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为什么社交电商,能让可口可乐、百事、农夫山泉都直呼“真香”?

FBIF食品饮料创新 · 2020-09-07
食品行业大品牌如何切入社交电商?

编者按:本文来自微信公众号“FBIF食品饮料创新”(ID:FoodInnovation),作者 Momo,编辑 Bobo。36氪经授权发布。

2020年初,消费行业有一个段子广为流传:“2020年,品牌们终于活成了自己讨厌的微商。”

疫情影响下,线下渠道受阻,品牌们纷纷开始扭转策略,社群运营、云拼购、上线小程序、直播......各种各样的社交电商手段都用起来了。

观察今年食品行业的动态,可口可乐、百事公司和农夫山泉等头部企业已经在中国市场布局社交电商。

  • 5月,可口可乐发布新品尊选28睡醒颜,在社交电商线上渠道发售。

  • 6月,百事桂格代餐奶昔新品除了在主流电商平台销售之外,还通过社交电商渠道销售。

  • 8月,农夫山泉入驻拼多多,其官方旗舰店首日成交额达280万元。

如今社交电商不再是中小品牌专属“卖货”方式,许多大品牌也融入进来。社交电商究竟有什么魅力,可以吸引这么多大品牌入局?对于大品牌来说,社交电商意味着什么?该如何利用好社交电商?在FBIF2020食品饮料创新论坛上,有一场关于大品牌切入社交电商的讨论。

01 知底:摸清社交电商的底层逻辑

接触社交电商,首先得充分认识社交电商究竟为何物。而不是因为看着火爆,别人都布局自己也布局,摸清社交电商的底层逻辑很有必要。

1、社交电商是基于人们之间的信任,人与人的连接

社交电商“社交”二字在前,顾名思义,是以社交为内核的。但社交电商说到底是一种零售方式,最终的结果不仅在社交,还有实实在在的“卖货”。

从社交转变为社交电商,是基于人们之间的信任的。这也是社交电商区别于其他电商渠道的地方:一个广告和一个好友的推荐相比,人们往往更容易被后者所打动。所以社交电商提供了一种环境,人们可以在这里社交,也可以购买。

由此见得,社交电商是基于人们之间的信任,在人与人连接上产生的一种零售方式。

2、人们的消费方式变了:买—逛—跟

社交电商是一种零售方式,面对的是消费者。之所以社交电商能够有起色,也源自消费者消费模式的变化。

维他奶有限公司商务及新零售总经理浦晓懿在FBIF2020分享了消费者购买方式的变化。浦晓懿说到,“借用前一阵子一篇文章的观点,你先别管它是社交还是电商,首先都是零售,大家买东西分成三种模式,第一种是买,第二种是逛,第三是跟。”

什么叫买?比如你今天要买一支牙膏,无论是在门口的便利店,还是在天猫超市去搜牙膏,你对想要买什么东西是很清楚的,这就是买。

第二种模式逛。就是你没有想到要买什么东西,但今天去商场逛了,看到一件衣服很好看就买了。如果放到电商渠道里来说,就像逛小红书、抖音这些内容平台,你看的是各种形式的内容,看的时候并没有想到要买什么,但看着看着就发现感兴趣的东西。比如最近流行的自热火锅,加一点水食物就热了,第一次接触的人会感觉很新鲜,由此产生购买尝试的心理。如今,线上线下都有这种逛的消费模式。

第三种消费模式是跟,这就是社交电商的原型了。什么叫跟?浦晓懿举了个自身的例子,“很多年前还没有电商时,我去朋友家作客,他给我吃了一包零食,说这个薯片好吃又有营养,我尝了一下很好吃,就问了在哪里买的,我也要去买。”这个购买是建立在信任的基础上,跟着别人购买。

