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没人没钱,周源在知乎提问商业化是种什么样的体验

36氪的朋友们 · 2020-09-07
失去内容护城河的知乎何去何从

编者按:本文来自微信公众号“深潜atom”(ID:deepatom),作者:深潜atomer,36氪经授权发布。

和知乎答主“谢邀,人在美国,刚下飞机”的张扬风格不同,自去年完成F轮4.34亿美金融资后,知乎就变得越来越低调。

△知乎融资史

成立10年,8轮融资,30多亿市值,2亿多用户,上亿问答,高质量的知识问答社区定位,这是知乎给中国互联网用户带来的惊喜和价值。

但作为一个腾讯、百度快手相继投资过的企业,知乎的商业化道路走得太过艰难,以至于现在都无法向资本市场证明自己有大规模盈利的能力。

就在上个月的知乎盐选日,知乎与QQ音乐推出联名会员卡,发力会员权益。表面上是一个知乎与QQ音乐的双赢选择,背后却暴露出知乎对于流量的渴望与无奈。知乎不惜对每个用户补贴超过200元,希望借助QQ音乐的流量为自己带来新鲜的血液。

△联合会员活动

根据易观发布的数据,2020年2月知乎的活跃人数仅有1959万人,同比下降1.15%,3月还在继续下滑。要知道因为疫情,2月到3月大家都还待在家里耍手机。而疫情期间,互联网整体流量是大幅上行的,知乎在这波流量红利中异常扎眼。我们不禁思考,顶着视频社区产品上市的B站,市值已经超过160亿美金。文字问答社区的知乎,上市之路能否顺利?

01 社区到平台,内容形成知乎护城河

知乎成立时定位是小而美的内容问答社区,2010年12月上线之初采取严格的邀请制度,保证了内容的专业性和高质量,为知乎营造了一个理性专业的问答社区氛围,在优质内容相对匮乏的年代快速崛起。2013年开放注册后,让知乎进入内容和用户的双双爆发期,一跃成为用户数超过2亿的中国最好且最大的内容社区。

知乎满足创作者分享和建立个人声望的人性需求。得到认可的创作者也对知乎完成了正向反馈,持续输出高质量的内容,从而满足“内容消费者”们寻找、探索和交流专业内容的需求。并且知乎有意引导创作者对内容进行讨论,形成社区闭环。

知乎也很看重正向价值观的引导。以医患关系为例,大多数苦医疗久已的网民,对于医疗环境和医疗从业者打从内心的抵触产生了对于医患关系的偏见。而知乎通过对创作者的运营,客观的分析出医患之间错与对,让网民得以理解医疗从业者的无助与无奈。在知乎上,关于医患关系的探讨已经达到25.4万条,完成了正确价值观的传递高效传播。

△医患关系探讨

小社区走向大平台,知乎对于社区运营的压力逐渐变大。意识到需要新的共建社区的机制后,知乎推出了众裁功能,以确保良性社区氛围,推动社区规范不断走向完善的保障。在知乎的有意维护下,每一个知乎用户都在维护社区认真、专业、友善的讨论氛围,这些用户共同为知乎建立起最初的内容护城河。

02 成也社区,困也社区

内容对于互联网产品重要性不言而喻,即是自身产品特性的体现,是吸引用户的基础,也是用户留存和停留时间保证。意识内容重要性的企业,纷纷将目光放到了知乎这个现成的内容流量宝库。

大部分中国的互联网公司发展逻辑是不断做大做全,不断破圈跨界。微信推出了公众账号,成为了内容的主战场,而后头条推出了悟空问答,微博推出了微博问答对知乎发起了直面战争,甚至要面对短视频的内容威胁。放眼望去,整个中国互联网似乎都是知乎的竞争对手。

2017年知乎大V出走,百度和头条纷纷前来挖人,头条系的悟空问答从知乎撬走了数百位大V,知乎大V“恶魔奶爸”公开称,“头条问答是给钱的,年收入比普通白领高,签完后不能再发知乎,相当于独家协议了。”

