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产品观察 | 快手和抖音越长越像,背后是盯上了信息流广告的蛋糕

高歌 · 2020-09-08
上线「精选」,可以和抖音一样上滑下滑了。

“双列信息流”是快手,“上滑下滑”是抖音。

过去几年,无论是抖音还是快手,上述用户认知最为明显的产品框架始终没有变过。其背后的底层逻辑是,快手更偏重于社交,双列信息流引导关注;而抖音更偏向于媒体,“上滑下滑”的沉浸式体验,引导视频内容的消费和观看。

短视频最上方的一行功能列表,是最核心的产品框架。快手是关注、发现和同城。抖音是关注和推荐。视频号是关注、朋友、推荐和附近视频。

这也决定了三者在短视频内容生态上的巨大差异:快手靠的是向普通人倾斜的流量分发机制,并引导其将社交关系沉淀在快手平台上;抖音最擅长的是推荐算法,猜中用户喜欢看什么,才有真正的沉浸式观看;视频号的杀手锏则是“朋友”,放大社交推荐的效用。

但现在,快手革了自己的命。

9月3日,快手8.0版本上线,快手官方将此次改版视为自2014年快手由GIF工具转型短视频社区以来,品牌和产品的“最大规模升级”。

最核心的变化是增加“精选”Tab,一个类抖音的功能,是单列沉浸式的大屏上滑下滑体验。根据用户习惯的不同, “精选”入口可能出现在最上方,与关注、发现并列;也可能出现在底部第二栏,位于首页Tab之后。据快手介绍,这是目前根据用户消费习惯而进行的页面布局尝试。

快手8.0版本更新

此外,快手Slogan由“看见每一种生活”升级为“拥抱每一种生活”。

从“看见”到“拥抱”,快手希望它的用户更加积极、进取、主动、深度参与,而不再只是作为他者来观看别处。

新的快手Logo保留了摄像机元素,但强化了物理世界中最基础的几何图形:三角、方块和圆形。据快手介绍,上方“无限”的符号代表多元世界和连接无限,下方摄像机则代表用视频承载世界的真实与美好。

在技术层面,为应对5G时代的到来,快手已经支持1080P视频的上传和播放。

当快手开始“抖音化”,抖音也开始探索社交功能。近日,抖音底部第二栏内测“朋友”功能,另外在个人主页中,除显示获赞、关注和粉丝数据以外,同时显示“好友”数量。

产品功能越做越多未必是一件好事,但很显然,缠斗多年的快手和抖音,都需要找到增长的第二曲线。

快手“抖音化”

对于短视频产品而言,“上滑下滑”是一种连续的、不被打断的沉浸式观看体验。

但它的难度并不在于做一个“上滑下滑”的大屏观看功能,而在于内容供给和推荐算法。

这就可以回答,为什么快手直到现在才推出“精选”?精选意味着等级差异,意味着相对于普通内容,优质内容的重要性在提升。

其中一个原因是,快手已经确信自己沉淀了足够丰富的优质内容供给。对于90%以上内容都来自于UGC的快手来说,这需要时间。

根据快手的流量分发机制,参照转评赞、完播率等数据,经过5-7级流量池爬坡的内容最终会进入快手的精品流量池。据此推测,进入到精品流量池的内容,大概率也会进入“精选”信息流。

尽管“精选”已经对短视频内容进行了一波初筛,并采用了更流畅的上滑下滑观看体验,但用户能在其中“沉浸”多久,就要看推荐算法的威力了。

这是抖音成功的秘诀:一方面根据推荐算法推送用户喜欢看的视频,一方面继续探索用户可能喜欢看的视频。同样地,内容供给的优质和多元,推荐算法的精准度,决定了用户能够在快手“精选”里停留多久。

经体验,快手“精选”上滑下滑的过程还是比较顺畅的,且过程中会引导用户观看更多视频。

例如,正在观看中的一条短视频下方会出现“热点栏”并显示热度数据(热点:虞书欣模仿雷佳音 | 热度468.3w),点击将进入虞书欣模仿雷佳音视频,而该条热点视频下方会出现“更多热点”,点击进入后,可观看快手精选的50条热点视频。

快手精选热点视频

在同样的位置,可以观看视频“合集”。2019年8月,快手小剧场上线专有频道;今年7月,快手加大短剧版权采购投入,首推“快手小剧场”分账政策,计划投入超百亿流量,制作200+优质短剧。而这些短剧,都可以在“精选-选集”中获得连续的观看体验。

“精选”栏目里,不仅可以上滑下滑,还可以左滑右滑。左滑一下,侧边栏将出现6条该账号的视频,停留在该页面可自动播放该账号的相关视频。再左滑一下,将出现该账号的个人主页,可点击关注。右滑即返回上级页面。

左滑侧边栏出现更多作品

热点-更多热点,单集播放-选集播放,单个作品-他的作品,是引导用户观看更多视频的显性功能;而推荐算法,则是猜中用户视频消费偏好的隐形武器。

盯上信息流广告的蛋糕

快手做“精选”的意图其实很明显,就是要在信息流广告中分一杯羹。

有趣的是,经36氪体验,基本上每隔10条视频,就会出现一条广告。广告主包括淘宝特价版、恶魔少爷别吻我剧情游戏、CoCo奶茶招商、雅萌美容仪等。广告完播后,视频下方将出现明显的“立即下载”或“立即购买”标识,点击即可跳转至App下载页面或淘宝等第三方购买页面。

快手精选信息流广告

以往,快手广告主多为低线城市的白牌/杂牌商户,而“精选”栏目是在原有内容基础上的一次升级,意在争夺更多大品牌客户手中的投放预算——而这正是抖音的优势战场。

从底层的产品逻辑延展至商业化,此前,快手在双向关注、评论与互动活跃度上优于抖音,因此在直播电商上领先于抖音。而偏向媒体属性,流量向头部集中,被认为内容“调性”更好的抖音,则在广告表现上领先于快手。

但是,“做信息流广告的快手”和“做社交的抖音”,都在向对方的优势领域试探。

当抖音和快手向对方的优势领域试探,或可实现在内容生态上有所补全,在商业化上有所突破,但都很难在对方的优势战场上一举击败对手。

可以上滑下滑了,快手也很难在推荐算法上赢过抖音;抖音在一开始选择了偏重于媒体的方向,转过身来做社交也很难一蹴而就。但毫无疑问,社交有利于增加用户粘性,经用户社交关系沉淀在平台上,让更多内容被创作、分享和消费。这也是快手当初在抖音靠流行内容狂飙突进时,坚定做熟人社交的原因。

每10条视频就出现一条广告,这个频次并不低。无论是快手信息流广告,还是抖音测试“朋友”功能,归根到底还是落在主App日活与流水的规模之战上。

其中的看点在于,信息流广告能够为快手带来多大的收入贡献,能否在广告收入上追上抖音;以及在多闪的失败尝试后,抖音能否在主App上成功沉淀用户社交关系,形成真正的网络效应。

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