者时的那些朋友。

85年1月4日,《人民日报》转载了一篇名为《洪孟学为啥出走?》的通讯文章,引发了巨大的影响。报道中的洪孟学自学技术,因不满国营单位对个人才能的限制,离开加入了一家乡镇企业,却委以重任。

多年以后,洪孟学和钟睒睒在海南相遇,共同创立了养生堂。在养生堂的第一份专利说明书上,洪孟学的名字排在钟睒睒之前。30年后,洪孟学“为对农夫山泉贡献良多的个人,于2015年7月去世。”

而洪孟学的三位子女洪怡、洪维亚、洪维岗和洪孟学的孙女、洪维岗的女儿洪孝慈四人分别持股农夫山泉0.7467%、0.7467%、0.7467%和0.1409%,合计持股农夫山泉达2.381%。以21.5港元/股的开盘定价,不难计算,农夫山泉上市后的市值至少2100亿元人民币。

知识变成了财富,也传给了下一代人。

文人「下海」

知识要寻找一个出口,这个出口大概率是财富。

他当时甚至想在海南继续办报纸,但倒没有实践。1988年,钟睒睒告别了《浙江日报》的体制工作,趁着海南的开发热,“下海”。

“跟那些草根的企业家相比,钟睒睒是一个文人。”曾在浙江卫视广告部任职的周伟成这样评价道。

但文人的路,最终还是让给了商业。

在海南,钟睒睒先是选择种蘑菇,结果赔得一塌糊度。后来,他成为了哇哈哈口服液在广西和海南的代理商,据21世纪网的报道,他曾把低价拿到的口服液,卖到代理空白的湛江市(彼时哇哈哈口服液在广东热销),而与哇哈哈的创始人宗庆后闹过矛盾。

多年以后,宗庆后建立了哇哈哈的饮料帝国,成为了一代“首富”,宗、钟二人的“水战”也在此埋下了伏笔。

在海南,钟睒睒真正的第一桶金,来自养生堂和旗下的“龟鳖丸”。也许是洪孟学“自学成才”科研带来的启发,养生堂的两位创始人通过自研技术(通过液氮低温将全龟、全鳖冷冻、脱水、制粉)而制出的产品,在市场经济的繁荣和对保健品需求爆发的年代,养生堂的龟鳖丸成了“爆款”。

养生堂的早期专利(来源:谷歌专利、财经涂鸦)

龟鳖的概念当时有多火?

1997年春晚,赵本山小品中“养甲鱼,你咳嗽也一年五六万”的台词足以证明。钟睒睒对于小企业成长的判断是,(企业)经营的种类必须具有唯一性,而且必须是暴利的,“没有规模效应来供你慢慢积累”。

另外,钟睒睒和洪孟学二人对知识、特别是技术的尊重加上高明的营销手法,成就了他们。钟睒睒曾对手下的人讲,“你们去找投资项目,去找科学家,只要天天晚上12点以后还亮着灯的,不管是谁,不管是研究什么东西,你闯进去,问他要不要钱,给他钱,这就是我的搞法。”

钟睒睒第一家上市公司万泰药业生产的艾滋病疫苗,“就是这么搞出来的”。

1997年春晚的5个月前,农夫山泉正式成立,像是对旧时代——疯狂的海南房地产、甲鱼和保健品——的一场告别。也像是一场开始,新经济时代的曙光已经到来,另一位浙江人,丁磊,在这一年的6月创立了网易;一年之后,腾讯成立;又过一年,阿里巴巴成立;再过一年,百度成立。

千禧年之际,互联网泡沫破裂,随后大爆发。“必须是暴利的”,互联网更懂。

风波不停

“请大家帮农夫山泉一个忙,保持安静。”钟睒睒站在讲台上,背朝着那名记者的方向,先喝了一口水(瓶装的农夫山泉),然后把这句重复了七八遍。

2013年5月6日,农夫山泉召开新闻发布会,向外界回应《京华时报》关于农夫山泉水质标准的报道。讲话开始40分钟前后,坐在台下的记者用一连串的问题打断了钟,摄影记者立即围住拍照,场面一度混乱。

自创立至今,似乎任何一次关于钟睒睒或农夫山泉的报道,都没有2013年这一次风波影响之大。“三次发布会唯有这次在北京召开,希望能够在这儿寻找到真理。”

起因是,自4月10日至5月7日的27天,《京华时报》用67个版面、76篇报道,质疑农夫山泉的水质“不如自来水”、未达国家标准。

当时农夫山泉的回应是,地方标准已高于报道中的国家标准、且国家天然饮用水标准还未制定,《京华时报》报道背后有竞争对手参与。双方各执一词,最终以“农夫山泉宣布退出北京市场,向《京华时报》索赔6000万元”。

来源:百度指数、财经涂鸦

钟睒睒还是表现出了“头铁”的个性。随后的问答环节,几乎变成了钟与《京华时报》记者的对质,让其他媒体几乎都插不上话。

“农夫山泉决不会为舆论暴力低头,也不会为自己的尊严失去颜面。”