从买到逛到跟,社交在人们消费行为中的作用逐渐体现。

3、中国社交媒体用户达10亿,人们离不开社交媒体

由We Are Social和Hootsuite共同发布的报告《Digital2020》相关数据显示,中国社交媒体用户有10.4亿,在全球使用社交媒体的38亿人口中占很大比例。

人们花在社交媒体上的时间也较长,《Digital2020》显示中国有1200万用户每天在社交媒体上花费2小时。

中国网民每日使用媒体的时间 图片来源:We Are Social

社交媒体的传播优势有两个:

  • 社交媒体自带传播效应,可以促进零售商品购买信息、使用体验等高效、自发地在强社交关系群中传递,对用户来说信息由熟人提供,对于其真实性更为坚信,购买转化率更高。

  • 社交媒体覆盖人群更为全面,能够较好地进行用户群体补充。对于社交媒体的有效利用为电商的进一步发展带来新的契机[1]。

社交媒体之于食品行业,早就显现出其强大的带货能力。2016年左右,一句“维他柠檬茶,爽过吸大麻”红遍网络,一时间维他柠檬茶在年轻人中十分受欢迎。当时维他柠檬茶能够成为网红产品,就是得益于社交媒体的传播。

网友对维他柠檬茶的夸张评价,成为网络流行语 图片来源:微博

02 避坑:消除对社交电商的误解

在知悉社交电商的底层逻辑后,我们还需要去避开一些常见的坑。

1、留量比流量重要

线上渠道为品牌带来了更多的流量,社交电商更是如此。但近年来,流量红利逐渐消减,增量空间正在缩减。因此在这种情况下,留量比流量更为重要,要更注重深耕存量空间。

把消费者吸引过来并留住,其实就是增加用户黏度和活跃度。品牌在做社交电商的时候,比如社群运营,可以针对老用户推出福利活动,让群活跃起来。老用户带新用户,还能起到一个KOL的作用。

又比如品牌可以建立自己的微信小程序商城,可以获得更全面一手的消费者数据。去年5月娃哈哈上线了“哈宝游乐园”小程序,既售卖限量的新品,还为用户设置了任务、积分抵扣、话题交流等让消费者参与其中的模块。

哈宝游乐园小程序 图片来源:哈宝游乐园小程序

2、不仅是营收,也是营销

很多人会觉得做社交电商,不过是增加一个销售渠道,主要为创收服务。但社交电商不仅是用户之间的社交,也是品牌与用户很好的交流渠道。

被认为是社交电商前身的微商,就经常会通过蹭热点找到匹配的营销点。所以内容型社交电商,可以结合网络热点去做营销,增加品牌曝光,并接触更广泛的消费者。

小红书是内容型社交电商的代表,如桂格在小红书上的官方账号,利用网友讨论度高的“海绵麦片”话题安利自家产品,还能触达健身群体。

桂格麦片借助热点话题做内容营销 图片来源:小红书

3、社交电商不是中小品牌专属,大品牌也需要社交电商

近年来,确实有不少初创品牌是从社交电商做起来的,因此有些人会认为社交电商是中小品牌快速发展的路径。而事实上,社交电商不是中小品牌的专属,大品牌同样可以做社交电商。

在FBIF2020上,伊利公司副总裁赵昕分享他对社交电商之于大小品牌的看法。

“说到社交电商,现在无论是小品牌还是大品牌,对于食品饮料行业来说还是以渠道为王。社交电商通过社交裂变来促进这种销售形式,很多小品牌确实要借助社交电商打造一些爆款产品。同时,社交裂变虽然好,但并不是没有门槛,比如在小品牌面对这样的新渠道时要更好更快地做出迅速的反应。

但在小品牌在产品研发创新、对市场深层次的洞察上与大品牌还是有一定差距的。所以面对现在的新渠道和社交电商,小品牌需要不断地强化创新基因,才会有更好的智慧化结果,大品牌需要在强化创新的同时也需要利用这样的社交工具更好地触达消费者,实现营销的增长。”

03 行动:可口可乐、蒙牛、娃哈哈都来了,大品牌如何切入社交电商?

