知料丨不止搬运水,农夫山泉还有一个「饮料王国」

杨亚飞 · 2020-09-08
比卖水更难的,是持续制造爆款。

农夫山泉今天上市了。

“大自然的印钞机”,是网民们对这个软饮料龙头赚钱能力的调侃。2012年至2019年,农夫山泉连续八年保持中国包装饮用水市占率第一的水平。蛋糕分的多不说,吸金能力同样惊人,过去的2017-2019年,农夫山泉净利润分别高达33.8亿、36.1亿、49.5亿。 

农夫山泉确实没骗人,他们真的是“大自然的搬运工”。通过遍布全国的十大水源地,以最高81000瓶/小时的灌装速度,将矿泉水源源不断铺向247个直销渠道和逾243万个经销商终端零售网点。根据上市招股书,2019年农夫山泉包装饮用水毛利高达60%。

不过,支撑5000亿高市值的绝非一瓶矿泉水那么简单。真正让农夫山泉脱颖而出的,是持续制造爆款的创新能力。

农夫果园、水溶C100,再到尖叫、东方树叶、茶π,饮用水之外的品类已经占到了2019年农夫山泉四成的收入。其中的爆款单品茶π,更是成为过去的十年间,农夫山泉新品面市前12个月零售额最高的饮料。

换言之,农夫山泉手里的印钞机绝不止一台。在竞争残酷,新品类、新品牌层出不穷的软饮料市场,这个“中国版的可口可乐”,究竟有着怎样的多品类探索历程?

卖水卖成爆款,多品类第一步

农夫山泉的生意,是从卖天然水开始。 

1996年9月,农夫山泉的前身新安江养生堂饮用水有限公司成立,开始从千岛湖取水开卖天然水。不过进入市场之时,中国矿泉水企业已经发展到1200多家,90年代中期以后,娃哈哈引入进口纯净水生产线,乐百氏、康师傅随后跟进,饮用水市场刮起一阵纯净水风。 

当过记者、下海卖过保健品的农夫山泉创始人钟睒睒,走起了他起家的差异化路线。

在产品端,农夫山泉主打千岛湖源头活水,而非像纯净水即便接入自来水经过层级过滤后也可达标装瓶售卖,并以几乎是同量主流瓶装水2倍的价格对外销售,这让他们在高品、高质的天然饮用水语境中占据上风。

这种品牌策略随后被应用到营销当中。 

1998年4月,以”农夫山泉有点甜“为主题的系列广告开始在央视播放,同年夏天,农夫山泉还以赞助商身份进入1998年世界杯央视五套演播室。一系列轰炸式营销叠加,加上运动盖开瓶法、红色瓶身,刚成立两年的农夫山泉,一举杀入全国纯净水行业市场占有率前三名。

农夫山泉早期天然水产品,图据官网

尝到甜头之后,农夫山泉继续加大营销投入。1999年农夫山泉成为中国乒乓球“梦之队”唯一指定用水,并现身当年热播大剧《雍正王朝》片头黄金广告位,此后还成为2000年悉尼奥运会中国代表团训练、比赛专用水。

不过,关于“农夫山泉究竟甜不甜”这件事,业界一度还引起不小争议。但这似乎已没那么重要。在这之后,农夫山泉进一步强化天然水的概念。

1999年4月,农夫山泉宣布全面停产纯净水,仅出售天然水。原因是他们认为纯净水对身体健康无益。此举招致一些纯净水企业激烈抗议,并且时至今日仍褒贬不一。但这场”水战“打下来,着实让农夫山泉差异化的产品定位愈发根深蒂固。

在饮用水市场站稳之后,农夫山泉迅速开始多品类尝试,并在2003年推出首款果汁饮料——农夫果园。相较于饮用水、碳酸饮料市场,彼时中国果汁市场集中度仍很低。根据一项行业数据显示,彼时果汁市场尚未有一家市占率超过20%,统一、椰树、汇源、康师傅、露露等多强割据明显,但市场正以两位数的增速快速成长。

作为后入场者,不同于市场主流的单一口味果汁打法,农夫果园选择从混合口味突破,推出了混合果汁饮料,并将混合概念融合为“喝前摇一摇”包装成了广告卖点。

这种差异化也体现在了定价上,农夫果园售价在3.5-4元之间,而当时同样采用PET(聚酯)包装的果汁行业出厂价集中在2元/瓶左右,并且由于市场集中度较低,各大企业正通过扩大产能降价抢占市场份额。

