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辛有志就是快手的微商教父

字母榜 · 2020-09-07
就像张庭是微商教母

编者按:本文来自微信公众号“字母榜”(ID:wujicaijing),作者:武昭含,36氪经授权发布。

暴躁喊话,打脸道歉。最近辛有志(辛巴)总是在这两种模式中横跳。

先是为华为手机直播带货过程中临时改变主意,以“宠粉”为由要求品牌方送耳机,在对方拒绝后又号召粉丝退货,“我就一句话说给荣耀老板,就说给你听的,我亏了4000万交你这个品牌,都没交下,不好意思我不交了。”后来又在其他直播中吐槽张雨绮“装大方”,曾和自己联合直播时答应补贴粉丝,却在事后只字未提补贴的事,“她随口一说的承诺,害我补了1200万”。

无一例外,最终都是以辛巴道歉或澄清画上句号。虽然这种行为明显有吹牛X和蹭热点之嫌,但粉丝们就是爱这招,“必须给大哥(辛巴)面子”的呼声更高了。

“宠粉”是辛巴一直以来营销的人设。在直播带货时,他为粉丝福利和供应商争个面红耳赤,“莫把我的粉丝当孙子”的怒吼赚足好感;吐槽同行,他跪地乞求厂家别卖垃圾货,“不能坑害消费者”的宣言无比感人;醉酒时分,他数次痛哭喊话离不开粉丝,“处成真感情了”。

但这种“宠粉”又跟明星有本质区别。此前郑爽在快手直播时情绪崩溃,在于郑爽理解的直播是好物分享,想与粉丝拉近距离,但是不想为了销量消耗粉丝。但辛巴及其团队的宠粉在于帮粉丝争取低价与赠品,达到“绝不让老铁吃亏”的效果。“明星直播大部分时候配一个主播,明星的作用是营销出圈,主播的任务才是带货。”快手服务商之一星站创始人朱峰表示。

有人形容在李佳琦直播间买东西图的是专业讲解,在薇娅的直播间买目的是低价,但在辛巴的直播间下单,就是为了“人情与义气”,是“处成真感情”的家族粉们为爱发电

这种方式,与微商“教母”张庭如出一辙。张庭也喜欢打情感牌的家族式营销,她曾发布过一个自创品牌活动的视频,活动中的张庭称与千万品牌加盟人都是“家人”,一些奔放的加盟商,更是直接在现场毫不顾忌地高喊张庭丈夫林瑞阳“大哥我爱你”。

张庭和林瑞阳

微商的老大相当于精神领袖,这种引导性,在辛巴身上也展现得淋漓尽致。

“快手是熟人生态。粉丝跟主播的关系,甚至比亲人还亲。粉丝花在主播身上的时间,比自己家人还多。”海豚智库分析师李伟龙表示,这证明快手直播电商与微商在寻求情感连接上目标一致,“都是通过社交,辛巴就是适应了快手生态的微商,而张庭这样的微商大佬照样能玩转快手和抖音的直播带货,区别在于快手对直播带货的管控比微商更严格”。

2012年,微信推出朋友圈。很快,有人在这样一个基于社交关系的生活方式分享平台,发现了商机,在里面推销起商品。这种操作简单、门槛较低、成本较少又有关系背书的卖货方式,迅速得到推广,根据智研资讯的数据,2013年时已有752万人涌入微商行业。

一开始,微商指的只是通过微信渠道进行商品销售的行业或个人,商业模式尚未成型,随着不断发展,微商转向多层级的代理模式,这提高了产品覆盖面和分销效率。2018年,台湾女星张庭与丈夫林瑞阳因为缴税总额高达21亿备受瞩目,随后其背后的微商帝国浮出水面,淡出演艺圈的张庭也获得了微商“教母”的称号。

新的流量在哪里,微商的阵地就在哪里。即使快手、抖音都不愿意与“微商”出现在同一语境,但在直播带货风生水起的过程中,微商早就已经悄悄进军抖音与快手,借直播风口收拢底层代理,直播逐渐变成了微商线下活动的线上版。

1

时间回到1月8日,辛巴在一次连麦中,宣布自己将暂时退网。

在视频里,辛巴表情难过地说,“准备了很多年货,种种原因没能播上,在这里给大家道歉了,今年小辛巴就到这里了,明年再来复命,为今年能够更好的服务发展,需要做鉴定合理的计划,谢谢大家的信任,希望不负众望……”

辛巴宣布退网后,据说是全面投身供应链打造。甚至有粉丝认为,辛巴可以开发直播平台,从淘宝、京东、拼多多等巨头手里分走电商蛋糕。辛选帮APP悄然上线后,“辛巴自立门户”“辛巴告别快手转型”的声音越来越多。