近年来,短视频成为新的风口,吸引了众多内容创作者进入。以文字问答社区起家的知乎,积累了大量的知识科普文字类内容,无疑是内容平台中最适合做知识科普类视频的。但知乎这片土壤却没有给知乎大V们足够的肥料,苦苦探索的知识类内容视频化,率先被B站验证了。2019年起越来越多的内容创作者将B站当做挖金新战场,将自己的文字内容转成视频输出到B站。

早期,知乎的回答者都是李开复、王小川、马化腾、徐小平这样的行业领军者,在确立专业化的内容精英问答方式同时,也导致更多的用户没有办法参与到生产环节,身份只是看客。随着流量需求成为商业主导需求,知乎成为明星八卦和情感社区,知乎的品牌文化和内容质量在不断被稀释。我的一位朋友曾经精彩点评过知乎从“知乎”到“编乎”的堕落,“知乎不是在拓展我的边界,是在挑战我的底线”。

△知乎属性改变

自2018年底宣布用户规模突破2.2亿大关后,知乎再也没有公布过用户数据相关信息。外部势力大增,自身用户增长乏力,知乎不得不从自身产品改造上下手,希望可以从问答社区破圈。2019年10月22日,知乎推出了直播功能,直播内容涵盖辩论、音乐会、手机发布会、游戏电竞等多个领域。2020年4月1日,直播和短视频两大内容出现在知乎,官方说法是「知乎的B面」,引得众多网友调侃知乎为“B乎”。但是,没有足够的创作者和主播,用户又不垂直,直面短视频和直播,知乎的商业化优势又是什么呢?

理论上,优质的知识才能获取流量,流量为商业化提供支撑。有了商业收入,创作者才能从平台获利,从而更积极创造优质内容。这是知乎从14年设定的商业化闭环。

进入到流量时代,海量用户冲刷下的知乎答案和“大V”都不再稀缺,原有的竞争壁垒被打破的同时,社区内容也从高格调的“知识”逐步降级到随处可见的“信息”,使得本就艰难的商业化进程雪上加霜。知乎实现商业化的前提是其为用户提供的产品是不可替代的“知识”而非随处可见的“信息”,但漫长的商业化道路证明,内容社区一旦引入流量,那么无论多高质量的知识都可能被稀释甚至降解成为“信息”,而用户只愿为知识而非信息付费的消费惯性也让知乎商业化难上加难。

03 商业化不足,知乎的核心焦虑

上文我们提到知乎一直在有意引导社区的良性发展,但是知乎似乎一直忽略了商业化的重要性。作为一个商业产品,自身和创作者的商业化都是知乎必须要讨论的问题。

小众产品商业化更加困难,因为你并不知道什么情况就会得罪了核心受众,所以同样是内容社区的豆瓣仍然不敢将核心的书影音和小组的流量变现。反观视频社区B站,商业化进程在陈睿的带领下十分成功,2020年Q2B站净营收为26.2亿元,同比增长了70%。知乎创始人周源也展现出对于商业化的无限渴望,“知乎并没有‘以赚钱为耻’的文化。这种文化既不现实,也不高尚,更不值得推崇。”

知乎推进行了众多的商业化探索,比如传统的互联网广告,比如针对自身特性的众多信息流产品,内容互动,比如[小蓝星]、[榜单]、[好物推荐]等电商功能的试水,但是依然没有取得与2.2亿庞大用户量相对应的广告成果。2019年互联网广告头部企业,依然没有知乎的身影。

△2019年广告市场份额

自身商业化受阻,为了加速商业化进程,知乎也盯上了MCN机构。2019年下半年知乎开始引入官方MCN机制,邀请众多在知乎深耕多年,有内容产出、创作者孵化和商业变现实力的公司加入官方MCN。但是互联网广告是个存量市场,引入MCN机构也不能改变自身产品的对于广告主的看法。纵使凭借MCN的能够凭借自身的关系拉来一部分广告,但是效果也是杯水车薪。

