品牌跑步进场的直播带货,本质不是卖货

36氪的朋友们 · 2020-09-07
对直播带货的洞察

编者按:本文来自微信公众号“CTR洞察”(ID:chinainsight),作者:宁佳彦,36氪经授权发布。

■ 媒体报道 

2020年9月4日,央视市场研究(CTR)在上海举办2020CTR洞察高峰论坛,发布了最新的中国媒体市场、广告市场以及消费市场发展趋势。本文为《第一财经》对论坛的报道,作者宁佳彦。

今年最受关注的直播带货,为企业应对疫情影响和销量的直接转化起到了重要的作用。有数据显示,今年上半年直播一千万场,有40万活跃主播,500亿人次观看,上架商品数超过2000万件。不同行业对直播和短视频渗透也不尽相同,70%的广告主使用直播短视频方式和消费者进行沟通。

市场研究公司央视市场研究(CTR)总经理徐立军称之为全民“跑步进场”。在这个新兴领域,既有GMV的奇迹,也有尴尬的翻车,有人捷报频传,也有人对战绩讳莫如深。有企业以带货清理库存,有企业借此拉新,还有全场最低价、最贵坑位费,可谓几家欢喜几家愁。

与此同时,中国广告市场2020年上半年同比下滑19.7%。来自CTR媒介智讯的数据反映出广告人的2020过得并不轻松。

“疫情之下,我们关注到两个值得关注的‘剪刀差’。一个是广告主增加投放预算的比例创十年来新低,减少投放预算的比例是十年来最高,两条曲线在2020年首次形成剪刀差。另外一个,是我们的企业主、营销界迫于经营压力,变得越来越急迫,对转化效果急不可耐,消费者反而更趋于理性,更注重健康,更少些虚荣。”徐立军说。

直播带货可以火多久?是变成常态还是继续向上暴发?

“虽然直播带货很火,但是基本逻辑没有变化,我们做传播的基础部分还是广泛触达和高频到达。”CTR总经理助理赵梅提到,想做一个好的直播带货基础是直播间里有足够大的流量,很多企业与电视台联合做直播。以央视为例,“小朱配琦”的第一场直播,全覆盖宣传,最后形成顶级流量,直播观看次数达到1.22亿,形成4000万收入,是顶级资源配置下的带货效果。

其次,内容创意依然是广告业核心竞争力。能够和消费者建立更紧密的沟通关系,能留住直播间用户靠的是商品介绍和主播表达。“这时我们谈到的广告创意不再是广告片有没有吸引力,更多可能是在和消费者交流互动的过程里,内容创意是什么样,有什么点是可以让消费者留下来继续深入跟你保持沟通的。”赵梅说。

第三,整个直播带货是宣传场景到需求场景的进阶。直播是传播行为,带货是销售行为,是一个综合场景。在这个需求场景上需要和消费者产生共鸣,这样一个创造需求、呼应需求,形成共鸣,形成更好转化效率过程,实际上是从传播场景向需求场景过渡。

第四,品牌价值始终是护城河。比价从线下转移到线上电商,直播让比价更加赤裸裸,因为所有都是最低价。“对于企业来讲这一定不是一个长期可以利用的方式,必然回到合理价格状态。如何形成价格差异?直播中的品牌差异在长期运营中会得到消费者认可,价值也会得到释放。”赵梅认为,品牌还是带给企业赚钱的核心机会,因为可以带给产品合理溢价空间和忠实消费者,帮助企业逃出被渠道和价格绑架的困境。

第五,企业媒体化倾向越来越明确,更多内容创作回到企业内部。

“我个人的建议是不排斥、也不盲从,先躬身入局,边做边学,在直播带货这样一个新课堂上,大家都是同班同学。”徐立军认为,直播带货虽然形式上是产品售卖与传播的结合,但本质不是卖货,而是营销,直播带货反映出营销环境正从传播场景进阶到需求场景,而企业在尝试直播带货的同时,也需注意品牌价值始终是企业的护城河。

与企业媒体化对应的是媒体的企业化。

如果从受众与媒体之间关系来区分,CTR把媒体分为四类,第一类称之为惯性媒体。由于受众长期而稳定形成很强的媒体习惯,典型代表是电视、微博、微信。第二类是粘性媒体,有一种特质能够激发特定群体兴趣点,从而与特定受众形成超强链接,比如电竞、游戏、短视频平台。第三类是刚性媒体,这类媒体在特定时间特定场景可以实现强迫触达,比如楼宇电梯、企业微信、工作邮箱、学习软件等。第四类称之为弹性媒体,在接触受众上有一定随意性和不确定性,比如说付费视频、社交电商等等。当然,也存在同一种媒体对不同受众或者是不同条件下具有不同属性。

中国传媒呈现出前述四种媒体协同转化的多元格局,媒体的融合传播策略也加速向账号化、网红化转化,媒体融合进入体制机制改革的深化阶段。这体现的是以智能推送模式进行传播的账号形式,而打造账号的人设是传播效果的关键。

对媒体广告行业来说,并非全无机会。广告主为了应对危机对营销推广费用的投入更为谨慎;中国快速消费品市场自第二季度起呈现稳步恢复态势,定位健康安全、快乐愉悦和居家餐饮有关的品类增长显著,而关注健康、可持续发展和理性消费逐渐成为中国消费者的新常态

徐立军对整体趋势有着生动描述和清醒认知:各行业都需要适应“平战转换”的疫情新常态,一手撑着伞,一手干活儿,并通过对品牌、数字化、网格化等组织免疫力的打造,提高抗风险能力。

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