在对社交电商有了深入的了解后,实际操作起来的话,大品牌还是有很多优势的。

1、大品牌粉丝基础好,培养KOC、KOL们

大品牌有个很明显的优势——知名度高,用户基础好。而在已有的用户中,不乏品牌的“死忠粉”。社交电商本身就具有去中心化的特点,因此大品牌可以把忠实粉丝,培养成为KOC或KOL。

这样一方面可以扩大品牌影响力,另一方面还能降低一定的运营成本。如可口可乐的社交零售产品,尊选28睡醒颜,在品牌营销上注重内容运营和新媒体流量,着重打造品牌IP新媒体板块KOL、KOC矩阵[2]。

尊选28睡醒颜 图片来源:尊选28睡醒颜官方微信

2、把社交电商当做创新试水的渠道

前面说到,大品牌对于市场深层次的准确洞察上,比小品牌经验多。但是,大品牌往往决策慎重,一些基于市场洞察做的创新,不能一下子就放到线下或传统电商渠道去做。因为这些渠道的流量费用较高,且如果效果不好的话还会损害品牌形象,所以大品牌的试错成本较高。

那么就可以利用社交电商,试水创新产品。如蒙牛在去年10月发布的晚上好·洋甘菊口味牛奶饮品,就是在社交零售渠道发售。这款产品每瓶200ml添加240mg的天然安神解压成分γ-氨基丁酸(GABA),还有酸枣仁、茯苓粉、舒缓草本洋甘菊等原料。

蒙牛晚上好牛奶 图片来源:微博@蒙牛睡眠奶

近年来,已有不少食品品牌入局助眠产品市场。蒙牛采取社交新零售模式,通过社交关系的传递、借助线上线下、融合供应链的方式,既能触达消费者,同时,由于自身的品牌背书,在同类的社交电商产品中具有竞争力。

3、线上线下一体化,品牌与经销商、零售商、消费者共赢

虽然社交电商的战场主要是线上,但大品牌可以发挥其在线下多年积累的优势,将线上线下融会贯通。

娃哈哈今年5月上线了康有利微信端商城,6月开发了康有利APP,二者均为大健康产品的电商平台。杭州娃哈哈电子商务有限公司副总经理陈志华在FBIF2020分享了娃哈哈的社交电商经验,如何将线上线下一体化运作。

康有利APP 图片来源:康有利APP

陈志华表示,娃哈哈做电商平台时,规划了一种“产品源于线上,服务忠于线下”的线上线下一体化运营模式。即公司鼓励招募零售商、特约经销商去开拓线下专营店,让消费者不仅可以在线上能购买到、看到产品,也可以在线下就近体验产品与服务。

康有利APP同时服务经销商和消费者 图片来源:康有利APP

具体而言,娃哈哈将通过康有利APP、央媒电视、各外部媒体资源、微信、微博、抖音、小红书等线上渠道以及户外公交、地铁、机场等线下渠道为经销商及社交零售商进行全方位产品、平台宣传与带货,线上帮他们引流,并提供工具、广告宣传和内容服务,这样特约经销商、社交零售商也可以推送APP二维码至终端消费者,共同将消费者引流至康有利APP下单。

陈志华提到,娃哈哈希望达到品牌、经销商、零售商、消费者的四方共赢的目的。

总的来说,大品牌做社交电商有很多门道可循。是做内容型社交电商,还是平台型社交电商?是利用社交电商尝试新品,还是为经典产品多铺销售渠道?这些都需要品牌们基于自身的情况去考量。

正如浦晓懿在FBIF2020所说:“有一句话是我非常相信的,在今天这个多变的时代,大家永远要踮起脚看热闹,但永远要寻找自己的机会,对于大品牌和小品牌的机会不一样,对于管理者一定要保持清醒与冷静的头脑。”

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