△问答社区市场份额很小

从知识付费、到好物种草、再到直播和短视频,知乎把近年来所有火起来的内容概念都尝试了遍,可到最后支撑它的依旧是融资和广告。

频繁的新业务上线和产品迭代,让知乎急需商业化的焦虑感暴露无遗。不断上新,又关闭,又开始新业务,又沉寂,不仅是对知乎品牌的消耗,也是对用户的消耗。

裁员是资金不足和商业化不利的外向表现。2018年年底,知乎爆出了知乎裁员700人消息,虽然知乎回应700人数字不符,但是也证实了知乎大规模裁员行为。一个没钱的知乎,如何让创作者和你一起用爱发电呢?

作为联合创始人的黄继新据悉早已离职。也有说,其他联合创始人能走的也都走了。周源越来越像一个孤家寡人,在市面上的声音也越来越微弱。结合知乎商业化的踟蹰不前,那么最大的可能就在于,没什么可讲的,也讲不出什么具体而实在的故事。而联合创始人的出走,也很大程度上是因为商业化无法快速有效的破局。相应的,资本对周源也就没什么信心。这种局面会加剧作为掌舵者的周源的焦虑,越是焦虑就越需要迅速拿出破解商业化的方法和路径。而这种情况下,知乎内部,一定会涌现出各种谋主,来回答周源的焦虑,贡献各种能“弯道超车”的“一招鲜”,知乎的商业化也就越容易在“东一榔头西一锤”的状态中失焦,并造成大量的资源浪费。

04 进退两难的知乎

知乎拥有全网最优质的内容和大批量的内容创作者,虽然今天面对众多同行的挖角和竞争,知乎在内容领域的地位依然稳固。但是知乎的内容护城河已经开始显得不那么牢固,有竞争对手随时过河的风险。

从流量本身上,知乎可以在移动互联网时代催生的大象字节跳动身上,学习一些流量增长秘诀。字节跳动凭借自身的流量优势,孕育除了抖音、西瓜视频这些行业独角兽应用,打造App矩阵,然后推出了聚合自身内容的头条搜索,形成大坝合围。

商业化上,知乎可以稍微放缓脚步,曾经号称有10亿注册用户,3亿日活的百度贴吧,吃了商业化的亏,如今已经鲜有人提。知乎可以针对自身特性发挥一些挖掘,相比较游戏直播,成人培训领域的产品似乎更适合知乎。很多人来知乎,不就是为了解惑么。

知乎的产品特性决定了众裁产品发挥的作用有限,不能让大V之外每个人都有参与感,知乎未来的能否成功,在于如何从产品的核心功能进行变革,取决于有多少用户愿意为你站台。

知乎的困境,不得不让我们想到曾经的天涯社区。很长时间,天涯都是中国网民真正意义上的网上精神家园。但是,除了少部分版主赚到了钱,大部分版主和天涯自己,商业化能力都很有限。虽然天涯做过各种各样的挣扎和突围,但商业化的迷局始终破解不了。2019年4月17日,停牌两年之久的天涯社区从新三板摘牌。如今,天涯社区,已是明日黄花,令人唏嘘不已。

知乎对比天涯社区,优势在于背后有各类巨头的加持和相互需要。但如果仅限于此,那么知乎就只能是一种依附和共生的存在和成长状态,水涨则船高,水落则石出,始终会处于被动状态。

也许,摆在知乎面前的路,是背水一战,从相对单调的图文社区,向着视频Up主的方向迈进。毕竟,一个知乎大V的点赞,都能被营销界炒到几千、几万不等。知乎需要的是,用更好的产品形式、内容形式释放这部分商业价值,而不是只挑容易的简单的做。否则,知乎就是下一个天涯。

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