不过,快手并没有粉丝想象中那般依赖头部主播,大部分离开的主播即便回归,也很难重返巅峰。在当下,快手与辛巴相互滋养,很难轻易脱离彼此。辛巴的喊话更像是一出“虐粉—固粉”连续剧。

4个月后,辛巴再度与快手产生纠纷,在直播间喊话快手:希望你把眼睛擦亮一点,我辛有志可以调动国内所有的资源,请珍惜我的本事和资源。随后,辛巴宣布暂退直播,转向幕后做好供应链。有人猜测辛巴被快手封杀了,也有人说即将上市的快手容不下张牙舞爪的网红。

5月23日,辛巴的徒弟蛋蛋“替父从军”,55分钟销售额破亿,蛋蛋含泪哽咽着感谢师父师娘和818的家人们。随即,辛巴的妻子初瑞雪发来连麦,代表丈夫发声:“都好好的,我将用毕生心血坚持辛选理念,为百姓说话……有你们,我痛并幸福着。”得知老大消息的粉丝们刷起了满屏的“818”“想念班长”“等王者归来”。

不露脸的辛巴,稳住了“快手一哥”的江湖地位。虐粉—固粉的套路玩得远比流量明星娴熟。

51天后,辛巴回归。那场直播中,辛巴以5小时9分带货破10亿,刷新平台单场纪录和行业单人单场带货记录。

辛巴之所以能迅速达成目标,在于将平台公域流量变成对自己忠诚的私域流量,比如“辛有志严选”里面众多商品的销量都超过10万,其中一款售价298元的睡眠面膜销量更是达到了29万。“快手类似微信生态,它可以长出许多有价值的公司,因为它把流量的权利交到了用户手中,让用户探索玩法。”星站创始人朱峰对字母榜(ID:wujicaijing)分析道。

快手发展初期,网红想要获得和稳住地位,就必须抱团。头部主播大多采取师徒制,及时发展一批徒弟,以家族形态行走江湖,其本质是公会,只不过家族这种说法更具人情味和江湖气。辛巴的818家族在粉丝量、带货转化等数据方面在快手平台上一骑绝尘。

辛巴现身徒弟蛋蛋直播间

辛巴经常现身徒弟直播间,毫不掩饰地表达自己的赞美和不满,成功树立起慈父严师的形象。而每当辛巴“管教”蛋蛋,总有818粉丝弹幕护短。一来二去,主播追求的家族凝聚力也就有了。

早先林瑞阳打造微商团队凝聚力时,跟辛巴走了相反的路线。林瑞阳自称“林大哥”,和代理商妹妹们亲亲热热地熊抱、贴脸、摸头、手拉手。一边浓妆艳抹穿着粉红旗袍尬舞,逗妹妹们开心;一边当着人生导师,让妹妹们“踩在我肩头上赚钱”。

“大哥”林瑞阳与“严师”辛巴最终在家族凝聚力上殊途同归。

值得一提的是,辛巴的老婆初瑞雪也是微商圈的代表人物,CBB团队的创始人,坐拥国内最大的微商社群之一。业内人士曾透露:辛巴直播间的销售商品,很多其实都已经在微商社群之中提前进行了预售,而直播是将整个成交量集中爆发,形成惊人数字,打造头部效应,从而获取更多的平台资源和供应链议价权。

巧合的是,辛巴早起为了涨粉,甚至晒出过一张徒弟与马云的合照,蹭与名人合照的机会与微商早期崛起的套路及其相似。

触电会创始人龚文祥在接受《深网》采访时表示,“初瑞雪原来就是前十名的微商,她们那些团队的制度,蚂蚁雄兵式的解决方案,其实是最容易卖货或者带货的。”

2

5小时,2.56亿。我们对微商的力量一无所知。

“我要让所有人吃的起、用得起全球最好的品牌。就凭我能谈下比对折更低的价格,就凭我小时候苦过难过,我渴望所有人都能拥有。”身着淡紫色西装,走出女总裁霸气风范,张庭借用一条短视频,官宣了其抖音直播的首秀。这话术跟辛有志没差到哪里去。

6月10日晚八点,在李晨的陪同下,张庭准时出现在直播间,闺蜜陶虹间歇性助阵,老公林瑞阳则选择压轴出场。这场持续长达5个小时的直播,以38元的兰考头茬蜜果为开头,并以38元眉玩魅了三合一为结尾,穿插了10万红包的抽奖,送出30万份TST化妆品套装,上架商品共计30件,最高单价是4158元的华为P40,最高销量是苹果肌面膜85万份……