“标准门”4年前,在钟睒睒的发迹之地——海南,省工商局也经历了一次风波,但从百度指数上,这次基本上没有给农夫山泉的品牌带来后遗症。

2009年12月初,海南省工商局发布了一份检测报告,认为农夫山泉旗下“水溶C100”产品在质量上未达到行业标准。

随后是一轮又一轮的争辩,直到农夫山泉的产品被证明为“合格”。

风波不断,走到今年的农夫山泉已成为瓶装水行业市场份额第一,也没有人纠结,那场2013年的风波中是“国标”重要还是“浙标”重要。

直到2017年,这场“对峙”才最终告一段落。6月22日,《京华时报》宣布停刊。

“胜负已分”,钟睒睒却表达了对于这种结果的失望,“为什么不给我们赔偿?”

「沉默羔羊」

对农夫山泉来说,输赢已经在行业之外。

自2012年起,消费品、水行业之外的一种力量,也在疯狂生长。

创立两年、迭代一次之后,雷军在2012年推出了小米1s和2,这款1999元手机后来被视为小米的爆发点,随后引发了大规模的换机潮,“一个字头”也因此诞生,也开启了中国智能手机和移动互联网的时代。

同样是在2012年,微信注册用户破2亿;那年年底,微信注册用户达2.7亿。今天看来,那两家仅仅晚成立于农夫山泉一两年的公司,却成为了移动互联网时代的“统治者”。

移动互联网巨头稳稳地占据着流量的红利与时代的声音,传统企业建立的商业模式逐渐被瓦解,特别是那些依赖于渠道优势、集中发布广告的快消企业。

电商的兴起和流量平台的分散,都对传统的快消品构成了威胁。

米未传媒创始人马东道出了这种变化的一面:自古以来,话语权掌握在5%的少数人手里,而互联网给了每个人表达自己想法的机会。农夫山泉的品牌建立在“5%时代”的末期。

而这种去中心化表达,造成了流量的分散、渠道的分散。一度“互联网思维”都被认作行业“新知”和“必学”。

钟睒睒却对此有点不屑。2013年,钟睒睒在中国传媒大学做演讲。随后,接受《财新》采访,谈传统企业、互联网企业的竞争。

“传统企业就像是沉默的羔羊。”他说,中国的传统企业长期被冷落,正是传统企业数十年来的积累,才有了如今繁荣的消费社会和互联网企业发展的土壤。

“在支持电商的环境中,用成千上万家传统企业的亏损和薄利,维持着电商企业的垄断利润。低于生产经营成本的电商价格战,更是严重伤害了中国经济——因为阻碍了产品本身升级换代的进程。”钟睒睒这样评价电商。

即便如此,他却从未放低对“知识”的尊重和重视,认为传统企业的出路在于自身的学习能力。

“现在,整个人类知识在爆炸,整个知识领域在细分。单个个人和企业所拥有的知识,在人类知识库的总量中所占的比例越来越小,传统企业准备新的知识系统,是一件非常必要的事情。”

自青年时代,钟睒睒一直都在追寻“知识”的力量,20年来,知识的本质似乎没有改变,只是变现的方式不同罢了。

在电影《大空头》的最后,成功做空次贷而大赚的Dr. Burry想要把他发现的秘密告诉世界,可华尔街上没有任何机构选择相信他的忠告,失望之下,他便选择转身离开金融行业,只做一种产品的投资:水。

“我这个人,不喜欢阿谀奉承,也不会跟人喝酒吃饭。”一直以来,他都希望能够直面问题。

部分参考资料:

  • 1994.1 第一份专利

  • 2000.6. “纯净水之争”幕后新闻

  • 2002.9.12 农夫山泉还在选择上市时机--专访养生堂总裁 

  • 2004.4 对话牛文文:IBM 转型就是保命

  • 2005.12中国经营者:独狼的性格

  • 2007.7.25创新中国:钟睒睒

  • 2007.8.15 农夫山泉康师傅水源之争

  • 2008.5.23 钟睒睒:签了生死状的救灾企业家

  • 2009.12.01 我所认识的钟晱晱

  • 2013.4.18 农夫山泉华润怡宝对掐:谁是幕后黑手?

  • 2013.5.6 “独狼”钟睒睒

  • 2013.5.6 农夫山泉董事长与《京华时报》激辩3小时 胜负难分

  • 2013.05.08农夫山泉当家人钟睒睒:习惯了以“独狼”的姿态炒作

  • 2013.5.11 农夫山泉事件:先讲事实,再论是非

  • 2013.5.22 农夫山泉老总自称不习惯讲软话 传因两箱橘子下海经商

  • 2013.6.18 钟睒睒起底:与首富宗庆后恩怨情仇可拍电影

  • 2015.04 农夫山泉:孤独的坚守

  • 2016.08.03 你可知老板如此另类?

  • 2020.4.30 农夫山泉股份有限公司招股书

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