在果汁浓度上,农夫果园推出了推出“果汁含量≥30%”的中浓度PET果汁饮料,取营养和好喝的平衡,而彼时统一鲜橙多、酷儿等果汁含量约在10%左右。当行业普遍采用浓缩还原果汁作为原料时,农夫山泉在突破保鲜、无菌罐装技术后,推出了17.5º及农夫山泉非浓缩还原纯果汁,以及低浓度果汁产品水溶C100,组建涵盖低、中、高浓度的果汁饮料组合产品体系。

农夫山泉非浓缩还原纯果汁产品系列,图据上市招股书

  尖叫、东方树叶、茶π“多点开花”,农夫山泉驶入多品类快车道

果汁饮料是农夫山泉第四大产品线,但即便到2019年,农夫山泉并未有真正吃下这一市场。 

果汁饮料当中,低浓度果汁市场份额最大,根据弗若斯特沙利文报告,2019年低浓度果汁零售额占整体果汁饮料零售额的75.3%,同年,农夫山泉在中国果汁饮料市场位列第三名。 

2019年中国果汁饮料市场TOP5,图据上市招股书    

如果说农夫果园只是农夫山泉在多品类的一次试水,“尖叫”可以说是他们多品类的首个爆款单品。这个于2004年推出的功能型饮料,已经成为农夫山泉的代表作之一,2019年销售规模达到26.7亿,同比实现10.2%的增长。

提起功能饮料,不得不说达能集团旗下的“脉动"。主打补充水和维生素,脉动在SARS肆虐的2003年进入中国,并在消费者健康化需求升温背景下大放异彩,不仅摘得达能创新奖,还一手带起了维生素水饮料风潮。除了尖叫外,跟进功能饮料的还有娃哈哈“激活”、汇源“他+她-”、统一“体能”、康师傅“劲跑X”等一系列产品。 

老对手再相见,农夫山泉继续突出差异化定位。从功能上,尖叫没有打“运动饮料”概念,定位“情绪饮料”。此外,尖叫还将红、蓝、绿三款产品定位细化为纯功能饮料、多肽饮料、纤维饮料,瞄准不同年轻层人群。区别于脉动圆润瓶身,“尖叫”选用了螺旋式棱线瓶身设计,更便于手握,此外瓶嘴则采用了当时并不多见的运动盖设计。

此后2010年11月,农夫山泉推出另一款功能饮料——力量帝维他命水,以六种营养配方分别对应六种口味,来满足对维生素的不同需求。而在2019年,农夫山泉推出尖叫专为运动设计的两款含电解质新品。        

农夫山泉功能饮料系列,图据上市招股书

功能饮料之后,农夫山泉开启在茶饮料的新征程,首款无糖茶饮料“东方树叶”在2011年5月正式问世。在此之前,工业化茶饮料有过两次大的迭代。先是在20世纪70年代,美国开发出瓶装货罐装即饮冰茶饮料,不过最初市场反响平淡,此后日本三得利在1981年开发出的罐装乌龙茶饮料,被认为是现代液态茶饮料里程碑。

相较于美国、日本等发达国家,中国茶饮料产品工业化较晚,早期以冰茶为主的调味茶饮料为主,2003年以后,包括果汁果味茶饮料、奶茶饮料、碳酸茶饮料、茶汤饮料、混合茶饮料等,茶饮料多元化发展明显。

东方树叶则是农夫山泉在健康化、无糖方向的尝试,萃取新鲜茶叶,并采用无菌冷灌装工艺生产,这相较于当时主流的中高温提取、超高温瞬时杀菌和热灌装工艺,可以更好保留茶的风味及稳定性。 

东方树叶的瓶身设计由英国知名设计公司 Pearlfisher操刀,其整体形状为上圆下方,传递出“外圆内方”的中国文化内核,同时上半身圆柱向下延伸以斜切做过渡,且斜切点恰好是瓶身黄金分割点。外包装装饰则以剪纸形象作图,并配以中国传统纹样做暗花,同时融合了红马、帆船、茉莉花、日本建筑等品牌故事元素。

不过,东方树叶刚上市时并不被接受,一度被网友吐槽非常难喝,甚至还入选了“全国最难喝饮料TOP5”榜单。顶着亏损压力,农夫山泉未砍掉产品线,继续押宝无糖茶饮料这一空白的长尾品类,放长线做市场教育。“很多嗜好性产品往往不是第一口就能接受的, 东方树叶就是一款喝三次才会爱上的产品。”农夫山泉董事会秘书周力曾表示。 