虽然张庭以演员的身份走红,但张庭的带货与其他明星带货完全不同。她也延续了辛巴在微商社群中提前预售的做法。据新榜报道,一位TST产品的微商提前两天就在朋友圈宣传张庭带货直播首秀,据业内知情人士介绍,TST有1100万微商代理,内部提前3天就开始购买,直播间更像是交易窗口。

同时,在直播期间TST微商在朋友圈同步宣传直播产品。顾客在微信下单,微商在直播间下单抢购。

这是直播带货与微商的一次完美结合。此次张庭直播间的流量并非全部来自抖音,绝大部分都来自私域流量,从微信朋友圈导流抖音直播间成交,带来超高的直播间销售额。朱峰认为,张庭在微商足够有影响力,去做直播带货相当于给平台带来了新的流量,虽然流量发源地不同,但都是具有社交影响力。最终张庭直播带货首秀的战绩会反哺,成为微商引流的新素材。

除了张庭,海豚智库分析师李伟龙还提到了从快手转战抖音的主播朱瓜瓜,她与多家化妆品达成专场直播合作后,直播营业额一路刷新飙升,从500万、1000万、1500万、2500万到最高3000万。

其团队瓜瓜传媒也在运作模式上有意借鉴了辛巴团队的经验。在快手导流并不严格限制的时候,瓜瓜传媒曾做过一部分引流,加上此前的社群团队,积累了200个社群,用“直播+社群”的运营模式成功地将公域流量转化成为了私域流量,因此朱瓜瓜每场直播的转化率都非常高。

虽然朱瓜瓜并不认为自己是微商的领军人物,但利用社群预售的方法也让她在供应链端拿到了更优质的产品与更具竞争力的价格。

张庭、辛巴的成功曾让一众明星眼热。陶虹李湘这些原本在娱乐圈风生水起的人,也加入了微商行列。朱峰表示,短视频直播改造了传统微商,新物种的结合依然是基于流量获取和流量变现,新的销售体系与分销体系的搭建会逐渐加速。

2020年,越来越多的明星、企业家也都挤破了头纷纷“下海”直播,在这些公众人物的光环加持下,主播仿佛在一夜之间成为香饽饽。

3

虽然平台谈微商色变,但从官方认可来看,微商已经转正了。

7月15日,微商获得国家政策层面的支持。国家发改委等13个部门联合发布《关于支持新业态新模式健康发展激活消费市场带动扩大就业的意见》,其中指出,“支持微商电商、网络直播等多样化的自主就业、分时就业”。

Low、山寨、传销,是微商的原罪,微商渴望能够撕下标签。为了改变人们的刻板印象,一些头部微商会冠名综艺电视剧、签约明星代言人,打响知名度,提高美誉度。比如一叶子曾冠名综艺《这!就是街舞》,麦吉丽在热播剧《延禧攻略》中植入广告。

而直播的兴起也为微商的发展创造了新土壤。上文提到辛巴的妻子是微商团队CBB的创始人,其团队人数最多时达到了80万人,被外界成为“微商女皇”。后来,由于被央视点名涉嫌传销,初瑞雪开始入驻快手,并直接把微商的模式搬到了直播电商。

辛巴和初瑞雪

直播电商修正了微商信息不透明、层级化等弊病,有从事微商品牌的化妆品代理表示,经营微商业务与在直播间带货完全不冲突。

前微商巨头摩能国际的一位高管在接受《深网》采访时表示,越来越多微商已经瞄准直播带货新的蓝海市场,并逐渐搭建起“培养自有主播、发展自有品牌、社群线上分销预售、粉丝裂变”的新模式。

辛巴也瞄准了这样的模式。辛巴在其团队中培养了诸多带货能力一流的“小辛巴”们,辛巴门下已有蛋蛋、时大漂亮、鹿、赵梦澈、徐婕等多名网红,分别负责服装、彩妆、零食等不同条线,整体的卖货成绩不亚于辛巴。为了朝着公司化方向发展,辛巴在2019年解散了818,从原来强烈的帮派感走向品牌化、团队化,辛有志的严选品牌也做得风生水起。

对于这种模式,辛巴也相当自信。前段时间在接受《新浪科技》采访时,辛巴还提到了上市的想法,想成为能跟快手打仗的公司,“我也希望有一天我能跟快手成为兄弟公司”。

参考资料:

《主播辛巴:快手从此再无一哥》,新浪科技

《张庭抖音直播首秀卖了2.56亿!你对微商的力量一无所知……》,新榜有货

《微商大军开进抖音:年纳税21亿微商“教母”吹响号角》,深网·腾讯小满工作室

《套路达人辛有志》,剁椒娱投

《渴望撕掉标签的微商们》,大湾腹地

《辛巴超10亿首秀背后,家族、微商、供应链野心》首席商业评论

《快手辛巴,带货王必须先是影帝》,娱乐硬糖

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