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做日用品领域的“泡泡玛特”,「凡米粒FamilyOut」用IP打磨消费品

思绮 · 2020-09-08
IP潮流消费品中的泡泡玛特

当IP被赋予品牌文化、人设标签的寓意,消费者也越来越愿意为高价值的个性化IP付费。可以说,IP给消费品带来了新一轮机遇,如何在存量市场借势IP获得增长成为了消费品共同的机遇和挑战。36氪最近关注到的凡米粒FamilyOut就是一家将IP和产品结合的消费品品牌。

凡米粒FamilyOut成立于2016年4月,以亲子出行消费品为基础,逐步发展为一个女性主导的潮流时尚消费品品牌。成立当年,品牌曾获得英诺天使基金和魔量资本500万种子资金,2017年10月获得苏宁青创、逐鹿资本、英诺近2000万PreA轮融资。

新一代消费品思路:IP+产品

在凡米粒FamilyOut创始人王国毓看来,伴随80、90后越来越愿意为国潮、球鞋、盲盒等潮流时尚买单,将更考验新一代消费品的差异化能力,品牌如何平衡消费升级环境下消费者对高颜值、品质化和个性化的需求,这会是新消费品的机遇。

凡米粒FamilyOut将自己定位为IP潮流消费品中的泡泡玛特——通过IP孵化去做产品增长,不同的是泡泡玛特的产品更聚焦在潮流玩具,而凡米粒FamilyOut从出行、办公、生活等多场景切入,产品多为潮流、时尚亲子外出用品。

目前,凡米粒FamilyOut在3大品类——背包、拉杆箱、水杯水壶有30余款单品,定价以中高端为主。此外,品牌已与联合利华达成了儿童日化品类联名战略合作,将于2020年底全面推出Tasteabite系列儿童日化和奶瓶用品。

凡米粒 产品

目前公司签约有授权IP超级飞侠、HELLO KITTY、海绵宝宝、魔鬼猫等,且拥有自有IP尝一口Tasteabite、Hobby帽衫哥、Funcie奇趣、Hiecho蓝鲸艾可、Fatwhell大脚怪、Spaceman Mr.q超萌宇航员、Monkey Wokong午空。

以凡米粒自有超级IP—Tasteabite系列为例,该IP以“尝一口”为概念来源,以儿童和年轻女性为主要人群,把对时尚个性和甜美生活诉求的心理寄托,赋予各式各样的甜品作为载体,涵盖在人群生活的各方面,如日用品、零食、日化、小家电、玩具、文具、服装配饰等产品。

创始人王国毓表示,凡米粒FamilyOut并不会以IP为主导研发,生产单一产品,而是会根据年龄层次和性别选去针对性的选择IP和产品,如年轻女性喜爱的IP会偏可爱、色彩化,再根据年轻女性的日用品需求选择产品去生产。进一步,再做同IP的其他品类,从基础款、IP款再到跨界款,这样可以使消费者达到品类的重复购买的目的。

凡米粒产品

利用多渠道建立消费者连接

对新消费品来说,考验的不仅是产品价值,也同样考验团队的渠道能力,凡米粒FamilyOut认为消费者对初创公司的品牌缺乏了解,因此配合当下社交化的传播方式,品牌在销售时会建立多方面渠道。

其中,线下渠道有:1)连锁玩具店、母婴店、潮流百货店:Mothercare、爱婴室、乐友、丽家宝贝、孩子王、玩具反斗城、一条生活馆、九木杂物社等;2)机构:瑞思英语、泡泡少儿英语、巴拉巴拉、美素佳儿、爱他美等;3)连锁商超:华润Ole的 50家门店、Citysuper连锁、G-super绿地连锁、金鹰连锁、城市超市连锁等110多家高端超市品牌门店;4)其他:文化主题公园欢乐谷10家门店、银行等;5)机场高铁玩具、礼品店等。

线上渠道有:天猫、京东、亚马逊、时光网、苏宁易购等;KOL渠道:得到、年糕妈妈凯叔讲故事爸妈营等。

在消费者定位时,凡米粒FamilyOut选择了18-39岁的女性购买决策群体。据统计,用户中18-29岁女性占比约40%,购买产品多为自用,25-39岁女性占比约60%,大部分是宝妈为孩子消费买单。

凡米粒&KOL

此外,凡米粒FamilyOut水壶系列也深受各大明星、KOL喜欢和使用。在疫情期间,凡米粒与主播薇娅通过每月2-3场直播加深了广大消费者对凡米粒FamilyOut品牌的认知和关注,也同时印证了高颜值、潮流时尚的用品更受新一代年轻女性们的追捧,可以通过互联网营销模式让网红产品应运而生。

创始人王国毓表示,区别于纯做产品或IP的公司,凡米粒FamilyOut作为产品型IP公司,挑战来源于IP运作和产品两个方面。一方面,相比老品牌自建供应链,凡米粒在供应链上还不成熟,但机会在于通过营销去打造产品,形成品牌力和传播力。另一方面,凡米粒先通过单品验证市场,再扩大品类运作IP,这样可以和消费者建立更深的情感连接。

在团队上,凡米粒FamilyOut总部位于北京,团队规模约30人,2019年GMV达9600万。创始团队出自优扬传媒集团。创始人兼CEO王国毓为前优扬传媒动漫运营业务高级总经理,曾运营过中国市场小羊肖恩、花园宝宝等IP,在动漫品牌和实体产业整合投资、市场传播上具有丰富经验。


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