如果说无糖茶饮料仍很小众的话,此后农夫山泉于2016年推出的果味茶饮料“茶π”,则是对东方树叶在主流含糖茶饮料上做的工艺、口味上的升级迭代,其外包装设计同样继承了东方树叶的标志中国元素,并先后邀请Bigbang、吴亦凡等进行品牌代言。相较于东方树叶,茶π的推出要成功许多,首年便跻身销售额10亿级的大单品。

农夫山泉茶饮料系列,图据上市招股书

有意思的是,东方树叶一边被网友吐槽难喝,一边又逃不过“真香定律”。根据招股书,至2019年,东方树叶已经成为无糖茶品类市占率第一的品牌。知乎“如何看待东方树叶这款无糖饮料”话题下靠前的回答里说道,“不爱喝茶的人就不喜欢,我觉得是国内最好的饮料,没有之一。”

储备新品类,为下一个十年

无论是以尖叫为代表的功能饮料,还是以东方树叶和茶π为代表的茶饮料,农夫山泉在探索多品类十余年后,已经摸索出在天然、健康、有设计感的产品体系,并通过差异化的品牌策略,在软饮料细分市场站稳脚跟。 

顺着东方树叶的思路,农夫山泉近年来尝试发掘包括17.5°、炭仌等新品牌,以及基于苏打水、含气、天然植物、咖啡、植物蛋白等不同品类视角,进行更多创新产品布局。同时深挖饮用水市场,在2015年推出包括玻璃瓶、运动盖、婴儿水等三款天然矿泉水产品,以及通过收购新西兰高端瓶装水工厂Otakiri,进军高端饮用水和海外市场,同年还推出12L一次性桶装水。

农夫山泉多产品体系

有意思的是,在新品类的市场开拓上,农夫山泉均是以小众市场作为切入点。比如炭仌主打无糖黑咖、无蔗糖拿铁、低糖拿铁三种口味,植物酸奶则是以坚果、大豆等植物基为原料,而非直接挑战乳产品巨头的市场地位。

支撑农夫山泉进行这一探索的背景是,受益消费升级,中国软饮料市场规模持续增长。而从2019年至2024年,咖啡饮料、功能饮料和包装饮用水的复合年增长率将分别达到20.8%、9.4%和10.8%,稳居前三。无糖茶饮料整体预计也将快速增长,占整体茶饮料的市场份额预计将从2019年的5.2%上升至2024年的12.3%。        

2014-2019分品类软饮料零售额及增速,图据上市招股书

而根据财报显示,2017年-2019年,农夫山泉包装饮用水、茶饮料、功能饮料、果汁饮料产品销量均保持稳步增长,其他新产品收入在2019年一度出现下滑,不过在2020年前五个月再次恢复强劲增速,由2019年前五个月的1.29亿增至3.01亿,同比大幅增加133.3%。       

2017-2019农夫山泉产品营收占比,图据上市招股书

农夫山泉的路数可以被复制吗?

伴随农夫山泉正式上市,更多人可能会好奇,这种打法可以被复制吗?

过去的上半年,以元気森林为代表,食品饮料市场跑出了不少新锐品牌,此外,咖啡赛道还诞生了如三顿半、隅田川等即饮咖啡新品牌,在雀巢、星巴克等之外探索饮品新的可能,估值也随之水涨船高。

但这种创新品牌,面临的是跟农夫山泉截然不同的市场环境。

对于快消品来说,快速建立市场认知是能否生存的关键。包括天然水、农夫果园、尖叫等农夫山泉早期产品,均走的是央视电视广告,在过去渠道相对单一的年代,确实能帮助品牌快速打向全国市场。但如今电商渠道以及短视频等全渠道大爆发,消费者获取信息的渠道趋于分散,对于创新品牌来说,很容易被渠道的天花板限制,并淹没在新品海洋当中。

农夫山泉的崛起并非偶然,那些看起来的“野路子”,反而被他们越玩越顺手。但在差异化策略之外,农夫山泉还有一些容易被忽略的地方。 

“为什么我们能够抓住这些机会?我认为就是三个字,‘在状态’。”时任农夫山泉广告总监、现农夫山泉监事会主席裘红莺在接受媒体采访时曾表示,农夫山泉始终保持一种在场的状态,哪怕吃饭和睡觉,都是‘在状态’的。

裘红莺将这比喻为“永远睁一只眼睛睡觉”,可能在睡觉时想到一个很好的创意,会马上起来,把它写下来,“正是这样的一群人,这样的一个团队,才会保证我们不会错过我们认为是机会的所有机会。”

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